品牌杂谈(八):三支广告片、除以十与一本内刊



三支广告片

近期工作些须涉及电视广告片,回想到剑南春、中信银行、中国移动的三支广告,它们出色的表现形式或创意,让笔者记住了它们。

其一、剑南春(链接:http://v.youku.com/v_show/id_XMzI5NTY5NDUy.html)。体现产品的一支片子,用纯粹、优雅、尊贵三个关键词突显剑南春产品的特点,简明扼要,每个关键词之后再各用一句文案进行丰富;聘请知名表演艺术家——李幼斌代言——他同时贴合该产品的消费人群,让这位中国著名演员、有成就的人说出剑南春是“我的首选”;以“中国白酒价值典范”结尾,拔高产品与品牌。该片对于打算拍摄体现产品为主的片子,有一定启发,但是如果未请名人出场“压阵”,推广产品的力量会偏弱。

其二、中信银行(链接:http://www.tudou.com/programs/view/wqmttAPHziI/)。“信”这个字对于银行非常重要,可以联想到信誉、诚信、信用、信赖,对于“中信银行”尤其特别——在国内大型银行名称中唯独它还有一个“信”字。这支片子表现的场景一般,但是通过信念、信赖、信心三个涉及“信”字的关联词,三个对应的场景重复强调了“信”字,与结尾“中信银行”产生了美好的呼应。用一个重复的关键字,有效强化了人们的收视记忆。

其三、中国移动(链接:http://v.youku.com/v_show/id_XMjE4NDkzMTEy.html)。看到这支广告,笔者坚信了文字还是可以打动人心,先来看下广告文案。

人生,如何面面出色

不因为激情,就不懂得温情

不因为掌声,就听不到心声

不因为敢于承受,就疏于享受

做人生的赢家  我能

短短五个句子,就清晰勾勒出精英人士的生存状态与获取更高幸福状态的有效方式——多关心家人、适当享受人生,人生在平衡中获得更大的快乐。广告文案成功“玩耍”了文字游戏,“激情”与“温情”、“掌声”与“心声”、“承受”与“享受”,押韵,一字之差却富有哲理。

此外,就笔者看来,这支广告有一点瑕疵。在“不因为掌声,就听不到心声”这个场景,一位成功女士举起奖杯,从手机里看到举起画的女儿。这一句与前一句,都体现了抽出时间对家人的关心,但是面窄了,如果把“女儿举画”换成“一群员工在招手微笑”,体现倾听员工声音的场景,似乎更完美了。

 品牌杂谈(八):三支广告片、除以十与一本内刊

除以十

每月、每季、每年,不少企业的品牌管理中心在做工作回顾的时候,总能轻松“总结”出“累累硕果”。电视的监播报告、杂志及报刊的样刊、户外广告牌投放记录、大量的展会与精彩活动的照片、各式促销总结等等,实在是太丰富、厚重了。

可是,到了消费者那里,则未必如此。这里存在一个“一头多一头少”的差异现象,在品牌管理中心这边多,在消费者那里少。举例来说,某公共关系部一年进行了6次全国性卓越有效的策划与传播,在他们心中的一个数字是“6次”;此次传播在湖北省,假设选择了某发行量过百万份的大报,每份报纸假设有效阅读人数为2,一年6次宣传,比去约5700万人口,约21%的人口阅读到了相关信息。在消费者那里的数字是“21%”,这已经连随手翻看可能压根没看见某品牌信息的读者。年度全国各省放在一起的样报与覆盖率“相比”,差距则更加“悬殊”。有时候看到广告片年度总共投放了XXX次、某频道每天覆盖多少人群,笔者在想,央视有多少个频道,还有多少家卫视,还有多少人不看或少看电视?同样地,在我们这边是很大的数字,在消费者那里可能就是不太多的实际收视数量。

这个差异现象会让我们产生错觉——我们已经做得足够好、足够多,其实还远远不够。如何减少这种错觉,那么请品牌管理中心的成员,把自己的工作回顾(数据)“除以十”,从而意识到还有更多的消费者等待我们去推广。

一本内刊

偶然看到《标准季风》(2011年第肆季)杂志,系西安标准工业股份有限公司(旗下品牌为TYPICAL)出品,该期封面颇有《第一财经周刊》的味道。周末翻看之后,至今仍为其刊载文章之格局、简洁的设计、精良且朴实的印刷,暗暗叫好。它竟然还有刊号。

行业观察部分包括了:纺织服装产业转移浪潮下崛起的中部四省——安徽兴建服装产业基地、江西发挥集群效应,女裤拉动服装产业的河南、时尚内衣崛起的湖北等多个维度报道,资料来源于十多份行业刊物及大报的梳理与综合;产品信息化、市场经营信息化、企业管理信息化、品牌建设信息化,给我们带来了什么。

从TYPICAL2011新闻热点盘点,清晰看到了“西安标准”一年的脉络,内容丰富、行文流畅;每季专题“2011年缝纫机械行业运营情况”,以“先抑后扬”、“压力动力”、“内冷-爱华网-外热”、“规律理性”、“绿色”、“提升分化”、“理念风尚”等多个篇章,进行系统阐述,达到甚至超越了专业管理咨询公司出具的年度报告;首开行业代理先河、广告语征集、热心服务客户、五位员工工作事迹等品牌故事,点滴记录了品牌与企业的故事,真实细腻,所以感人……

笔者在此内刊中五处贴了小标签,一起来翻开。

其一,“标准杯”全国缝制机械行业职业技能大赛,覆盖全国二十多个省区,吸引近千名选手参赛——报道中提到了前瞻性赞助活动,中捷缝纫机股份(杰克)连续五年独家赞助“中国服装品牌年度大奖”活动;其二,广告语征集,北方地区的总代理马连玉发来信笺:谨以此奉献给伟大的标准事业——您的满意,我的标准。笔者倒不是十分在意“您的满意,我的标准”最后入选,而在前半句“伟大的标准事业”。分公司小丁热心为客户提供建议,并在工艺上给予帮助,回应感谢时表示,选择标准就是,“您的满意,我的标准”,大家笑了,这句广告语记下了。其三,装配线员工凌松在公司的成长历程,生动地反映了“装配青春梦想”;其四,《跟着安踏的运动节拍》一文提到“从模仿到超越”、“做掌控产业链的一把好手”,分析颇有几分到位;其五,2003年10月,安踏在福建长汀设立生产基地,TYPICAL做出了一个大胆的决定:以当时的市场价全部收购厂里待更新的机器,用以置换TYPICAL的新机器。“就这样,TYPICAL电脑平缝机第一次进入这个运动服装名企,而且一次就是400台”。

就这么一本内刊,向笔者充分传递了“西安标准”的软实力与好美誉、严谨与规范的管理,一流的企业与品牌形象,它是有格局的、有深度的,可亲近的,值得信赖的。

  

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