爱华网商业连锁：瑞卡租车的营销驱动力
文／本刊记者叶文东 发自广州一个周五的下午，广州瑞卡租车股份有限公司（以下简称瑞卡）某门店客服人员接到一个订车电话，对方自称“我是你们的CEO Jacob”。每到周末，总是租车的高峰。当时，瑞卡的230辆汽车全都“On the way”（在路上），于是客服人员礼貌而客气地回答说：“先生，就算您真是我们的CEO Jacob，现在也没有车给您了。”
事实上，瑞卡CEO黄骥（Jacob）在广州有一辆贴满“功夫熊猫”的吉利熊猫，但他突然心血来潮，想试着在自己的公司租一次车。汽车租赁业自1990年登陆中国内地以来，到目前全国约有近万家登记在册的租车公司，由于持驾照人数攀升，有的城市限制汽车上牌，城际高铁的开通，以及租车便利，租车公司一到周末或节假日常常是供不应求。因而，就算是瑞卡CEO，黄骥在周末想租自己公司汽车的愿望也难免落空。不过，正是切身感受到公司的车比较紧张，黄骥随后就和几家汽车集团的高层沟通下一步的购车计划。几年前，曾任7天酒店集团高级副总裁的黄骥和CEO郑南雁为筹备7天酒店赴美上市奔波于美国各地，体验到在美国租车甚至比在国内便宜，这与7天酒店一贯坚持的“经济型”概念完全吻合。于是，7天酒店几位高管酝酿着打造一个“经济型”租车品牌。相比于业内的“大鳄”北神州、东一嗨、南至尊，定位于经济型租车市场的瑞卡是后起之秀，从2010年下半年开始在广州、长沙租车市场迅速崛起。“从红海垂直切割，创造一个广阔的蓝海，将其做深做透”，这是7天酒店的成功经验，也是瑞卡发展的方向。针对市场上普遍存在的租金贵、手续繁琐、车况无保障等问题，瑞卡为自己确立的经营理念是“经济低价、不限里程、精选车型、4S店维修保养”。其中，在车型选择方面，瑞卡放弃了大多数租车采用的“大而全”做法，只选择雪佛兰新乐风、现代伊兰特、别克新凯越三款中端经济车型，每天的租金在120-200元之间。与经济型租车的定位相对应，瑞卡自主研发了一套汽车租赁管理系统，对车辆运营进行流程化管理，确保车辆的运转效率。同时，瑞卡放弃了租车行业普遍开展的上门送车和异地还车取车业务，独创“节点收费”法，租金按节点收取,以保障顾客用车费用的透明化及用车时间的”准点度”。独特的业务模式，简化了瑞卡车辆管理层级，大幅度降低开支，从而能够支持其低价位运营。此外，瑞卡开店初期的做法也很“经济”，不少门店就开设在7天酒店里，充分利用7天酒店成熟的渠道和客源，拓展市场。与国外相比，国内租车行业相当分散，处于起步期，消费者对价格高度敏感，品牌意识不强。据罗兰贝格咨询公司统计，2010年中国汽车租赁市场总规模为182亿元，预计2014年将达到380亿元、40万辆车的规模。目前，只有230辆车和11家门店的瑞卡与拥有上千辆车的业内“大鳄”还相距甚远，但黄骥却对瑞卡的未来充满信心。他表示，在经过市场磨合与调整到位后，瑞卡将高速扩张，到2011 年年底将突破1000 辆车，进入行业第二阵营，在经济型租车市场和区域市场都做到第一。黄骥指着墙上的一幅狼图腾对《新营销》记者说：“我们要主动地做更多的事情，包括主动和消费者接触，主动研究市场行为。”对话：营销就是销售+市场+品牌经济型租车定位《新营销》：定位于经济型租车市场的瑞卡有哪些独特的运营理念与模式？经营策略是怎么制定出来的？黄骥：瑞卡是国内第一家精准定位于经济型租车的品牌，经济型在英文中是economic或budget，它不等同于低质、低价，还表示理性消费，所以我们提倡理性消费观念。我们要争取把economic服务、理念推广到更多的人群中，所以对应地提出了四项经营理念：经济低价，精选车型，不限里程，4S店维护保养。目的是满足多数消费者最关心的核心需求：方便，快捷，性价比甚至是“需价比”（需求与价格之比），有安全保证。我们精选的三款车型进入中国较早，大家比较熟悉，起码对这些品牌是认可的，这样能保障客户的安全。因为车型车款比较集中，所以在批量购买时就可以得到汽车供应商、4S店服务商更多的支持，价格比别人低，这个跟价格战完全不沾边，多出来的利润就拿出来和消费者分享。这样对经销商、4S店、客户和我们来说，都是赢家，这是一个多赢的局面。