爱华网系列专题：中国珠宝首饰
一直以来，中国珠宝产业终端中商场珠宝占据半壁江山，进而可以说在相当长的时间内商场将是中国珠宝终端品牌建设的主流。通过大量一线商场的走访研究，我们可以在商场中看到中国商场珠宝品牌的格局基本已定，或可以说在一些优质商场中的珠宝品牌格局已定。这或许也是一件好事，因为这预示着中国商场珠宝品牌发展已日趋成熟。不过这也许抑或是一件坏事，因为这或许也预示着新的商场珠宝品牌再想挤入商场已变得越来越难。给中国商场珠宝品牌下结论或许还为时尚早，让我们来详细分析一下现今的商场珠宝品牌格局吧！
中国珠宝首饰商场终端格局初定
现在各省会城市的优秀商场中的珠宝品牌格局已基本定型，主要以国际品牌、香港品牌、国内品牌和地方品牌为四大阵营，其中国际品牌主要是以卡地亚、施华洛世奇、ENZO为主，有些省会还会有御木本、蒂凡尼等；香港品牌基本是周大福、六福、周生生、金至尊、谢瑞麟和新近崛起的英皇珠宝；国内品牌以周大生、老凤祥、中国黄金、潮宏基、戴梦得为主，辅以老庙、金伯利、明牌、IDO、吉盟等；各地方品牌则以当地影响力大的珠宝品牌为主，由于各地方珠宝品牌整体实力参差不齐，这里也就不一一列举了，总之各地方珠宝品牌仍在商场中占有一席之地。在走访商场珠宝品牌过程中，我发现现在有些商场珠宝区的总量越来越少，化妆品区正或多或少地开始挤占一些原有珠宝品牌区的经营面积。这对于整个中国珠宝产业来说不是一个利好，或是说这意味着中国珠宝终端品牌在商场中的竞争更加惨烈了。当然也有一些商场除外，在一些商场中一楼的珠宝区做得还是相当有声有色。在商场中原来火热一时的深圳珠宝品牌，或是以做珠宝为主的深圳珠宝品牌的处境越来越不妙了，事实上来说深圳珠宝品牌由于品牌影响力和终端运作能力等原因，终端渠道正在向更低端的商场“转移”。在优质的商场中，尤其是在珠宝区不大的优质商场中，深圳珠宝品牌的数量越来越少了，有些商场更是完全看不见深圳珠宝品牌。说到深圳的珠宝品牌我们不得不说一下深圳在整个中国珠宝产业中的地位，其实深圳是中国的珠宝产业集散地，是中国珠宝产业真正的核心。曾几何时深圳的一些珠宝品牌还是相当受欢迎的，深圳的珠宝品牌也非常重视连锁经营建设，比如：百泰首饰、钻之韵、千禧之星、金嘉利、嘉华和金大福等都在国内范围内取得过一定的成绩。只不过现在时过境迁，这些珠宝品牌在一流的商场中越来越难觅踪影，这虽然可以得出是商场珠宝品牌升级的原因导致这些品牌出局，同时我们可更深层次分析这些珠宝品牌未稳踞商场的原因。说到深圳的珠宝品牌，除了周大生和吉盟外其他的品牌我并不非常欣赏，周大生的渠道数量和吉盟的整个品牌形象应是他们成功的主要因素，其他的在那些深圳珠宝品牌身上的优点实在不多。我个人认为深圳珠宝品牌最缺少的应是珠宝首饰终端零售经验，尤其是上规模的终端零售管理经验。深圳的珠宝品牌加盟其实从本质上来说应是传统的渠道商向加盟商的过渡，并不是真正意义上的连锁经营加盟。为什么我这么认为，因为绝大多数的深圳珠宝品牌商们自己并不善于珠宝终端经营，或者可以说他们并没有真正可以复制的终端零售经营模式，试想总部都不知如何经营品牌珠宝专卖店，那么他们除了输出一个所谓的牌子外，再能提供的就只能是货品了，而且还是相对单一的货品。这样的珠宝首饰连锁加盟是不可能长久的，因此我认为现今优秀的商场中少见他们的身影或许也可以说是一个产业的重要进步，没有真正掌握终端盈利模式的连锁加盟体系是不可能长久的。
中国珠宝首饰商场终端品牌进步神速
