爱华网香飘飘奶茶2008年采用某咨询公司的定位建议，进行防御战。之后在多个场合宣布：香飘飘及时在顾客心智中对竞争企业成功进行防御性阻击，远远甩开对手，牢牢占据了杯装奶茶领导品牌的地位。然而，事实却是：优乐美奶茶销量逐年逼近香飘飘，去年已全面超过香飘飘，到今年此时，优乐美杯装奶茶销量与香飘飘不相上下，加上条装，总销量远超香飘飘近7个亿。这样看来，香飘飘如果继续拿销量进行防御，抱住所谓 “认知大于事实”的教条，未免就是自欺欺人了。这种根子浅底气弱的认知，很容易被强大的竞争对手瓦解。
肯定心智原则，反对“唯心智论”
香飘飘采用这个战略的背景，是因为近几年心智这个词的流行，被很多企业和企业家奉为圣条，追捧有加。这个观点的核心就是市场已过了产品时代、渠道时代，全面进入了心智时代，竞争的纬度只聚焦于心智，这种观点，我们称之为“唯心智论”。主要表现为给个定位、给个营销说辞做做广告就行了，不管这个定位落不落得了地，也不管这个企业的战术运营能力能不能达到。中国的食品饮料行业相对欧美发达国家有这样几个特点：一、本土大企业偏少、中小企业居多；二、工艺技术含量较发达国家普遍落后，产品力较弱；三、竞争混乱，行业普遍缺乏规范，一窝蜂现象严重；四、渠道门槛日益升高，成本压力巨大；五、品牌力不足，顾客忠诚度不高。这五大问题在很多企业特别是中小企业身上表现得尤为突出。所以很多中小企业首先要解决的是产品、价格、渠道这三者间的突出矛盾，多数时候必须要先进入市场，才能再谈心智的问题，没有市场基础，哪来心智进入的条件，这就是“皮之不存，毛将焉附”的道理。
营销行业有句俗话，没有卖的人就没有买的人。我们肯定心智原则，但我们反对“唯心智论”，心智定位必须要照顾到企业阶段和放置在营销系统内来考量，不能孤立于两者而存在。香飘飘其本质就是个小企业，当它面对竞争对手的强大攻击时，其主要矛盾不仅仅是心智认知的问题，更多的是产品、渠道、价格等优化的问题。从由外及内的思考原则，香飘飘在竞争中首先要解决的战略问题决不是把自己定位成领导者就能解决的。
“领导者定位”≠有效的战略防御
可能香飘飘认为把自己定位成领导者，用广告来影响心智就完成了战略防御，那么我们来分析一下什么是防御。防御有两种，一种是积极防御，一种是消极防御。毛泽东在谈战略问题的著作中论述过：“积极防御，又叫攻势防御，又叫决战防御。消极防御，又叫专守防御，又叫单纯防御。消极防御实际是假防御，只有积极防御才是真防御，才是为了反攻和进攻的防御”。另外，美国的特劳特先生对防御战的论述中就有“最佳的防御就是有勇气攻击自己”、“强大的进攻必须加以封锁”等真知灼见，认为防御过头总比防御不足要安全得多。
消极防御，坚持不推条装贻误战机
回过头来，我们看看香飘飘在防御上做了哪些动作。产品方面，众所周知，冲调奶茶的本质是冬天热饮，季节局限性很大，导致一系列连锁效应，生产工人、产能、渠道、价格及利润等问题始终困扰着只有单一品类的香飘飘。反观对手优乐美，母体是喜之郎，旗下果冻、海苔、奶茶三大品类布局合理，加之渠道能力、资源等优势，总体竞争力远强过香飘飘。就是在这种情况下，香飘飘本应该抓住奶茶一切机会尽量夯实单一品类根基，尽可能地扫除竞争对手的机会。然而几年前在产品品项是否出条装的问题上，本可以利用领先优势，迅速抢先出击的香飘飘，却听从了该咨询公司的建议，所谓要聚焦-爱华网-单一品项，就这样把机会留给了竞争对手，为现在被对手超越的局面埋下了祸根。在聚焦单一品项上，该咨询公司往往会祭出王老吉案例这一法宝，殊不知，彼案和此案、彼时和今时的竞争环境和态势完全不同，又怎能抱守一个教条不放？和其正就是利用了王老吉留出的PET瓶机会，一举确立了凉茶饮料第二名的地位，今年可做到近60个亿的销量，在销量下滑的情况下，王老吉今年也被迫推出瓶装狙击。这和当年可口应对百事大瓶战略的失误如出一辙。话说回来，100多个亿的王老吉可以有资格培养个竞争对手，香飘飘有资格吗？！
在品项上，条装奶茶和杯装奶茶都同为便利性冲调奶茶，只不过容器有所不同而已，本质上并不构成自我攻击，反而是相互补充。在布局上，由于杯装奶茶含有椰果，口感丰富，应占主体地位，条装口感单一，应占从属地位，这样既可增大赢利面，也可率先阻击竞品。由于香飘飘听从了咨询公司 “翘翘板效应”的说法，坚持不推条装奶茶而贻误了战机。现实是香约凭借条装奶茶，总体销量已超过10亿，优乐美更是达到近27个亿，全面超过香飘飘。|!---page split---|
