爱华网成为第一：两大战略武器
如何打造品牌？
成为第一。
找到第一，这只是战术，更重要的是把战术发展为战略，动员企业资源去占据这个品类心智中的第一，从而成为市场中真正的第一。
在企业实践和商业实战中，成为第一主要是利用公关和广告让你在潜在客户品类心智中占据第一的位置，从而让你真正成为市场广泛认可的第一。
找到第一很难，成为第一不易。
公关：定位理论中超越广告塑造品牌的力量
品牌找到了定位，这个很重要，但如果这个定位不被顾客广泛所知、所认可，这与找没找到定位没有区别。
把定位植入顾客心智中的方法、手段、工具很多，比如传统广告、公共关系（公关）、口碑、展示、网推、促销、活动等。但最重要、运用得最多的还是传统广告和公共关系。事实上，广告和公共是营销中建立品牌的两种战略武器。谁善于用它们，谁就更可能获胜。
传统的营销理论认为，创建品牌离不开庞大的广告费用，广告是创建品牌的主要手段。定位理论认为，进入大竞争时代，公关才是创建品牌的主要手段。
公关具有广告所不具备的公信力，公关相对广告更容易获得公众信任。
同时，公关可以发现媒体——某种程度上代表公众意见——对品牌的态度，公关为新品牌的推出，新创意的接受提供了参考依据和修改完善的时间。
广告和公关的角色和作用发生了根本的转变。公关的角色和作用是帮助品牌借由第三方在顾客心目中刻下烙印、形成某种概念，广告的角色和作用是在一个品牌在被用公共关系的手段建立起来后，用来强化、支持、维护品牌。
公关策略指导广告策略，公关主题决定广告主题；公关需要创意，广告不需要创意；先有公关，后有广告；公关塑造品牌，广告维护品牌。
公关超越广告，成为打造品牌最重要的不可替代的工具。
定位理论将传统的以广告为导向的营销推向了一个以公关为导向的营销新时代。
广告：定位理论中保护品牌抵御竞争的手段
不是说广告不重要，即便在大竞争时代，品牌主要依靠公关塑造，广告也具有无可替代的重要作用。
之一，大竞争时代，品牌依靠公关塑造出来后，需要广告来巩固和维护。如果没有广告的巩固和维护，通过公关塑造的品牌很容易被有广告维护的品牌颠覆掉。这个时候，广告成了品牌的保护伞，广告费成了品牌的保护费，这就是广告的价值。
之二，即便进入大竞争时代，广告在品牌塑造中依然会发挥一定的作用，尤其是在品牌化发展不足或泛品牌化发展的成熟品类中，品牌背后的概念其实已经存在于消费者心智中，但还没有哪个专有品牌来认领的时候。这个时候进行大面积的抢先及时权威传播，就能够第一个在顾客心智中抢占某个品类或某种属性的位置，认领可能在市场上并不属于它的概念、定位。此时，权威广告媒体和时段就成-爱华网-了战略性的稀缺资源。
但定位理论中对能够发挥作用的广告的要求不同于传统的广告。传统的广告更多的是一种吹嘘和娱乐，对塑造和维护品牌有益的广告则是传播一种包含了定位的信息，品牌借这个定位信息把自身和别的品牌区分开来。传统的广告最多只能打一个知名度，除了供娱乐和谈资外，既不能塑造品牌也不能促进品牌销售。符合定位要求的广告能够及时促进销售，塑造和维护品牌。最好的定位广告是把包含定位信息的故事、情景戏剧化地呈现出来。
两种打造品牌的方法
一种是火箭式的方法。火箭的特点是从地上到天上，直接迅速。火箭式的方法就是依靠广告，让品牌迅速直接起飞的方法，这是传统营销者打造品牌的一种典型方法。
另一种是飞机式的方法。飞机的特点是起飞前要在地面进行一个时间的滑行和加速，逐步起飞。飞机式的方法就是依靠公关，让品牌缓慢积蓄能量逐步起飞的方法。这是定位营销者在竞争日益激烈的市场中自觉运用的方法。
自从经济越来越全球化、互联网出现后，营销环境已经发生了极大的变化，传统的依靠广告的那种火箭式的打造品牌的方法越来越不管用了；打造品牌需要耐心，缓慢蓄势起飞，现代营销者一定要认识到这一点，这也是定位理论在当今商业环境中越来越管用的原因。
更多的细节和内容在里斯的《公关第一，广告第二》这本书中可以找到。
