丁家宜:失足终端路上

 丁家宜:失足终端路上


    在昆明有两家名为“悦容”的化妆品店,如果恰好你一直对丁家宜有关注,那你对它们也就不会陌生。没错,这两家店就是丁家宜自建终端行动中仅剩的“幸存者”。用幸存二字,或许会令丁家宜略感难堪,但却赤裸裸地证明了品牌自建终端之路的坎坷和不易。

  1995年,丁家宜掌门人庄文阳同台湾朋友携手,在合肥开出了第一家化妆品专营店,店名依然沿用了丁家宜品牌名,具体地点则位于如今的合肥美洁化妆品连锁鼓楼店旁。虽然没有明确的数据做支撑,但是据业内接近人士透露,丁家宜化妆品专营店经营惨淡,销售平平。

  维持经营8年后,丁家宜化妆品专营店低调关张。经营状况不佳,却足足坚持了8年之久,如此不符惯常商业逻辑的行为不免引人猜测:庄文阳此举,有可能是在为公司自建零售终端开店探路。

  果不其然,合肥关店两年之后,丁家宜公司在青岛威海路上正式开出悦容化妆品店。这是丁家宜从公司层面承认的第一家官方化妆品专营店。

  不同于之前店铺名与品牌名不分家的做法,这次另起炉灶换了新店名,似乎是想摆出一副要让店铺自力更生的态度。对此,有专家表示,用品牌名作为店铺名,虽然能为店铺做背书,但也可能面临因为经营不成功而反噬品牌美誉度的不良后果。或许是基于此种安全考虑,丁家宜最终为自建终端店另拟了名字。

  开店初期,在悦容店内,消费者只能购买到丁家宜旗下的产品。在维持了一段时间的丁家宜单品牌经营后,2006年,悦容开始尝试引进市场上其他知名品牌,包括高丝、玉兰油、欧诗漫等。

  一年之后,丁家宜甚至在公司内部为悦容成立了专门的零售管理部门,并同时开始了向全国范围的扩张行动。

  仅两年时间,在山东济南、云南昆明、河南郑州和辽宁沈阳等地,悦容化妆品店如雨后春笋般开出了十几家店,所选位置都是当地的一流地段,店铺经营面积最小50平米,最大有100平米。在当时,这样的店铺仅租金就达5万元/月。

  然而不得不面对的现实是,各家店铺所贡献的销售业绩,根本无法支撑起悦容高额的运营成本。2008年,经公司商议,丁家宜决定放开店铺经营产权,下放给各省级办事处经理经营,相当于变为承包制来运作各地的悦容化妆品店。为了鼓励省办经理接受,丁家宜公司给出了相当大的激励机制,涉及供货折扣、回款周期等多个方面,但此举依然无法阻挡悦容走向下坡路。

  最终,丁家宜的自建终端之路,以亏损600万元而告终。

  回头再看丁家宜走过的这条路,我们不得不感慨,因为有着台湾背景的庄文阳接触着比内地更领先的信息,准确地判断出品牌商自建终端是条可行之路,又是选在2005年专营店风生水起之际,迅速切入,时机掌握之准不由得人不佩服。此时的丁家宜本身也推出了新系列,需要进入专营店渠道运作。但内外两大正面效应都未能成功推进丁家宜的终端之行,让人不免扼腕叹息。

  时下行业越来越多的提到全产业链模式,传统的品牌商—代理商—零售商的链条正面临颠覆,品牌商直接切入渠道已不再是鲜有个案。

  蔡汝青领导下的娇兰佳人化妆品店,与其婷美品牌两者的齐头并进,主要是得益于其完全独立的操作,开店是开店的人马,做品牌是做品牌的人马,产品品牌和零售连锁完全分开。这两者本身的资源投入和战略思考就是不一样的,各自有各自的发展规律。所以模范领袖娇兰佳人的成功是有迹可循的。

  而在自建终端上一直很低调又一直很成功的李医生,无论是对产品定位本身还是店铺定位本身都有着清晰的思考。在产品定位上,李医生对不同渠道的产品有着明显的区隔:走流通渠道的,以超低价为主,价格在几元到十几元之间;走卖场渠道的,为十几元到三十几元的中低价位产品;走专营店渠道的,则是四十几元到八十几元的中价品。而丁家宜当时在这方面并未有深思,基本上是照搬了原有产品系列。在店铺定位上,不同于丁家宜在各地胡椒面式的撒网布点方式,李医生往往是集中火力,深耕细作一个重点市场,仅深圳地区就30多家专卖店。另外,李医生的店铺经营面积一般为10到20 平米,船小好调头,而且在选址上避开了竞争激烈又成本高昂的黄金地段,都是开在当地的二流地段,从而合理地控制住了运营成本,有效地实现了盈利。

  其实,知情人士介绍,自然堂也在很早的时候对自建终端有所酝酿,然而在2008年的时候,自然堂正式对外宣称不会自建终端,彻底打消了此念头。自然堂的这一举动倒是让其终端长舒了一口气,安了心。事实是,尽管渠道的诱惑很大,不像做品牌,投入大,回报慢,同时可以不用被越来越强势的零售终端扼住咽喉,但是自己开店也并非高枕无忧,就从专业管理团队的打造上就得颇费周章。自然堂这才决心摒弃各领域都想插一脚的念头,专心打造品牌。

  无论开成的,还是没有开成的,都证明大家已经达成了一个共识,就是品牌自建终端是条路,但是这条路好不好走,怎么走,还得去慢慢摸索。

  丁家宜在精准掌握时机的情况下,还将自己的自建终端之路陷于不利境地,正是由于缺乏系统的准备和坚毅的决心。可以看到,丁家宜在自建终端上的决心就不够强大,因为在思想根源上,丁家宜就没有将品牌与终端进行彻底切割,认为品牌是其退路,品牌发展得好,即使终端没有成功的建起来,也不至于没了退路,所以对店铺发展的任务并不是那么急迫;再看系统的准备,在选址、商品结构和店面管理各方面都没有想好,对终端建设的本质更是没有认清,特别是缺乏专业的团队运作,几乎毫无经验。盲目上马,最终导致失足。

  不过,资深行业人士张武功还是认为:“自建渠道是三四线品牌把自己塑造成二线品牌的一个机会,是一个战略性的出路,但需要时间和耐心。现阶段已经到了布局的黄金时间了。”  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/69869.html

更多阅读

丁家喜律师狱中谈话录 伍迪.艾伦谈话录 pdf

君任其难我任其易——丁家喜律师狱中谈话录其实我认为在外面的朋友做事情比我蹲监狱还更加困难,每做一件事情要经历多少曲折,顶住多少压力,克服多少困难,这我是非常清楚的,这让我想起了朋友相托时的一句话:君任其难我任其易。容易的事情

丁家宜洗面奶怎么样? 丁家宜化妆品怎么样

加入QQ群,即可免费获得,价值199元的护肤入门和化妆品正 品辨别教程QQ群:482810014点击加入Q群丁家宜洗面奶到底怎么样?小女子分享亲身使用经历来告诉大家,丁家宜洗面奶到底好不好!这款洁面乳对

声明:《丁家宜:失足终端路上》为网友倒计时分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除