长虹净水器合肥营销部 净水器全程营销操作实务系列(1)



【水家电老总共赢圈】的各位会员大家好,自九月份开始,我们一起分享了圈中诸位专家的专栏课程:端木清言老师的《家电连锁店长道场》、李亮生李总的《美妆营销》、好享家李顺李总的《零售商供应链管理》、天时地暖宋伟宋总的《地暖频道》等专栏。

也有净水器经销商的成功案例分享,洪导洪总和李欣李总的《净水器如何做小区促销》,唐继成唐总的《净水器在家电连锁卖场如何做》也非常棒。

我们也尝试了几期【对话】邀请其他行业的资深专家对某个具体领域进行了深入探讨,比如腾誉防腐的陶伟陶总讨论《企业人力资源建设ABC法则》、冯元君冯总讨论《微博营销》,水家电会员集体讨论《当前形势下的水家电公司精细化管理》等。

我们也开通了【水家电老总共赢圈】的“委员会平台”,让会员在遇到相关问题的时候,能找到帮忙的人,找到解决的办法。

在【净水器经销商论坛】的基础上,运作【水家电老总共赢圈】目前来说是非常成功的,只有积极的、乐于助人、乐于分享的会员才能做出更有意义的事情,感谢诸位会员和观察员、嘉宾的无私分享,让所有【水家电老总共赢圈】的会员拥有一个水家电行业先进的商学院式的平台。

今天,将由我(张旭东)开启【水家电老总共赢圈】的另一个专栏:净水器全程营销操作实务系列。

净水器全程营销操作实务的基础理念是:发现问题,分析问题,是解决问题的前提。解决净水器销售问题,首先要的是明确问题、界定问题。那么净水器行业的销售问题是哪些呢?

水家电行业近10年的发展状况如何?

1)2005年以前,净水市场只有塔尖3%以内,处于中间部分的人(估计在10%左右,总计15%左右)可能略有耳闻,但和底部不了解净水器的人一样,都不会或不知道要购买净水器。

2)经过5年的发展,到2010年,净水市场规模翻了一近倍接近5%,估计零售总额在100亿左右,主要是从业人员激增,先烈灌溉鲜花,处于中间的很多人(估计在20-30%左右)对净水器或多或少有所了解,抑或开始正视水污染问题等,而处于底部的人,不了解也暂时不会购买净水器。

3)中国的净水市场是否真能爆发,主要看能否启动这20-30%的游离态市场,也就是能否启动中间层次的消费者,这部分市场一旦崛起就能使水家从电“缝隙市场”转变成一个真正的“水家电产业”,整体市场规模可达千亿。

4)能否启动“游离态水家电消费者市场”,既需要水家电从业者坚持不懈地努力,少些浮躁,多些实干,少些急躁,多些耐心,少些虚假,多些真诚,少些空洞,多些积淀。也需要社会各界人士的加大关注和政策面的支持等。

5)不敢说未来3-5年是水家电行业的转换期,但厂商携手,紧密团结,肝胆相照,互利互惠是做大这个行业的正确态度。要想掘金水家电,厂家和经销商一个都不能少。

6)对于水家电行业来说,经销商相对弱小,因此经销商找对路,跟对人尤为重要。

为何水家电行业为何总处于不温不火的尴尬局面?

1)从全球家庭饮用水发展历史、现状和饮用水结构看,本质上,自来水永远是主流供水方式,而净水器是必要的有益的补充,变化上,由于全球水环境资源的恶化,消费者消费能力和消费意识的增强,净水器在全球正处于扩张的态势(关于全球净水器普及率问题可参见 张旭东《10年水家电市场中观分析》)。

2)净水器行业没有有效地商业式广告或公益式科普。新商品的出现要以淘汰旧商品的身份出现,只有旧商品的缺点在新商品身上得到改善、提高,并能达成整个社会的共识,新商品才会逐渐普及开来,新行业的开拓需要做大量的普及广告,但基于现阶段国情,净水器行业不行,中国的自来水是政府型产品,政府是容不得商家说自来水水质不好的,这会影响社会稳定。

3)净水器从业人员整体素质低,投机心态严重,由于水家电的自身特点(选用品、半成品、家电品、建材品等),导致行业的从业人员很难客观、全面认识该行业,也无法掌握顺利打开行业财富之门的各种资源、能力等,更无法有效引导消费者的购买意识和购买行为,只能在5%主动购买净水器的消费市场中明争暗斗,你死我活,所有的智慧都用在打击对手而非做大行业了。

水家电行业在中国有商机吗? 