研究中国商场珠宝的品牌格局，我们也要研究一下商场珠宝的装修陈列现状。现在的商场珠宝品牌的装修和陈列较以前有了较大的进步，尤其是周大福、ENZO、IDO、潮宏基、戴梦得和吉盟都有很多成功之处可以让我们借鉴。我个人比较喜欢的是周大福的整体装修和陈列，在装修方面周大福是最成体系的，而且店内的布局也相当科学规范。有些所谓的设计高手说周大福的设计没什么特色，我个人只能笑他们不懂“大道至简”的道理。周大福的装修一般人是很难看出他们的优秀之处，但也很难找出他们装修的失败之处，这恰恰说明他们装修是经得起研究的。没看到他们装修优秀之处的原因只能说明观者的水平不足，而找不到他们装修的明显失败之处只能说明周大福装修的严谨。总之，我们在国内说到珠宝店装修，我们真的很难找到比周大福更高水平的。虽然国内装修有迪迪公司、品上品、润道、子时空间和罗浩麟等优秀的公司，但我想周大福的装修团队也绝对是一个有相当水平的团队。在陈列方面周大福更是我们中国珠宝界的楷模，周大福的主题陈列方式是现在中国珠宝产业终端正在不断抄袭的对象。周大福的陈列远远超出我们中国珠宝界的平均水平，更可悲的是有相当多的品牌抄得只有形而无神，这就更说明周大福在陈列方面的深奥。ENZO这两年的进步是相当大的改进，在装修和陈列方式上他们也越来越有感觉了。在装修方面ENZO的简洁很适合现代时尚人群的审美，在陈列方面，尤其是他们的彩宝陈列绝对是国内一流水平。其实ENZO刚进中国时就开始推广彩宝，但当时他们对市场的判断并不准，从而导致他们的店生存艰难，不过随着这几年彩宝的推广，现在他们的处境好多了，更听说他们居然卖出过几十万的彩宝。我们中国的珠宝品牌大多在钻石的陈列方面还没有完全过关，现在又出现了彩宝这种西式珠宝，因此我想ENZO在陈列方面的领先对于提升我们中国珠宝品牌的陈列水平是有极大好处的。我个人认为ENZO的彩宝陈列，绝对是值得我们学习和借鉴的，这不仅是由于他们的陈列看起来很美，更是由于他们通过陈列只用那么少的货就可以在商场中生存。IDO是一个我个人十分欣赏的品牌，我以前曾对别人说过，做店在国内我们要向通灵学习，做品牌我们一定要向IDO学习，虽然这几年IDO的发展有些曲折，但他们现在还是保持着不断进步的势头。目前IDO不仅进商场，还开始在商场外开设专卖店，无论是商场还是外面的专卖店，IDO的装修和陈列都是相当不错的，尤其是形象一直非常统一。很多国内珠宝品牌或许也在借鉴着IDO的一些成功之处，但我们国内的珠宝品牌大多没有看透就开始抄袭，结果自然是形似神非，并没有抄到IDO最有价值的东西。IDO的陈列一直领先国内的珠宝品牌，他们做到了既有特色又降低了投资成本。真正能通过道具让铺货不多的店显得货品充盈的珠宝品牌就是高手，而IDO绝对是这方面的佼佼者，不信看一下IDO的情侣戒和结婚套系陈列就全明白了。不仅如此，IDO在陈列方面用真花的坚持也是很多企业和品牌做不到的，那可是实实在在的钱呀！
国内商场珠宝品牌的优秀之处还有很多，泛泛之论或许对不住这些珠宝品牌的优秀，但由于时间所限我们也只能如此。纵观整个中国商场珠宝品牌，周大福将长期是我们中国的领军珠宝品牌，其他的香港军团与之差距正在渐行渐远，只不过由于他们的 “高贵出身”，周大福之外的港产品牌也将长期在商场中占有一席之地，不过他们的特色越来越不明显了。或许周生生的时尚、谢瑞麟的专业、英皇的新奇还能让我们多少找到些不同，但真不知以后我们还会有些什么更加有意义的变化。国外优秀珠宝品牌是一支让我们望而生畏的力量，他们一进入中国，不需要太多的广告，不需要太多的公关，在“崇洋媚外”的商场中他们基本都得拿到最好的位置，最低的扣点，最佳的广告。