目前多数租车公司限制里程，这是基于公司的角度看问题，比如说车跑远的话，下一批客人的租车需求就满足不了，而且占用车的资源，对车的损耗都有影响。我们则是站在客户的角度，决定不限里程。我记得以前工资只有几百块钱的时候，坐出租车最紧张的就是看计价器，每跳一格我心里就哆嗦一下。可想而知，如果客户在租车时心里想着限制里程，就跟我当年坐出租车看跳表的心态一样，心情和驾驶状态都会受到影响。据统计，97%的租车客户都是有计划性的，所以我们就没有必要限制他跑多少公里，毕竟油费是客户承担的。资源占用的时间，我们也是按照标准收费的，就没有必要限制，这也表明我们很在意客户的体验。其实，很多消费者对于不限里程是最开心的，他在驾车的时候不用担心那个计数表会跳，驾驶体验非常好。|!---page split---|我们通过两年多深思熟虑，跟很多消费者交流，设身处地地了解他们的需求，再通过一些专业调查公司的数据，最终制定出瑞卡的经营策略。《新营销》：在具体的操作过程中，你们是如何执行的？黄骥：很多汽车租赁公司规定，今天3点钟租车，明天3点钟之前还，但是有客户要2点钟租车，怎么办？我们在这个问题上采取了类似酒店的时间制，比方说还车时间就是下午1点和晚上7点，像酒店退房一样，可以提前还车，甚至有一些回馈，如果准时还车，下一个客户的订单刚好匹配上，而且计算机后台系统在客户下单时，甚至能把车牌号码都给他匹配上。异地取车还车，还有送车、代驾，我们都不做，虽然这些服务方便了一小部分客户的特殊需求，但这些需求带来的后果，是异地还车后得把车弄回来，这部分成本就转嫁给了消费者，把少数人的特殊需求转移到大多数人的正常需求上去，这是不可取的。我们就让客户尽量准点还车，能够在计划性比较强的情况下大部分需求得到满足，尤其满足客户的核心需求。《新营销》：瑞卡的汽车租赁管理系统有什么特色？黄骥：管理系统的设计思路，说白了就是考虑从顾客的思路来还是从公司的思路来，自上而下还是自下而上，是从经营的角度还是从顾客需求的角度来，这是不一样的。很多公司采取一种自我需求的逻辑架构。我们是通过消费者的视角，按照消费者的的体验为逻辑结构来设计，整个系统运作效率非常高。起码我们要保证，一方面，客人在预订时确实感到方便，一目了然，比方说我们的预定系统会提示在什么时候取、什么时候还最省钱，超出时间会多出多少钱，这样的提示是按照消费者的思路来设计。另一方面，汽车是有限的，既然97%的租车人有较强的计划性，人家一定是出差访友什么的，晚点或者拿不到车，那我要是作为客人，心里的感受就如同痛恨飞机晚点一样。所以我们尽量用合理的资源调配去避免这样的事情发生。此外，系统要保证总部对门店的实时车态监控，跟所有门店实时同步，将来全国各地都有瑞卡门店的时候，这套系统也能实时同步，在资源调度的时候能一目了然地在门店和总部之间看到每辆车当前的状态，不会出现混乱和错漏，这种实时监控能更合理地分配和调用资源，确保用户在使用的时候，他的核心需求能得到满足。倾听会员的声音
《新营销》：瑞卡通过哪些方式与消费者沟通和进行品牌传播？黄骥：说实话，我们很得益于7天酒店的一些经验。比如会员制，我们当年成立7天会的做法证明，会员制是个好东西，它不是一锤子买卖，是长期合作伙伴。公司作为产品的长期供应商，跟会员之间的黏性和互动是必不可少的。所以瑞卡也采用会员制，沟通的渠道比较多，比如官网、街边发卡，或者呼朋唤友、微博营销等等，不断向消费者和市场传递我们的产品和服务。我们专门成立了产品研究组，直接面对会员，知道客户想要什么，然后尽量给他们提供更好的服务。租车是个单纯的事情，但可以把一些跨界的东西灵活地包载在里面，可能更有价值。瑞卡消费人群的年龄从25岁到45岁，属于比较时尚、务实的人群，是社会上比较活跃的群体，他们希望说出自己的想法来得到更好的产品与服务。所以，会员在他们的体验或反馈中提出一些宝贵意见，给我们鼓励和支持。很多会员建议我们组织自驾活动，或者提供旅游景点门票团购，这些都是很好的提议，我们会推出一些活动满足他们的需求，而这些都是来自于会员的灵感。
