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原文刊于《销售与市场》2011-07
苹果？屁股？这两个问题八竿子打不到一块啊，为什么会扯在一起？别急，我们先来看看某个财经栏目讨论的话题：苹果为什么会成功？
大师们的经验之谈
到场的有研究乔布斯的专业人士，有苹果的供应商，还有苹果的间接对手。大多数砖家都有苹果产品，有的人苹果全系列都有。
原因1：做学术研究用；
原因2：做竞争研究用；
原因3：我的软件在苹果平台上，我必须得使用才知道效果……
原来不是为了吃，而是为了研究。
他们研究出苹果成功的原因：
因为有乔布斯；（嘉宾们眼中的如来佛——因为他无比的强大！）
技术创新；（究竟是什么技术创新：可以啃，还是可以跟梨一起蒸？这位老兄没交代，不好臆断。）
商业模式的创新；（是什么模式创新？“砖”家同样没说。这个可以有，这个真没有。）
应用创新，完美的用户体验；（说的是软件商店？）
变硬件公司为软件公司；（iPhone软件——大家都在用。）
如果苹果连应用都没有，你会用吗？我反正不用；（普通消费者用过苹果里多少应用？是冲着应用去买苹果的？哦，忘了，这位“砖”家是“研究”苹果应用的。）
苹果为什么能超越诺基亚？靠的是对人最深层的理解。举个例子：苹果有个红外线功能，放到耳朵边，可以自动进入待机状态；（“卖糕的”，用苹果的有几个知道有这个功能？）
给开发软件商提供了平台。（消费者连几毛钱的彩信都不看，凭什么就去下载你的东西？要是真这样倒好了，中国的盗版早已从良，山寨们都下田分地去了。）
砖家们的看法总结如下：乔布斯是神，领导的苹果是崭新的，消费者买回去是为了应用。这些看法跟“砖”家对“大米缘何成功”看法基本保持一致：
“这大米为什么卖得这么好？”
砖家：“厂家整合了上下游的资源。”
“……这米为什么好卖？”
“他们的米是经过12道工序检验的。”
“……我问的是，到底这米好在哪里？”
“研究人员在乎迎合消费者。”
彻底崩溃。拉个大妈问问，这米好在哪里？这米啊，粒大饱满的，而且做出的饭也香，我儿子一顿要吃两碗呢。
苹果为什么成功
这个问题问得很纠结。你可以回答说苹果的人力资源做得好，他们的整合资源做得不错，那个利润很高……这些都没有错。错的是这些答案跟问题没有直接且大的关系，这些都是苹果成功后，你才挖掘出来的。苹果没成功以前，这些东西摆在你眼前，你也会视而不见的。
苹果之所以成功的问题，可以转化成：苹果为什么那么多人去买？也就是说，消费者为什么要买苹果4代而不是苹果4袋？
消费者为什么买苹果
在做这栏目之前，财经栏目的编辑们了解了一下普通消费者对苹果的看法：
功能很一般，只是有强大的软件商店；
它不过就是一个大屏幕、设计简单、功能单一的莫名奢侈品；
苹果有不断的创新，总是有出奇的设计；
苹果技术并非都是原创，乔布斯是伟大的小偷；
iPad不能读USB设备，基本就是个鸡肋，相对上网本就是轻点儿。输入不方便，容量不大，它就是个显摆的东西。
消费者看法总结：买苹果纯粹就是为了炫耀。就像买了个LV包包要摆到明处一样，如果买的是VL，我就直接藏胳肢窝了。
屁股决定脑袋
砖家观点怎么跟消费者观点差那么多？他们只是“砖”家，又称“钻”家，容易钻入自己行业的深井里就出不来。但当你问：周围的环境怎么样？“钻”家会说：四周很黑，是个小空间。消费者会纳闷：明明晴空万里，世界无限大的啊。
如果需要把东西卖给砖家，当然得去洞察他们的想法。如果想兜售给广大的普通消费者，还是适当地活动活动屁股，到群众中去，就当活动活动您的脑袋吧。