在具备了上述经营优势的同时，他们用不多的产品，不多的投资就掠走了中国珠宝市场中最肥腴的利润，哪怕他们在国外也许仅仅是一个二等珠宝品牌，这绝对是中国珠宝界的悲哀，但也是一个血淋淋的事实。我们中国珠宝品牌什么时候才会在国内商场中获得一个较为公平的待遇，或许这要等到我们中华民族的自卑感不再那么强烈时才有可能实现。在国内商场珠宝品牌中我还是比较欣赏周大生、老凤祥、中国黄金、潮宏基、老庙、戴梦得等国内珠宝品牌。我个人认为他们才是我们中国珠宝产业的生力军，未来他们也将是我们中国珠宝产业的核心力量。国外品牌终究是外国人的，港产品牌也缺少更大的容量，只有我们中国本土发展起来的民族品牌才能真正地托举起我们整个中国珠宝产业。当然周大生总是说自己是香港的，但我不管他是不是真的港产，我还是把他暂列为国内的领军品牌。周大生能发展到今天的庞大，我们不管他真实出身如何都应把他看成优秀的中国珠宝品牌。中国黄金虽然也没有拿到“中国黄金”这个四字的商标，但在这么短时间内就成就了如此大的事业，再加上他们还是根红苗壮的央企，我们也应报以应有的尊重。老凤祥发展的势头一直是很好的，无论是商场还是专卖店，老凤祥都有在与时俱进地攻城略地，只不过这个品牌如何能更好地吸引年轻一代的消费者，将是他们面对的一个重要课题。我们可以看一下周大福，可以说周大福和老凤祥一样都是大众品牌，但周大福对年轻消费者也同样具有吸引力，以此可见老凤祥还是有一些东西需要学习的。潮宏基是国内刚刚成功上市不久的珠宝界新军，对于他们我们不要要求太多，只是希望他们能更快地发展起来。戴梦得我个人觉得有些可惜，这两年他们的发展好像出了问题，发展的速度越来越慢了。在这个不进则退的时代下，戴梦得的处境还是有一定危险的。其实我个人很喜欢戴梦得这个品牌，也向他们学习了很多东西，真希望他们能尽快地调整好状态，也成为中国商场珠宝品牌中的一股中坚力量。
中国商场珠宝品牌发展现状综述
1. 商场珠宝品牌格局初定，商场珠宝品牌发展局面基本安全。
目前通过了解国内相当一部分的商场珠宝品牌的格局，我们基本可以判断出商场珠宝品牌的大体格局已初定，未来商场的珠宝品牌变化应基本可以预知。在商场珠宝中国际品牌基本以卡地亚、蒂凡尼、施华洛世奇、ENZO为主；港产品牌以周大福、周生生、六福、谢瑞麟、金至尊和英皇珠宝为主；全国性的珠宝品牌以老凤祥、中国黄金、周大生、潮宏基、戴梦得、老庙、IDO、金伯利、明牌和吉盟等；地方品牌则为当地的地产品牌，如：通灵、曼卡龙、金大福、六桂福、萃华、瑞恩和越王等，至于其他的品牌在商场中基本处于弱势地位。其实在优秀的商场中，就是这些品牌基本已够商场选择的了，再多的品牌对于商场来说其实也没有什么实在意义。在目前的商场中，一个商场选择超过20多个珠宝品牌的都很少，由此可见，现有暂未出局的商场珠宝品牌的未来就可想而知了。上述这些商场珠宝品牌的实力都不错，而且大多处于上升发展势头，因此我们可以得出这些珠宝品牌将牢驻商场珠宝品牌之林。在商场珠宝品牌中，由于外国珠宝品牌的数量不多，我们中国整体的珠宝品牌实力还具有一定优势，尤其是在销售中国传统的珠宝首饰方面，我们中国的商场珠宝品牌还暂存一些优势，如：黄金、翡翠和和田玉等。不过随着外国珠宝品牌的进一步渗透，或是在商场珠宝区与化妆品区竞争败北被压缩时，我们中国的商场珠宝品牌将会面临更多的压力。
2. 国外品牌渗透之势强烈，当前尚难影响中国珠宝安全。
