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Andras Vigh：数字营销发展趋势文/本刊记者周再宇 发自上海眼前的Andras Vigh比照片上要年轻许多，标志性的小胡子让他看起来个性十足。即将出任阳狮锐奇大中华区主席，他面临着巨大的挑战。
阳狮锐奇是阳狮集团在2008年成立的，旨在充分发挥其在传统媒体和数字业务的综合实力。阳狮锐奇在全球掌握着600亿美元的广告支出和投放。在中国，阳狮锐奇拥有1200多名员工，是中国最大的媒体购买机构之一。Andras Vigh阳狮集团工作了18年，拥有丰富的媒体经验。他将携手阳狮集团旗下的狄杰斯(Digitas)、睿域营销(Razorfish)、星传媒体(Starcom MediaVest Group)和实力传播(ZenithOptimedia)管理团队，大力拓展阳狮锐奇在大中华区的业务。他同时负责博睿传播(VivaKi Exchange)和阳狮锐奇新媒体整合中心(VNC)的业务。事实上，2010年Andras Vigh就被任命为阳狮锐奇中欧和东欧地区主席，负责拓展该地区的业务并与当地阳狮集团旗下的公司紧密合作。他曾担任实力传播中欧、东欧、中东以及北欧地区主席5年，在俄罗斯等新兴国家和地区开展业务。他还曾作为实力传播香港分公司首席执行官在香港任职6年。在过去的两年里，他还是实力传播旗下绩效营销代理公司Performics的全球负责人。他先后服务过路易威登集团、索尼集团等重量级客户。他身边的人介绍说：“Andras Vigh善于在充满活力的新兴市场开展业务，并因此得到广泛认可。”一个略显清冷的下午，《新营销》记者在上海外滩罗斯福公馆采访了Andras Vigh。在私人会馆静谧幽雅的气氛中，Andras Vigh将其管理公司和对数字营销的心得娓娓道来。《新营销》：你在阳狮集团全球各地的分支机构工作了18年，什么原因让你在一家公司坚持了这么长时间？Andras：我在阳狮集团工作的时间虽然很长，但是在这段时间内，我的角色发生了变化，同时公司也在不停地发展，而在公司发展的不同阶段，媒体、产业也发生了变化。以前，媒体以传统的为主，即纸媒体和电视媒体。十几年过去了，大家都在看数字媒体、移动媒体等。所以我觉得时间过得没有那么快，因为我的角色和挑战都有不同的变化。随着市场变化和公司转变，这么多年来，公司把很多新的富有挑战性的机会给了我，我经常去东欧国家，以及英国、土耳其、中国香港以及大陆，所以不管是市场还是集团本身，都充满了挑战，引起我的兴趣。我曾经在香港工作过，所以回到中国对我来说是很美好的事情。我经常会和我之前工作过的一些年轻同事说，中国是一个非常不一样的环境，这里充满了机会和挑战，比如北京、上海等一线城市。我希望他们有一天到中国感受活力，有机会看到一个国家、一个城市快速发展。《新营销》：路易威登集团和索尼集团曾经是你的核心客户，作为广告主，它们在媒介购买方面有哪些需求，有哪些特点？你认为什么样的企业更容易营销创新？Andras：我认为应该看客户来自哪一个产业，LV和索尼在不同的领域，所以我不能绝对地告诉你，有一个什么样的变化，但是发生变化是一定会的。我认为客户在这么多年中，变得越来越成熟，越来越注重策略性，他们注重结果，也就是他们的投资结果—ROI（投资回报率）。还有就是客户正在变得更细致，之前有市场部，现在有新媒体或社会化传播部门（Social communication department），客户分得更细致了。如此一来，客户更加成熟，这就给我们带来更多的机会和挑战去更好地服务客户。最后一点就是，我们和客户的沟通变得越来越透明，这给我们带来更多的挑战，但这些都是积极的。曾经，我了解到的市场是单线的，我们给客户的所有作品都是传统的，因此只要推出去我们的任务就完成了。随着时代变化，媒体不再只是由纸媒体和电视构成，而是由更多的载体组成，如果客户和我们合作得很紧密，我们可以帮他们想出更多的活动策略，而不是像以前那样单方面推动一个广告或传播，我们有更多的后续活动去一步步做出来。当然，这样的活动要看客户的反应，因为需要他们很好地去平衡。如果不能平衡，或者他们不能很好地和我们沟通和协作，那么活动最后的结果可能不会很理想。《新营销》：作为阳狮锐奇大中华区主席，从个人的角度，你怎样了解中国市场和中国消费者？Andras：显然，我从我的同事们那里得到了很多信息，他们提供了很多有用的背景。我们在大中华区有很多办事处，所以我有很多机会去中国不同的城市感受不同的文化，验证同事们给我的信息。其次，我们是媒体公司，我会尽量和更多的媒体打交道，通过他们更多地了解中国市场和中国消费者。当然，我希望有更多的机会和消费者沟通，了解他们。当然，中国是一个很大的市场，我不可能一个人做完所有的事情，但是我们有很棒的同事，所以我很有信心从他们那里了解更多关于中国的信息。《新营销》：数字营销的基础是什么？是掌握大量的市场数据吗？Andras：比起西方，比如说美国，我们的数据力量要更强大一些，阳狮集团在北美有一个专门的实验室，帮我们研发了很多产品，包括AOD（Audience On Demand，精准用户定位投放平台），帮助我们更好地提高客户前期投资的回报率，比如不同的渠道带来不同的回报率。社会化营销（Social marketing）也是值得大家关注的，我们要找到大家最喜欢看到的东西是什么，实现效果的最佳。《新营销》：你如何看待数字营销发展趋势？Andras：一个趋势是社会化媒体(social media)的发展，在中国这是一个比较新的媒体，它让很多人由尝试开始慢慢转向每天都使用，因为社会化媒体的吸引力比较大。其次是移动传媒，过去的5年里，大家就一直说“明年移动传媒将是一个很大的趋势”，但是大家一直说的都是“明年”，现在我认为明年真的应该差不多了，是真正意义上发生改变的时间，但是我不能够保证，因为中国目前差不多有9500万智能手机用户，技术已经成熟了，但是应用有时并不理想。虽然如此，我仍然认为这是数字营销发展的两个必然趋势。《新营销》：有一种观点，认为数字广告投放技术和系统的进步，对于传统广告公司来说是个巨大的威胁。你认为数字广告投放技术快速发展，会削弱像阳狮集团这样的传统广告公司的力量吗？Andras：最近阳狮集团全球主席做了一个报告，他说我们全球业务的30%来自于数字营销。这与我们为传统客户的服务是不矛盾的。传统媒体不会离开媒体的舞台，当然我们也不希望它离开。目前我们已经有很多投入，比如阳狮锐奇，是媒体购买公司，它帮助我们更注重价格、透明度、投资回报率以及媒体价值等，无论是线上还是线下。从长远看，线下媒体也会变得更加数字化，很多媒介购买工作也需要更多的数字化技术来完成。我可以想象得出，5年之后电视购买会和今天数字化媒体购买愈发相像。这需要时间，但作为一个远见，迟早会有这一天。《新营销》：你现在最大的压力是什么？你将怎样化解它？Andras：最大的挑战是为正确的客户、正确的人持续地提供高质量的服务。我们这个行业人才很重要，我们要很好地照顾我们的员工和同事。可能我的老板会认为，市场占有率是最重要的，当然我也这么认为，但是人才是最根本的。