对于中国净水器市场,我们要学会辩证看待。

1)中国的相对富足家庭总数应该有3亿,有人口基数,有购买能力,之缺购买意愿(要么靠内生,要么靠诱导)相当于一个美国或者英法德三国总和。

2)中国经济的飞速发展与配套环境的割裂,自来水品质下降是不争的事实,只是信息不对称罢了,导致净水产业是有需求的。(参见 张旭东《水家电市场三大虚火》)

3)巨大的利润空间是完成创业资本积累的必要条件,处于引导期的水家电行业正是如此,整个行业有过半数的经销商群体致富、存活、坚持着(毕竟还是有20%的经销商是赚了大钱的,30%的经销商是可以保本或略赚的。)(参见《10年水家电市场中观分析》)

4)净水器行业不但存在初次销售的巨大利润空间,而且会有长期的耗材维护利润,也就是和电力公司、自来水公司等一样的“水老虎”,这也是为什么有那么多人挤破头想进来的原因之一。

为什么,同样的销售渠道、同样的销售策略为何不同的经销商能做出悬殊的结果? 

1)水家电行业目前属于渠道推动型,也就是看经销商行不行 ,水家电厂家的主体终端营销模式要靠经销商的崛起才能成型,厂家的精力暂时只能侧重在招商上。      |!---page split---|

2)经销商行不行,主要看公司的龙头,也就是销售行不行。一看老板懂不懂净水器行业,不成熟行业的发展初期,需要老板自己会打仗,光能带兵还不靠谱,二看销售员熟不熟净水器行业.

3)水家电营销中,业务人员的因素占据主导地位

4)在其他一切都相同的时候,面对净水器市场的开拓,业务人员对水家电知识、销售技能的掌握和运用程度具备决定性

为什么挖过来的成熟的水家电行业销售员也无法做大市场?

1、水家电行业的所谓“成熟销售员”其具备的能力也只是适合做5%主动购买净水器的消费者,而95%以上的行业从业人员都是在这个市场空间展开角逐,竞争惨烈,人人痛恨这种残酷的红海,却无法自拔,因为蓝海不是人人都能发现并且畅游。

2、水家电行业要想启动20-30%“游离态消费市场”,也就是那些可买可不买的消费者,靠“销售员”是绝对不行的

3、销售员的3重境界,1)推销员2)营销员3)顾问员,启动游离态水家电消费者市场,做大水家电行业,需要的是后两种业务人才。

在产品利润空间相同、销量相同的前提下,为何有的经销商盈利有的却倒闭? 

1、利润=销售额-成本

2、很多倒闭的净水器经销商都是对销售额估计不足,在市场容量不大、自身能力不足的前提下过分乐观估计了销售额,明明只能做100万的销售额,却投入300万,导致利润和成本的负差额出现,有钱的还能撑着,没钱的要么资金烧完,要么人心离散。

要成为优秀的水家电经销商需要具备哪些素质?

1、心态好。懂的水家电行业发展趋势,掌控自身发展节奏,不急不燥,稳步发展。

2、肯学习、善总结。新行业是没有成熟经验可供抄袭,净水器经销商要善于参考同行、异业的成功经验和失败经验,也就是跟对人。找出自己的发展路径,也就是找对路。

3、做个水医生。在产品知识、行业知识、水家电销售技巧的广度和深度上一定要高于消费者,这样才能引导消费者购买。

4、建立销售情报体系。净水器经销商要对当地的水质和竞品的优点、弱点等要了如指掌。(参见《净水器代理商经营系列谈之营销模式》)

不成熟的行业要发展离不开培训,水家电经销商需要具备哪些知识结构?

1、产品知识培训

2、行业技术培训

3、营销知识培训

 长虹净水器合肥营销部 净水器全程营销操作实务系列(1)

4、管理知识培训

5、资本运作培训

今天的《净水器全程营销操作实务》专栏暂时告一段落,感谢大家,祝您早日成为水家电行业的翘楚!

  

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