通过对中国国内部分城市的商场珠宝品牌进行考察，我们可以明显地感觉到外国品牌进入中国的速度加快了。一方面是由于中国的高端珠宝首饰的消费能力增强了，另一方面也是由于国外竞争过于激烈而使他们转奔中国而来。不管是出于什么原因，未来几年我们可以看到的是国外品牌将大举入侵中国。目前在国内发展的外国珠宝品牌主要为：卡地亚、蒂凡尼、施华洛世奇、ENZO，同时我们也可以见到御木本、宝格丽，再加上一些很有可能会大面积进入中国的其他世界级珠宝品牌，以及一些真假难辨的伪外国品牌，未来中国商场珠宝的外国珠宝品牌将越来越有可能占据较大市场份额。这些洋品牌销售的产品主要是钻石、彩宝、珍珠、银饰等加价率非常高的产品，或是可以说是珠宝首饰界中的暴利产品。在这些国外珠宝品牌获利站稳脚跟后，他们一定会通过增资、收购和其他手段进一步扩大优势，从而进一步抢占获利并不丰厚的其他国内珠宝品牌的市场份额，比如以销售黄金等为主的国内珠宝品牌，如：老凤祥、中国黄金、老庙等。现在在钻石和彩宝领域，我国有很多珠宝品牌正在与外国珠宝品牌合作。在中国珠宝品牌生存并不容易之际，这些国内珠宝品牌或珠宝企业被外资间接或直接控制是完全有可能的，届时如果我们身边熟知的一些国内珠宝品牌，成为外资的生力军，我国的珠宝产业就如同国内其他产业一样被“斩首”了。
3. 商场珠宝品牌核心竞争力普遍不足，攘外之术急需修炼。
在国内商场珠宝品牌竞争过程中，我们可以发现大多的商场珠宝品牌的核心竞争力不强。推而广之，我们也可以看到中国珠宝品牌与国外珠宝品牌在竞争过程中，我们国内的珠宝品牌的核心竞争力也不强。在当今经济全球化的过程中，中国珠宝产业的未来取决于我们中国珠宝产业在国际上是否有竞争力，尤其是核心竞争力，否则再大的市场和市场增长潜力也没有什么用，只能是引狼入室的肥肉。我个人不反对国内珠宝品牌疯狂内斗，我也不支持所谓的各种形式的价格保护和价格联盟，因为只有通过残酷的竞争我们中国才能成长起有核心竞争力的珠宝品牌，外国珠宝品牌是不会和我们搞什么价格联盟的。市场经济讲自由竞争，只要是不违法，让我们国内的珠宝品牌们放手大打起来吧！只有这样既可扰乱外国珠宝品牌进入中国的步伐，同时我们也可以通过市场来筛选出生存和发展能力都强的国内珠宝品牌。放开也不是万能的，我们中国也要努力提升品牌的攘外之术，如：资本、人才、原创设计、品牌营销、会员管理、连锁经营体系等诸多方面。其中：资本、人才、原创设计、品牌营销和连锁经营体系几方面是重中之重，其实中国珠宝品牌与外国珠宝品牌的竞争就是一个体系和一个体系的竞争，体系上的落后使我们即便小胜也不足以保证不会大败。
4. 商场珠宝品牌实力全面提升需多方努力，推动上市实为重中之重。
提升商场珠宝品牌实力需要我们在资本、人才、原创设计、品牌营销和连锁经营体系等方面进行努力，我们可以看到外国和港产珠宝品牌的“后台”基本是上市公司，同时外国珠宝品牌在人才、原创设计、品牌营销和连锁经营的重视程度体系方面都十分重视，尤其是在原创设计和人才方面绝对值得我们学习。提升这一切主要是思路和资本的问题，目前资本已成为国内很多珠宝品牌的大问题。由于国内珠宝品牌大多没有上市，很多发展资金是靠民间资本、银行借贷解决，民间资本的利息已达15%-18%，银行借贷也高达8%-10%，这种高昂的成本严重地降低了国内珠宝品牌的利润，也严重地影响中国珠宝品牌的实力提升。都说中国股市是在圈钱，与其放开搞国际板让外国企业圈钱，还真不如让我们国内的珠宝品牌也获得一些发展资金，我个人就是只买国内珠宝股的。或者我们中国有关机构也可以促进一些国内已上市的珠宝品牌和企业，收购一些优秀的国内珠宝品牌和企业，尤其是以矿山上市的黄金企业完全可以收购商场珠宝品牌进入零售领域。这两年潮宏基、明牌、金凰等公司的上市，让我们看到了一些珠宝企业上市的希望。如何更好地推动中国珠宝企业上市，将是中国珠宝产业未来发展的关键性工作之一。