痴迷广告战术，对战术短板的弥补成效不大
作为领先品牌，正确的防御是不断推陈出新，自我升级，而且要率先。宝洁是这方面的典范。一瓶洗发水，隔三岔五地就推出新配方的升级产品，确保自己的领先地位，在顾客心智中，这种领导品牌的认知比全国销量领先的呼喊要有力得多。
从冲调奶茶来看，一直以来奶精问题、纸杯的安全问题总是被顾客质疑和诟病，作为号称领先六年的品牌，香飘飘最应该做的动作是率先升级推出新一代奶茶，即便是目前做不到，但也应该注入新的元素保持对奶茶的引领姿态，另外，领导者的定位也需要更高级的公信力来配称。总之领导者就应有领导者的作为，而不要做头埋沙地的鸵鸟，这样，才是真正的防御战，是积极的防御战。
另外，据我们的深度了解和观察，香飘飘的渠道质量参差不齐、价格体系不稳定、经销商团队不稳定、自身业务队伍不稳定、产品利润率下降、品项结构单一、终端排面总体较差等诸多短板，都是一个新兴企业要花大功夫去弥补的。这些年来香飘飘对战术短板的忽视，而流于空谈战略是非常危险的。
对一个品牌来说，就算有了精准的定位，运营战术不完善，心智里的那个位置也是不稳的。这一点，娃哈哈的宗庆后是中国快消品企业，特别是中小企业老板的榜样。60多岁的人，一年有200多天在市场上，娃哈哈的核心战略是什么？大家都很清楚：那就是宗庆后花了十多年时间亲自建立起来的联销体，强大的渠道成就了娃哈哈，这正是很多香飘飘们的短板。
现在很清楚，香飘飘的所谓战略防御，仅仅是“绕地球几圈”的广告。我们做过调研，大多数消费者在香飘飘绕地球一圈的时候感觉很震撼，而绕两圈的时候，消费者对此诉求已经麻木了，心智影响基本无效。这和该咨询公司不负责任的简单复制有关。“立白，全国销量领先”、“雅迪电动车，全国销量领先”、“乌江榨菜，全国销量领先”、“江中小儿健胃消食片，全国销量领先”、“福马派，全国销量领先”，打开电视，这些空洞的诉求一窝蜂，充斥着屏幕，极度雷同造成信息传播的极度混淆，在心智认知中又怎能与众不同，从而留下印象呢？如果是这样，那么这个所谓的防御战略充其量也就是个广告战术。迈克尔·波特的竞争论讲，战略是从战术中寻找机会，并形成一致性的经营方向。那么谁能说清楚香飘飘的战略和战术的一致性方向在哪里？从广告看它是领导者，从渠道表现和陈列看，从信任状来看，很多地方并不像领导者，这种战术短板是在给战略说辞减分，造成消费者心智中名实不符的印象。在这个问题上，所谓的防御战略只沦为广告的点子，掩盖了香飘飘作为小企业的战术短板，所以它今天被对手超越，也就是合理和必然的了。就这样，香飘飘的营销高管在一次演讲中宣称要将绕地球进行到底，真替他捏一把汗。看竞争对手，优乐美的广告不断在演绎“爱情”，叠加效应使其牢牢占据了奶茶的属性“温暖和浪漫”，而香约占据了“经典台式奶茶”，这些是奶茶认知资源挖之不尽的富矿。如果有一天优乐美请权威第三方公布销量，香飘飘的这个地球又该如何绕下去呢？这个防御战还打不打得下去呢？也许优乐美不屑于这样做，因为你已经威胁不到它了。
摒弃教条主义，香飘飘要抓好“两杆子”
基于以上的研判，我们对香飘飘的战略防御定义为“消极防御”和只针对广告的“片面防御”。毛泽东说：“任何一本有价值的军事书，任何一个比较聪明的军事家，而且无论古今中外，无论战略战术，没有不反对消极防御的。只有最愚蠢的人，或者最狂妄的人，才捧了消极防御当法宝”。
营销和战争一样，要具体情况具体分析、竞争的瞬息万变，让任何的经验和理论都要在学习和实践的两个阶段去发生、发展和修正。道理也许大家都懂，但关键在于行动。
总的说来，防御和进攻是一件事情的两个阶段，在某些条件下，两者互相转换。这种状态在营销战中是长期和反复存在的。我们要提醒的是中国和美国有本质的区别，中国人和美国人也有根本的不同，请务必考虑这一点。希望香飘飘的战略和战术早日回到正确的道路上来。
香飘飘们的战略是由中国市场的现状决定的，是任何僵化的教条决定不了的。战争年代的经验是枪杆子加笔杆子，现在的营销战也是这“两杆子”，枪杆子就是产品和渠道，笔杆子就推广和宣传。两手都去抓，两手都过硬。我们认同一切真知灼见，不管是中国的还是外国的，我们只反对僵化的教条主义，它的危害对中国这些发展中的企业是巨大的、是灾难性的，这一点也是有历史教训的。
在中国，决定营销成败的因素决不仅仅是心智，现在如此，将来也如此。这个，是可以判定的。
