爱华网系列专题：3G营销观察
发展综述
2011年由于3G业务的快速发展，运营商的竞争格局产生了一定变化。原本由中国移动主宰的移动市场份额被电信联通逐渐蚕食，随着发展进一步加深，更是有三足鼎立的趋势。其中占有资源优势的联通的发展更是引人瞩目。11月联通发布的主要运营数据显示，联通3G用户单月增长338.4万户（其中包括23.06万3G无线上网卡用户），单月净增用户数首次超过300万户，3G用户总数达到3653.4万户。而今年3至7月，中国联通3G新增用户数还一直徘徊在170多万至180多万户之间。至8月份，中国联通的3G新增用户数首次突破200万户，达到201.9万户。10月份，联通单月3G用户增量达创纪录的292万户，首次跃居三大运营商单月新增3G用户数榜首。而11月份，中国联通又新增338万3G用户，越过了300万大关。这样算下来的话，中国联通11月份时的新增3G用户数比8月份增长了67%。
联通3G用户猛增与其发展策略是分不开的。关于三大运营的发展策略，有人总结了这样一句话：电信重后端，移动重前端，联通重终端。这句话不无道理。对于联通来说，这两年来依靠终端取得不错的发展，从前期引进iPhone，到后期重新定义千元智能机，将重心转为推动千元机发展，无不体现了联通对终端发展的重视。
早期依靠引进iPhone等明星机发展高端用户
以广东联通为例，12月广东联通公布其3G个人用户数量，从2009年1月获发WCDMA牌照后启动3G网络建设，到2011年11月中旬，广东联通的3G个人用户已经突破500万。而自开卖苹果iPhone以来，已累积销售了45万部iPhone手机。这成为广东联通3G用户的重要来源。
iPhone是目前全球最流行、卖得最好的手机终端，在全球拥有数量最多的粉丝。可以说，引进iPhone对联通来说具有重大意义。首先，用户将iPhone与联通品牌联系在一起，提高了联通的品牌形象和影响力；其次，iPhone还明显提高了联通的新增用户和ARPU(每月每用户收入)。目前中国联通iPhone用户中有80%以上都采用了联通号码，这为联通提供了大量的高端用户。
联通对iPhone的销售采用以利润换用户的策略，即采用高额补贴鼓励用户加入合约计划。以最早最受欢迎的16G iPhone 4为例，只要用户选择每月286元的套餐，就可以0元购买5880元的手机，按此计算，联通为用户提供的补贴高达86%。虽然4月份之后联通取消该套餐补贴，最高一档补贴额度有所下降，但仍然高达63%。高额的套餐补贴为联通带来用户的同时，也带来压力。虽然iPhone用户平均ARPU远高于其他用户，但巨额的终端补贴费用却拉低了联通的利润率，也为联通带来“是否只是在为苹果卖手机”的质疑。
战略转变，以千元智能机为抓手深挖中低端市场
如果说iPhone是联通当初3G业务打市场时的杀手锏，那么千元智能机则是联通稳固市场、摆脱对iPhone过度依赖的有力武器。在上半年尝过iPhone带来的甜头之后，联通对终端的重视继续加重，只不过这次调转方向，将补贴重点放在千元价位段的安卓手机上。这是联通根据前期发展情况并考虑后期持续发展所做的调整，具有重大的战略意义。首先iPhone为联通带来的是高端用户，这一部分用户虽然价值高，但数量有限，只发展高端用户并不能让联通在3G市场上大获全胜。实际上中低端市场才是3G容量最大的市场，处于中低端层次的用户同样也有使用智能机和3G网络的诉求，对这部分用户的把握可带来更加客观的用户数量。而经济实惠的千元智能机由于更符合大众的消费习惯，降低了用户接触3G、使用3G的门槛，是拉动这一市场发展的重要动力。其次，发展千元智能机也减轻了联通的财务负担，同时让联通从对iPhone的依赖纠结中摆脱出来，重整姿态阔步前行。
从市场的反应来看，联通的千元机策略确实取得不错的效果。6月1日，联通首款新定义3G智能机中兴V880上市，销售从一开始的每天4000台到后来的8000台，到最高单日销量超过1万台，一个月下来，销量便达到30万台。到了8月底，中兴V880的销量更是达到100万台。而第二个投入市场的联想A60也取得骄人成绩，成为总销量第二的终端机型。在广东，9月1日到10月10日期间，联通全省千元智能机累计销量18.5万台，其中中兴V880销量占比81.1%，联想V60销量占比17%。整体合约计划捆绑率87%。千元智能手机的爆发力度超出了运营商和厂家的预期，看到前景的厂家们纷纷奋力加入联通的千元终端大家庭，包括酷派、华为等的相继加入壮大了这一市场规模。 |!---page split---|
