爱华网国内市场，各地饮食习惯千差万别，加上消费者个人喜好也有较大差异，造成了中国调味品的一大特性就是种类繁多。这一特性也决定了中国调味品行业集中度较低的格局，细分品类较多，品牌分散。
如果我们把调味品拆分为一个个细分品类的话，我们又能发现：几乎每一个细分品类都有强势的外资品牌。例如，酱油市场中有亨氏的味事达、日本的龟甲万、味之素的淘大等外资品牌；鸡精市场又有雀巢的太太乐、联合利华的家乐等品牌强势垄断。特别是雀巢的太太乐、豪吉和美极在鲜味市场上几乎无人能敌。雀巢在全球的品牌架构分为五层：10个全球战略性公司品牌——45个全球战略性产品品牌——25个地区公司品牌——100个地区产品品牌——700个地方战略品牌和大约7000个本土品牌。
要完成这样庞大的品牌架构，雀巢在近20年时间用了近300亿美元通过资本合作的方式在全球开展并购。在管理这样一个庞大的品牌架构过程中，雀巢采取保留收购品牌的独立性策略，通过背书品牌结构，为各子品牌进行担保。随着子品牌不断增多，各子品牌不断推高母品牌的品牌资产，反过来雀巢的鸟巢形象对各产品来说也是品质的保证。那么，雀巢在调味品市场的运作方式有哪些值得我们借鉴和吸收的地方呢？本文就雀巢的整体架构以及全新的市场策略和创新等方面为大家分析一下雀巢在中国市场的调味品帝国版图。
解析雀巢三驾马车的整体架构
在中国市场，太太乐、豪吉和美极共同构架起雀巢调味品市场的三架主力马车。其中，美极被雀巢定义为重要的全球战略性公司品牌，太太乐和豪吉则属于本土品牌。雀巢没有按照在其他国家的玩法那样完全控股太太乐和豪吉，产品包装上也没有显示出与雀巢的任何关系，消费者根本不知道他们背后的资本关系。这样处理一则能给目标公司原管理层更大的积极性，二则能保持品牌的独立性与延续性，三则也省去了品牌管理费（一旦打上雀巢品牌，产品每年要向瑞士总部交纳5000万美元的品牌管理费）。雀巢在管理三驾马车上确实技高一筹。
雀巢调味品市场的核心驱动力——太太乐
1999年9月，雀巢一举收购太太乐80％的股权，太太乐在当年已经是中国最知名的鸡精品牌，在华东地区拥有绝对的市场占有率。雀巢惯用的并购手段又在此基础上帮助太太乐实现了在中国鸡精市场的重要一跳。特别是受中国调味品协会委托，太太乐主导了鸡精、鸡粉行业标准的起草。通过对行业标准施加影响，太太乐进一步巩固了其鸡精市场的江湖地位。2009年9月5日，雀巢与太太乐共建的全球最大鸡精厂在沪举行开工典礼。投产后的年生产能力超过10万吨，总生产能力更是高达18万吨，成为全球最大的鸡精生产基地。
太太乐的逻辑很简单，那就是鸡精行业目前仍处于起步期，与味精行业相比仍有极大增长空间。2008年全国味精产能在150万吨，消费量在130万至150万吨之间，鸡精在当年的消费量只有20万——30万吨之间，这说明鸡精的市场发展空间还很大。太太乐正是看准这一发展方向，在鸡精市场上不断突破进取。
雀巢调味品市场的左翼驱动力——豪吉
1987年，也就是太太乐建立中国第一条鸡精生产线后的第3年，现在的豪吉总经理严俊波研发出了豪吉鸡精。1990年公司设计了“立足西南，着眼全国，面向世界”的战略导向，此后数年豪吉一直是西南市场的老大。直到2001年，雀巢收购豪吉60%的股份。
正是看到豪吉在西南市场的强大影响力和发展潜力，雀巢决定将其收入囊中。以往，雀巢在全球其他市场通常采取全资并购的方式控制目标公司，但这次雀巢与豪吉的合作确令人出乎意料，雀巢只收购了豪吉60%的股份，豪吉的品牌使用权也在豪吉集团手中，新成立的合资公司有偿使用豪吉品牌。也正因为如此，双方的谈判迅速达成共识，使得雀巢在中国调味品市场上实现了快速突破。另一方面我们也可以大胆猜测，雀巢将西南市场第一的豪吉品牌先招至门下，采取的是“招安”的策略，避免其进一步扩大区域市场范围，与美极和太太乐构成直接竞争，这也体现了雀巢的“大调味品”版图思路。