《新营销》：瑞卡的门店是如何选址的？黄骥：我们以前在7天酒店选址的时候，归纳出大概100个要素，但对于租车来讲有一点很核心，就是方便，所以在选址时一定要追求方便，考虑取车和还车方便，交通状况是其中很重要的一项，比如在地铁站附近，搭地铁，坐公交，打的，容易到达，包括附近有停车场、加油站，都是要考虑的。《新营销》：瑞卡租车与7天酒店以及相关行业的企业有哪些战略合作？黄骥：毕竟我们几位联合创始人是7天酒店的前任高管，虽然现在已经是两家公司，但我们彼此肯定是首选的深度战略合作伙伴，甚至我们的一些门店就开在7天酒店里面，但不排除将来与产业链上的一些业态合作，也许会与如家、汉庭合作，或者与商场、社区进行合作。因为衣、食、住、行是密切相关的，所以我们更多是和衣、食、住、行相关联，目前只是与住和行，如果将来能与衣和食挂上钩，可能是更加深度的合作，这是从衣、食、住、行角度的一种产业链合作。还有一些跨界合作，比方说我们与南航、东航、国航等进行洽谈。毕竟租车要使用信用卡，所以我们与银行进行合作。我们与一些旅游景点合作，很多人去自驾游，景点如果有优惠套餐，客户可以得到实惠。我们甚至接洽中石油、中石化，因为开车要加油。这种跨界合作我们正在全面开展。《新营销》：瑞卡在市场拓展方面还有哪些尝试和规划？黄骥：目前我们是蓄势待发，摸着石头过河。我们相信市场前景，但更愿意花时间研究消费者真正想要的是什么。我们的门店一共才12家，跟市场容量相比实在太少。现在一些租车公司不断在地铁、公众传媒上拼命地做市场培育，再加上我们自己也在慢慢地引导消费者，传递我们的理念，当越来越多的人接受，市场份额才能做大。但对于巨大的市场来说，门店不是想开多少就开多少，要根据会员需要，有多少会员就开多少家。现在我们每个月的会员递增率大概在1万左右，所以根据消费者的需求，当会员越来越多，我们会考虑增加门店。在中国租车行业属于重资产行业，跟美国不太一样，在美国，人贵，车相对便宜，中国是倒过来的，车是重型资产，如果思路不清晰就很容易走入经营误区，所以我们在有序地发展瑞卡的规模，跟着会员走，会员的数量达到多少，我们就开多少店，会员在哪个城市呼声高，我们就把门店开到哪个城市。《新营销》：瑞卡在营销方面还有哪些探索？黄骥：营销其实就是销售加市场，再加品牌。消费者的需求就是市场，我们要关注和挖掘市场需求，找到他们最核心的需求，这就要做加减法，保留他们最需要的东西，把性价比最高、最精华的部分给予他们。走进消费者群体，用消费者的眼光关注他们的体验，挖掘他们的核心需求，并且设计产品方案满足他们的核心需求，这就是做市场。销售不是简单的促销，而在于方便、快捷，包括网上支付、网上预订或者在门店刷卡，我们将来要运用无线POS机，开通更多的第三方支付方式方便客户购买。当然，销售里边也包括促销。促销首先要告知，“酒香不怕巷子深”已经过时了，所以我们会积极地把我们的产品和服务告诉社区、写字楼，还有合作的银行、加油站、航空公司，其实这些公司不光是我们的跨界合作伙伴，它们的工作人员其实也会寻求我们的支持和服务。品牌绝对不能少，因为要赢得大众信任。在品牌方面我们现在还没有大力去做，但会把它放在很重要的地位上，起码要值得信任、尊重，与客户相互传递信任、尊重，双方真正互动起来。以前讲的会员忠诚度、黏合度这些词都不准确。品牌的互动性，就是真正提供给大家好的东西，而且在大家的影响下不断把它变得更好，当然不是说满足越来越多的需求，那么价格就会上涨，而是说更好地满足客户的核心需求，不断调整和优化，主动推广品牌形象，包括品牌提倡的理念、生活方式。我们要先把内功练好，前期的工作必须做好。我不认为营销就是一种诱导性的消费，更反对强制性的消费，营销是互动性的。我们邀请会员来跟我们一起制定产品方案，他们的需求才是最重要的。在营销的过程中，我们传递的不仅仅是单一的产品，而是一种生活方式、生活理念，把消费者融入进来进行互动，这样消费者更满意，企业才能更快发展。当年7天酒店提出“天天睡好觉”，受到了大家的喜欢，就是因为人们真的太累了，需要找一处宁静的地方睡个安稳觉，这其实是一种生活理念。瑞卡提出的也是一种生活理念，当我们要出行的时候，可以选择飞机、轮船、高铁、地铁、公交，可以选择出租车、购车，还可以租车，我们传递的是一个简单但幸福地生活的理念，这就是我们的品牌所要表达的内涵。