联通对于千元智能机的战略不是一成不变的，继6月定义首款千元智能终端之后，12月又对千元机概念进行重新定义。与之前相比，新定义的千元智能机变化体现在屏幕更大、处理速度更快、上行速度更快、拍照更清晰、运行速度更快五个方面。这是联通应对用户不断提升的要求做出的转变。与此同时，联通砸下近亿元广告费用于千元3G手机宣传，体现了联通对于持续走千元智能终端拉动策略的决心和信心。而市场也给了联通良好的反馈，据相关调研资料显示，新定义千元智能机的联通合约用户捆绑率超过82%，用户购机习惯跟着运营商走，这显示这种操盘策略已显现威力。
2012年即将是3G用户爆发性增长的一年，也是运营商巩固3G市场份额关键的一年，随着技术发展和资源开发，通信市场竞争会更加惨烈。2012年对于联通来说，机遇和挑战并存。首先联通终端家族又加入新成员，无论是明星机还是千元智能机，都为联通带来新的夺目光环。其次电信对于iPhone 4S的虎视眈眈持续为联通带来压力，2012年即将正式引进CDMA版iPhone 4S的消息以及为对抗联通特地推出的“龙计划”都有可能削弱联通的终端优势。为此，联通必须以更加强势的政策来推动自身发展，才能在3G时代取得更好的成绩。
2012年伊始联通已有新的终端战略出台。大方向上联通会延续终端拉动政策，小方向上做微调。从布局范围上看，联通已经不满足于局部攻略，2012年试图将终端优势扩大到中高低端全范围，主攻终端从1000元以下智能机扩大至1000-2000元价位段3G智能机，同时以iPhone 4S为代表的明星机继续作为动力拉动高端3G新增客户，另外对于长尾部分的低端用户，联通也表示会积极打造700元以下的入门级智能机。从市场方向上看，联通将着眼点扩大至二三四级市场，具体政策体现为下调0元购机门槛，开放地市公司灵活终端补贴政策等，拓展三四级城市的3G用户群意图明显。从补贴政策上看，2012年联通对于重点终端的用户补贴力度较2011年虽无明显加大，但仍处于较高水平。如iPhone 4S三年期、两年期和一年期三种合约计划中，除了月付66元档，其他合约计划提供的免费通话占比均低于现有iPhone 4的合约计划；而小米手机补贴力度与iPhone4基本一致。虽然这种补贴政策大大的压缩了联通的利润，但带来用户的好处是毋庸置疑的。渠道方面，联通将充分利用社会渠道优势，在全渠道进行终端铺货，通过规模订购及许诺补贴来提升厂商积极性，对重点社会销售渠道进行补贴奖励以刺激销量，比如广东联通年底针对社会渠道制定“对全部机型96元以上套餐存费送机合约计划增加20%终端结算价补贴”的政策，以此鼓励渠道销售“存费送机合约计划”。
虽然3G智能终端的普及风暴为联通带来可观的用户规模，但联通的发展不能仅靠终端。笔者认为，目前联通3G业务发展存在的短板中，3G信号覆盖、客户服务及合约计划用户质量都是必须重点关注的问题。就广东而言，联通基本在一线城市实现了全面覆盖，但是二三线城市覆盖还存在许多盲点，联通欲将市场拓展至二三线城市，信号覆盖必须走在前面。这就意味着2012年联通网络建设的投资倾向应有所改变。2012年通信市场同时面临着一个变化，产业链重心将向用户侧偏移，运营商需更加重视用户感知程度。联通目前对于客户服务的重视程度是远远不够的，这点可以向移动学习经验，如此才能提升用户忠诚度。而在用户质量方面，联通3G用户的重要来源是合约计划，利用“存费送机”和“购机送费”两种方式实现对用户的补贴。用户获取补贴入网之后的出账情况也应是关注的重点。联通目前针对用户购机弃卡行为有停机或者停止送费的举措，这样的行为虽然打击了一部分骗取赠费的用户，但惩罚做法会给用户带来反感心理。提升用户质量可以通过鼓励的方式，例如鼓励用户使用流量，当用户套餐内流量使用超过80%甚至超额使用时，以返还部分费用作为奖励。针对渠道或员工虚假营销行为，则可以通过增设用户质量专项佣金来实现，如某渠道或者员工发展的用户持续出账N个月，则可获得相应的佣金奖励。惩戒与奖励齐下，才能取得理想的效果。
3G时代对于联通来说是一个难得的发展机遇，虽然就目前情况来看联通发展效果还是有些差强人意，但联通如能在未来两年内利用好这机遇，赶在移动发展4G之前稳固市场份额，则以后的发展道路便会顺畅许多。