雀巢调味品市场右翼驱动力——美极
1884年，美极凭借其在预制汤料和调味汁上的领先优势很快在国外调味品市场上掀起了一波新风潮。1994年，雀巢选择在调味品大省的广东东莞建厂销售美极产品，主要产品是美极鲜味汁、美极鸡粉和多种美极汤料。自此，雀巢在中国调味品市场的又一领域展开了疯狂进攻。
美极在中国最有名的产品要算是美极鲜味汁了，这种调味汁产品介于香料、酱油和味精之间，在荤菜、海鲜、汤类、沙拉和素菜，在腌制、烹炒、蘸食中都能用到。“只需几滴，味道美极”的广告语一度非常红火，美极把这种产品诉求表现在美极引以为傲的玻璃瓶专利上。美极鲜味汁在烹饪界业内的口碑非常好，很多菜甚至是到了没有美极鲜味汁就不能做的地步。香港地区习惯将它添加到鸭下巴中，流传到大陆地区后，被称为“美极鸭下巴”就是一个较为鲜活的例子。
三驾马车各有短板
（一）、成也鸡精，败也鸡精的太太乐。太太乐从公司成立伊始就制定了两步走的目标；第一步是在中国建立新型鲜味体系；第二步是个社会目标—— “让十三亿人尝到更鲜美的滋味”。从中可以看出太太乐的发展是围绕“鲜”做文章的，当然这一理念也体现了太太乐要突破原有的鸡精优势。为此，太太乐发展了鸡精类系列、味精系列、酱油系列、调味汁系列、酱类系列、油品系列、香辛料系列、礼盒装系列等8个系列产品。太太乐非常看好预制调味料的市场发展，消费者只需放入酱包、菜、油进行快炒即可出锅，其天天快炒酱将是未来几年的重点发展产品。但目前消费者普遍认定太太乐就是一个鸡精品牌，太太乐内部也对这个问题头痛不已。
这主要是因为消费者对调味品有自己的“品牌阶梯”认知。所谓品牌阶梯就是说当消费者在挑选酱油、鸡精、调味油等品类时会不自觉的产生第一反应品牌、第二反应品牌等。比如，说到酱油很多消费者第一反应时海天、李锦记等这类全国知名品牌。消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。太太乐未来要解决的关键问题，就在于如何达成每个品类品牌的心智占位。
（二）、体外循环，寻求多元发展让豪吉难以专注调味品。首先，豪吉进军教育业。2003年豪吉投资1.5亿元建立西昌一中俊波外国语学校，其是一所全日制、寄宿制、股份制民办学校。预计年招收学生可达3000人，学生的收费是每年8000元，加上住校的生活费用是10000元左右，收入也非常可观。
其次，豪吉集团将资金流入房地产业。2004年豪吉集团成立四川舒巢房地产有限公司，当年4月底由豪吉集团四川舒巢房产公司投资5亿元在南充开发投资的瑞露嘉都开工铲土奠基，占地288亩，其总建筑面积30万平方米，汇集别墅、花园洋房、高层电梯公寓等建筑形态。
第三，豪吉进军非油炸杂粮方便面市场。为了进一步利用西南地区的资源，豪吉试图绕开雀巢的束缚，在2007年豪吉成立了四川必喜食品公司进入非油炸杂粮方便面市场。通过公司加农户模式布局马铃薯产业链，当年成立了3个马铃薯淀粉加工基地。直到2009年9月份，“玖玖爱”非油炸方便食品面市，并力争将年度生产马铃薯红薯淀粉提高到3万吨，而豪吉在当年的鸡精生产量才只有1万吨。
多元化发展路线虽然能帮助豪吉集团走向更大更强，但其在调味品市场的停步不前似乎已经让这个调味品牌市场的“西南霸主”在主业上有所偏离。
（三）、饮食习惯的差别让美极有些尴尬。美极起源于欧洲，产品以西方的餐饮习惯为基准，加上预制调味品行业在欧美发展的时间较长，国外消费者对预制调味品、食品的接受程度较高，而在中国市场需要有一个培育过程。
