一、问天下英雄剑在谁手?
先问白酒:
如果没有了公款吃喝、政府采购,基本上按照市场经济规律操作,那么。贵州、四川,与苏鲁豫皖鄂,或者形象地说,五粮液、茅台。与水井坊、洋河、稻花香、迎驾---
这经营策略迥异的两个阵营,谁是英雄?
(四川的水井坊、江口醇、郎酒等,经营模式类似苏鲁豫皖、不同于当地其他企业)
再问葡萄酒。
如果没有了公款吃喝、政府采购,基本上按照市场经济规律操作,那么。国产葡萄酒,与进口葡萄酒,或者形象地说,张裕、长城、威龙、卡斯特。与波尔多、智利奎谷、澳大利亚---
这经营策略迥异的两个阵营,谁是英雄?
(卡斯特的运营模式是国产酒模式,不同于其他进口酒)
我们提出这个问题的背后,是这样一个问题:
前置性投入,在构成企业“核心竞争能力”的诸多元素中,占据怎样的位置?
如果没有了公款消费、政府采购,拥有“前置性投入”的企业,如白酒中的水井坊、洋河、稻花香,葡萄酒中的张裕、长城、威龙、卡斯特,是否足以战胜没有前置性投入的任何品牌,即使品牌深厚如五粮液、茅台,如波尔多拉图酒庄、白马酒庄?
现实不能假设,所以,白酒之茅台、五粮液,葡萄酒之白马、武当,都有自己的崇高地位。
但是,我们能看到,一些在历史、地域、品质、价格等层面原先不占优势的品牌,如白酒中的水井坊、稻花香、洋河,葡萄酒中的威龙、卡斯特、张裕,似乎仅仅依靠“前置性投入”这一招,就取得了很卓越的销售业绩。
如果能给与它们与茅台相同的政府支持、与白马同样的产地品牌,结局又将怎样?
《霸王别姬》唱:“剑在手、问天下谁是英雄”。
我们是否也可以唱:问天下英雄,剑在谁手?
二、什么是“前置性投入”?
现有经销商打款;经销商打款之后,你按照经销商回款的比例,给与市场投入,这个,就等于是“没有前置性投入”。
不管有没有经销商打款,品牌运营者先有消费者培育、市场拉动的投资计划,然后依据消费者,来确定“渠道组合”。这个,就是“前置性投入、掌控市场”。
绝大多数贵州白酒,绝大多数进口葡萄酒,都是“没有前置性投入”的。
没有前置性投入的企业中,茅台五粮液,白马武当,当然活得很好、很幸福;
但是,绝大多数“没有前置性投入”的企业,却是亏损的。而且,可以说,都是没有取得较大发展的可能的。
绝大多数苏鲁豫皖鄂白酒,包括四川的水井坊、郎酒等,少数进口葡萄酒如卡斯特,都是“有前置性投入”的。
有前置性投入的企业,虽然不能保证都盈利,但至少 ,都有高速发展的可能。
三、前置性投入的本质
日常生活中,每个人都能悟到许多“前置性投入”的意义:
比如求职,有个重要人物先帮你沟通用人单位,保荐你,你再去;
比如约会,你购买名牌奢侈品、学习高端的社交礼仪;(奢侈品的价值,就在于“能够使交易的对方善待你,把你看得比你本来更好些”)
开宝马车去借款,与骑自行车去借款,成功率当然不同。
归纳起来就是:
1、前置性投入有助于你取信于人;
2、前置性投入的正确规划(交易对象定位、竞争性利益表现、交易方式策划等),确保了你的成功
3、前置性投入只能保证你成功一时,不能代替品牌信誉的长期维护。
4、如果你有足够的品牌,你可以不需要前置性投入。如,你是李嘉诚的儿子,你当然用不着借助宝马来证明你“经济实力可靠”。五粮液、白马之类没有前置性投入也成功,道理也就在于此。 |!---page split---| 四、酒类行业的商机—三个误区四个结果
三个误区:
1、不承认“前置性投入”
重视“招商”,轻视“招商”前的准备工作,如产品的竞争优势,招商工具,业务团队的竞争力(甚至希望业务团队空手套白狼,或先干活、招商成功再分成)。
这批老板有几个相似的口头禅,如:“业务员中骗子多”、“职业经理只会花钱”。
2、不承认“规划”的技术含量
“花钱谁不会啊”,“要花钱才做到,何必找你啊”。
3、不认可投资的完整性,半途而废
“前期用不着建立这么多服务部门,还是先建立业务部吧”;
“你说投100万就可以回款200万,但我们都花了10万了,怎么一分钱都没有回啊?是不是方法错了?”
上述误区,导致四个结果:
1、没有人投资于消费者培育
有个广告人说:“做广告很花钱;不做广告,更花钱”。
虽说是在给自己做广告,但道理大体如此:
每在“消费者交易成本”上省一分钱,在渠道中的损失很可能就是一毛钱:经销商给予终端的代价成倍放大,传到到企业,企业给予经销商的代价也就成倍增加。
五粮液价格可以倒挂,一些新品则遭到经销商的漫天要价,道理就在于此。
2、终端门槛高
进场费等等的发生,起因就在于厂家忽视终端拉动,于是在终端贿赂层面竞争。
不做“终端交易成本”的规划,或规划失当,这一关口的交易成本就会越来越高。
3、招商难
招商团队的差旅费,业务费,专业媒体的广告费,招商会议,等等,都白费。
4、招聘难
似乎业务领域没能人,没好人。
走马灯换人,“过尽千帆皆不是,斜晖脉脉水悠悠,肠断白苹洲”。
行业现状如此,行业商机也正在此。
五、赢在“前置”
1、承认“花钱”是个“技术门槛很高的专业”
几乎所有不成功的老板,都有一个共同的缺点:重销售,轻营销,重回款,轻“使回款变得容易”的“投资”。
愿意高薪聘用销售总监,不相信“专管花钱”的企划总监才是企业的发动机。
2、让专业人员去理解“目标消费者”,培育“前置性投入”的勇气
不要以为“我也是消费者”。
医生难以判断自己病情,理发师不给自己美发。因为,每个人都有偏见、偏爱。
提高“前置性投入”的专业性,也就是提升了“前置性投入”的决心。
3、以“核心能力”为倒向,规划企业的“前置性投入”
“前置性投入”即使企业核心能力的重要元素,也是企业提升核心能力的工具。
“前置性投入”很大程度上就为以企业核心能力的改变、提升,为目的的。
所谓核心能力,可以简单地理解为,企业提供的产品(感官利益、品牌形象、服务利益,价格等),对目标消费者的吸引力。
立足于目标消费者,以前置性投入为手段打造相应的核心能力,水井坊以此在五粮液、茅台的头部切下了一大块,卡斯特以此取得在中国超越五大名庄的业绩