销售定位 销售问题,而非定位问题



  ——也谈张博士零卡“卡”在哪里?

  张博士茶饮料上市也有一段时间了,在珠三角市场能够见到终端铺货的不多。在深圳的岁宝百货见到了一些堆头;在华强北附近的小店看到了几支红茶出样。但总体来说,张博士茶饮料跟目标消费者见面的接触点不多。这样看来,在接下来旺季的2个月,估计张博士茶饮料销售形势也是不容乐观的。

  前两天,在网上见到一篇写张博士茶饮料的文章。从文化、心理的高度来探讨张博士茶饮料的得失、从品牌定位的角度来分析其不成功的原因8226;8226;8226;8226;8226;8226;但本人觉得,张博士茶饮料遭遇到的市场冷遇,主要应该归属于其销售和推广策略,而不是品牌及定位的问题。  

  尤其是文章开头还举例说:王老吉的成功完全是一个“定位”的成功。我晕!做过市场的人都知道,王老吉的成功是掌控终端的成功,如果是一个定位的成功或者是传统、心理的吻合,我倒觉得那个红色的罐装,看了都觉得“上火”,还什么跟消费者心理吻合呢。  

  一个“定位”能搞定中国市场、搞定中国的消费者?太难以相像了。我认为:张博士零卡也就是太相信“要甜不要胖”所谓精准的“定位”,才走到现在这个市场尴尬局面。定位也许可以解决一些问题,但在中国市场现在的局面,更多问题需要用“销售”来解决。  

  一瓶茶,不就是一瓶茶嘛,至于如此复杂吗?

  作为一个茶饮料,受众面当然要适当的宽一点,做点加法或者减法都可以,比如:要甜,不要胖,针对白领女性的定位,也不是不行,只要大多数的女性接受了,也能做出销量来,可惜,定位不错,但接下来的渠道选择,推广、价格体系的设置,却跟这个定位没有关系了。终端3.5元/瓶,不可谓不高,既然是一个针对白领的中高端的产品,目标销量是多少,你的广告投放有多少,选择了哪些市场和渠道进行进攻,团队的配备如何,策略的体现为何?  

  本人觉得,张博士茶饮料的想法很好,但却不了解中国的饮料业市场规律,失败也是必然的。 

  其一,既然要做有特色的产品,为什么红茶包装还要“山寨”康师傅红茶。  

  这一点,非常让人不解,一个定位为白领的茶饮料,其红茶包装居然跟康师傅红茶包装雷同,价格还比康师傅红茶贵一截,明摆着是要跟康师傅竞争了,但价格还贵很多,不知道什么意思。这叫有理想还是叫“胡乱想”?呵呵,跟康师傅竞争,凭什么呢!  

 销售定位 销售问题,而非定位问题

  其二,张博士那个跟康师傅雷同的包装——卖场3.5元/支,要卖给谁?女性消费者会选择这种趋于“大众化”的瓶型吗,有吸引力吗,有价值感吗?既然是要贵过康师傅,那就要超越康师傅,不要跟其正面竞争,因为你竞争不过。竞争不过就跳过去,用你的差异和独特卖点进行竞争,但因为现在这个包装,也做不到了。  

  其三,消费群定位为白领女性,本身就把自己“圈”起来了。幸好,广告很少见到,消费者其实根本不知道这是给女性喝的茶饮料,如果是给白领女性喝的,目标消费群过于狭窄,而且启动市场会比较困难。所以,本人觉得,茶饮料,消费群定位还是宽一点更好。  

  其四,渠道选择。放在大卖场卖,是不是很好的选择呢?当然不是,应该放到便利店、商业区、高档写字楼、甚至是封闭的厂区去卖。但这些场所,我很少看到张博士茶饮料的铺货。只在深圳的市区看到了几个卖场和小店看到了,而市区外的小店铺货率极低。但这是影响销量最关键的因素,而不是那个“定位”。  

  在一些批发市场,原来还有几家有货,两个月之后,发现连批发市场也不卖了,问他们,他们说,不好卖呗,你在哪里看到过这个饮料?我顿时无语。  

  其五,推广。发布会,新闻、公关只是辅助手段,而不是产品畅销的主要力量。随着消费者的理性和信息来源的广泛,大家对公关的免疫力越来越强,消费者可能会关注,但不会去购买,因为这很难产生“让人去找”的冲动。所以说,推广不做广告,不做公关可以接受,但对于价格定位高于普通茶饮料的张博士,似乎又很矛盾,因为怎么才能体现其价值呢?

  最好的方式,是高毛利激励渠道成员进行市场的覆盖。然后建立强势的区域市场,将资源集中进行投放,打造样板市场。这或许比全线出击要强很多。  

  最后当然是区域和团队管理问题。区域划分、渠道管理、终端标准、工作内容、具体动销策略,都要进行详细的量化,做到制度化、标准化、规范化和快速反应。  

  如果说,王老吉是终端制胜,那么,娃哈哈就是渠道制胜,而康师傅则是通路精耕的胜利,现在看来,还是康师傅取得了全面的胜利,因为康师傅不但抓住了渠道,也抓住了重点的终端。张博士茶饮料呢,先要抓住什么?一定是重点的区域,重点的分销和终端。如果将资源分散到全国,区域内又将资源分散到渠道、终端、推广各个层面,这个市场还怎么做?

  饮料,茶饮料,重点还是小店之争,包括便利店和街边、工厂、商业街的小店,如果争得了这些店和这些店的陈列和展示,你就争得了市场份额的最基础的最关键的一环。  

  最后是拉动销售,最直接的是试饮和赠饮,不要去商场门口,要去商业区、工厂区、旺区旺点的店面去试饮和赠饮,这样的效果好很多倍。这样,也可以带动其他小店的销售和销售的氛围,扩大知名度,甚至是铺货率。  

  快消品的成功关键,一定不是所谓的品牌定位,最主要的是两个:一是产品;一是渠道(包括终端),做好这两项,里成功就不远了。

  本文希望对张博士茶饮料有所启示;也希望对快消品营销或者策划的人有所启发,不要动不动就是“定位”决定一切。我想说:对快消品而言,销售决定一切。

  

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