美极在中国推出的各类预制土豆泥食品和奶油汤预制食品非常的美味可口，但是市场反应一般。为了更好地适应本地饮食习惯，美极推出了中式靓汤系列产品，使之口味与饭店厨师的手艺无异。但国内的家庭主妇自古以来做汤的方式就是自己用油盐酱醋等基础调味品加上食材来炖、煮、煲，没有购买预制汤料的习惯。
除此之外，饮食习惯的尴尬使得美极拳头产品不能引入中国市场。美极全球的拳头产品之一是美极肉精块（Maggi Cube），目前只针对餐饮专业渠道推出了类似产品美极牛肉粉，没有引入中国消费市场非常遗憾。
雀巢对三驾马车的平衡之术
在中国市场，雀巢旗下三个品牌都做调味品，且已经占据鸡精市场的半壁江山，品牌之间难免有冲突，如何平衡这些冲突需要雀巢拥有较大的权衡智慧。
从产品品类上看，太太乐的产品线较全，从单一鸡精品类逐步向液体调味品发展，产品面对消费市场为主，雀巢要让太太乐坐上消费市场调味品的宝座；而豪吉鸡精在西南地区独霸市场，鸡精以外的产品则有本地市场的特色，天府三宝是一款辣酱产品，在四川地区较受欢迎，而剩下的鲍鱼鸡粉、松茸精等则让人有点摸不着头脑，面对的是餐饮市场中的细分市场，量难以做大；美极的产品线考虑到了消费市场和专业餐饮市场的区别，在消费市场中并没有大力推广鸡精产品与太太乐进行自相残杀，在专业餐饮市场则尽力做到全面覆盖，针对餐饮市场用量大的特点还推出大桶装规格的产品。
从销售区域看，雀巢旗下的三个品牌由于历史原因，其销售区域重点各有不同。美极是最早从广东进入中国市场的，在华南市场有一定影响但发展速度一直不快，因此5年后雀巢收购了太太乐，随后再收购豪吉，前者当时的主要市场在华东地区，后者的主要市场在西南地区。至此，除了北方市场外，雀巢通过引入品牌和收购的方式基本覆盖了全国市场。
结合产品和区域来看，三者面对的主流消费市场有较大不同，三者之间有较强的互补性。美极定位为面向全国餐饮市场的综合调味品供应服务商；太太乐面向个人消费者逐步定位为全国市场的综合调味品品牌；豪吉则在西南地区无论是个人消费者还是餐饮渠道都有较大影响力，定位为西南地区的市场防御者。
由此可见，三驾马车已经能够在不同方面对雀巢的调味品帝国版图构建起了一个强有力的三角支架，并且已经呈现出相互补充和相互支撑的局面，这无疑让大家看到了雀巢在构建调味品帝国版图过程中的强大智慧。
雀巢调味品子品牌说明表：
品牌
对比内容 美极 太太乐 豪吉
主打产品 鲜味汁 鸡精（粉） 鸡精（粉）
优势区域 华东、华南 华东、东北、西北、华北以及华中 西南（四川为主）
消费渠道定位 高档 中档 中高档
餐饮渠道定位 高档 弱势 西南本地餐饮店
品牌差异点 历史悠久/经典产品 将“鲜”提高到感性的层面 绿色天然
太太乐产品线：
豪吉产品线：
美极产品线（面对专业餐饮市场）：
美极产品线（面对大众消费市场）：
创新助力三驾马车加速行驶
在三驾马车已经成功占据国内调味品市场的金三角之后，下一步雀巢在中国市场将如何继续发展壮大这个帝国版图呢？大家尤其是国内的调味品企业都在拭目以待。通过创新保持三驾马车的持续发展动力就成为保证雀巢调味品帝国版图的关键。
太太乐致味体验馆模式
为了摆脱单一品类品牌形象，树立综合调味品品牌形象，太太乐通过产品整合与渠道创新来寻求突破。其VIP礼盒中包括太太乐鸡精、鸡汁、酱大师、鲜贝露等自己的产品，还加入了美极系列产品，甚至与进口红酒代理公司合作整合进口红酒等产品，希望通过结合网络销售、电话订购等渠道将礼盒装送货上门。无论成功与否，这在调味品行业也是一种全新的尝试。
与此同时，太太乐还针对雀巢的相关产品集群开展了新的终端操作模式——在太太乐上海嘉定厂房旁边建立了一家致味体验馆。体验馆主抓“巴黎概念、致味体验”的定位诉求，陈列品牌众多。雀巢旗下几乎所有的食品品牌全部进入，还有一些外部整合的品牌，如日加满、东嘉铺子、利弗兰、Beelgara、RANIERI、ROCCHETTA、美极、娇源等品牌。
2010年8月18日，致味体验馆正式开张。消费者在店内可以选择汤系列产品、粥系列产品、辅餐系列产品、营养早餐系列、咖啡饮品、健康饮品、时尚饮品、酒水饮品和休闲小吃。比如点一个汤，服务人员当面将食材和太太乐鸡精、太太乐宴会酱油等全线产品放入烹饪，教会消费者怎么简单又迅速的在家里进行烹饪，消费者吃完如果觉得味道不错就会考虑购买全套产品。
不难猜测太太乐将全面进入预制调味料市场，通过致味体验馆这个品牌和产品的沟通平台，在消费者心中树立综合调味品品牌形象。 |!---page split---|
借力东铪商贸，覆盖中国城乡市场
太太乐关联企业——上海东铪商贸有限公司是经营、代理国内国际优质名牌商品的大型流通型商贸企业，在全国主要城市及二级以下城市设立独立经营的子公司，近百个子公司组成的销售网络现已覆盖全国。东铪商贸通过在全国2000多个县建立县级独家经销商、镇级分销商和终端销售网点形成遍布广大农村县、乡、镇、村的销售网络。
成立东铪的初衷，最早正是为了帮助太太乐解决乡镇市场的拓展问题。从2004年开始，太太乐尝试在每一个县做500个终端，或者建专卖店，或者在终端设置专柜，并渗透到乡镇市场。但问题很快暴露出来：首先投资大，第二单独依靠太太乐，产品线过短。到2006年，这条路行不通，必须走另外一条路。所以，太太乐尝试了另外一种方式：在每一个县城发展一个独家经销商，在每一个乡镇建一个独家分销商，然后成立车辆工作小组，每个小组2—3人并且配车，一个小组服务两到三个县城，帮助经销商分销产品。这就比之前的封闭终端要开放得多，投入产出比也大大提高。
太太乐发现这条路是可行的，这样做可以将现有乡镇市场的经销商资源充分利用起来，包括资金、人脉、物流，市场、产品、品牌资源得到有效整合，而且模式可以复制。2007年，太太乐开始实施针对乡镇市场的“1680工程”，也就是进军中东部地区较为发达的1680个县级市。从目前来看，东铪商贸的发展思路确实助力雀巢走出了一条新路。
豪吉：餐饮零售双管齐下
经过了近20年的发展，豪吉集团的食品业务中仍然以鸡精产品为主，其他产品有味精、天府三宝辣酱、调味汁等有限的几个产品。西南地区餐饮业发达，对调味品需求大，四川火锅店的老板都喜欢豪吉鸡精。豪吉看到了餐饮市场的巨大机会，在2004年糖酒会，豪吉推出了桶装豪吉鲍鱼鸡粉、豪吉松茸精、豪吉鲍鱼松茸粉等餐饮市场有一定需求的产品。
除此之外，扩大出口与鸡精下乡让豪吉的西南版图得到了进一步拓展。出了西南就是美极、太太乐和家乐的天下了。在西南大本营的城市市场销量增速放缓的情况下，豪吉决定扩大渠道种，进一步加强国外出口渠道和农村市场。
为了保证出口质量，2007年开始所有出口样本必须经过母公司雀巢设在天津和新加坡的亚太检测中心检验。重抓产品质量有了回报，2009年豪吉出口了1.5万吨鸡精到了菲律宾市场，印尼和美国将是其下一步目标。
众所周知，鸡精的主要市场在城镇，农村市场还是味精的天下，但西南地区乡镇市场广袤，为进入这个市场豪吉采取了渠道扁平化的策略，削减渠道层级，与尽量多的销售终端进行直接合作。豪吉2009年在农村市场实现了30%的同比增长，西南市场版图得到了有效拓展。
后记：雀巢的市场拓展虽然不能给国内调味品企业提供一个较好的学习模本，但旗下的三驾马车在具体运作市场过程中所采用的一些策略和市场经验还是值得大家思考的。为此，我们才编辑整理了本文，希望能对业内人士有所帮助。
