天狮:“软硬兼施”拓展越南市场



直销营销

天狮:“软硬兼施”拓展越南市场

文/本刊特邀研究员 王万军

每次谈到内资直销企业在海外市场的情况,业内人士大多大摇其头。因为近年国内大大小小的直销企业多有进军海外市场的消息传出,但多流于概念炒作,或者在海外市场杀鸡取卵。

 天狮:“软硬兼施”拓展越南市场
概念炒作型直销企业往往只是在海外租个办公室,由几个网头在海外炒作一把,便宣称自己开拓了国际市场,制造自己的产品在国际市场火爆销售的假象,以增强自己在国内市场的概念。

更有甚者,进军海外市场是假,炒作概念在国内获取订单是真。某直销企业资金链出现问题,员工工资和业务员奖金无法发放,便宣称自己进军俄罗斯市场,吸引国内网头大量报单以解燃眉之急。我多次随直销企业人员考察海外市场,发现其业务大多门可罗雀,陪同的直销企业人员不好意思,只好一再强调这不是考察而是“旅游”。

杀鸡取卵型直销企业则瞄准了海外市场管理不规范的“良机”,尽管在国内市场上业务乏善可陈,甚至还没有开展业务,却另辟蹊径,在海外大肆进行炒作,通过典型的传销模式炒作市场。

越南则是中国直销企业杀鸡取卵的重灾区。据了解,前几年大大小小的国内“传销公司”涌入越南,捞一把就走,你方唱罢我登场,可以说是20世纪90年代中期台湾传销公司在内地捞金的翻版。

正因为如此,内资直销企业在海外的发展,不仅在国内名声不佳,而且在海外同样背负恶名。一位之前曾在越南炒作市场的朋友说,现在越南人对中资直销企业避之唯恐不及。

越南天狮“软硬兼施”开拓市场

不过,今年中国高端媒体代表团访问越南天狮,却看到了另一番景象。

不管是刚出机场还是到达越南天狮所在地,都有众多业务员列队欢迎,气氛热烈。尽管语言不通,但通过业务员身上的活力和他们脸上的喜悦之情,就可以看出业务员和越南天狮的生存状态。

之所以如此,关键在于越南天狮近两年“软硬兼施”对市场进行精细化管理与经营。

天狮亚太区副总裁、越南天狮总经理李林说,越南天狮在越南曾走过弯路。从2008年开始,越南天狮革故鼎新,“软”、“硬”兼施—“软”,就是规范管理、潜心经营市场;“硬”,就是在越南投入巨资兴建生产基地,扎根越南,终于开拓出一片新天地。

李林说,天狮在越南完全摒弃了内资直销企业炒作的手法,而是悉心经营,遵循越南的政策法规和市场规律,借助各种先进的现代营销手段,向管理要效益,用营销拓展市场。

尽管越南受中华文化影响很深,中医养生保健颇受越南人欢迎,但越南人的保健观念仍很初级,大部分越南人认为保健就是在家里“煲草药”,而中国人广泛接受的“亚健康”概念在越南则属于“新名词”。李林说,越南天狮甚至承担了保健启蒙的社会责任。

这对于主打保健概念的天狮来说是一个巨大的挑战。但同时也是机遇。自2009年开始,天狮与当地政府部门合作,在越南发起了声势浩大的“天狮健康万里行”活动。据了解,“天狮健康万里行”活动启动当天,参与的媒体多达156家,媒体记者多达200人,此次活动覆盖了越南的大部分省份。在2009年、2010年连续两年举办此项活动后,李林正在筹备今年的“天狮健康万里行活动”。李林认为,通过媒体宣传和活动宣导,很好地普及了健康知识、保健食品知识,为天狮拓展市场打下了扎实的基础。更重要的是,通过“天狮健康万里行”活动,彰显了天狮对社会负责任的品牌形象,让越南社会改变了对中国直销企业的看法,赢得了越南社会的尊重。

天狮在越南投资建厂更是受到了越南社会广泛欢迎,彻底改变了越南社会对中国直销企业在越南炒作市场的看法。

“跑得了和尚跑不了庙”不但是中国人的心理,同样是越南人的心理。李林说,越南社会见多了中国直销企业在越南捞一把就走,不信任中国直销企业,而天狮在越南投资2500万美元建工厂,让越南社会看到了天狮扎根越南的决心,再加上先进的管理、健康的企业文化和优质的产品,最终吸引了众多越南消费者。

与一般中资直销企业在越南建加工厂不同,天狮在越南的生产、检测设备都按照中国标准甚至国际标准引进,目的是强调“越南制造”。|!---page split---|

进入越南海阳省天狮生产基地,耸立在人们眼前的是雄伟的现代化建筑。李林说,这个生产基地的产能为6亿美元,包括产品研发、生产加工、现代物流等环节。其保健品车间和日化品车间都按照GMP标准建设、10万级净化,引进德国、美国、意大利、英国、中国等国家的现代化生产设备及生产工艺,生产流程严格遵循国际标准。其中,仅检测仪器就投资22万美元,分别从日本、美国、德国、意大利、中国等国家引进,在很多方面甚至超过了越南政府机构的检测水平。

天狮在越南大手笔的投入和高效的工作作风、卓越的管理能力,赢得了越南社会的尊重。李林说,越南天狮工厂在2008年11月9日奠基,只用了108天就建成投产,荣获越南海阳省优秀工程项目奖,甚至被媒体评为越南的吉尼斯建筑纪录。越南国家主席、副主席、卫生部部长等领导人纷纷视察越南天狮,为中国企业在越南赢得了荣誉。

为中国直销企业树立一个海外样板

正是天狮在越南“软硬兼施”,短短两年就取得了不俗的市场业绩。李林说,天狮在越南的销售额排到了第三位,天狮的目标是坐上越南直销市场的第一把交椅。

业绩也许不是最重要的,重要的是,越南天狮对中国直销企业拓展海外市场所带来的标杆意义。

在中国直销企业纷纷炒作海外概念的时候,越南天狮摒弃了炒作手法,通过“软硬兼施”,不但在越南扎下了根,而且赢得了越南社会的尊重,扭转了越南社会对中国直销企业炒作越南市场的看法。

在天狮工作了7年的李林,可以说是直销界的一位“老人”。谈及天狮在越南的营销手法,李林说:“我们并不是不知道炒作,那样来钱更快。但炒作只是短暂的,天狮的目标是做长久企业,只有踏踏实实耕耘市场,才会有收获,并且只要踏踏实实耕耘市场,一定会有收获。”

天狮副总裁白萍对此深有感触。受到中国直销企业在海外炒作市场所累,国内对天狮开拓海外市场一度颇多质疑声。白萍说:“一个不可否认的事实是,天狮国际健康产业园投资了几十个亿,而且没有一分钱的负债,钱从哪里来?绝大部分来自于国际市场。如此巨额资金,依靠短期炒作根本不可能赚到。就像在越南市场一样,天狮在海外一步一个脚印地拓展市场。”白萍透露说,天狮在海外,除了越南,在俄罗斯、南非、日本等国家,近几年业务都有了长足发展。

遵守当地的法规,凭借雄厚的实力、现代化的管理、优质的产品、强大的市场营销能力、健康的企业文化,以及强烈的使命感和践行社会责任,天狮一步一个脚印地拓展海外市场,在海外为中国直销企业树立了一个标杆。

此外,天狮在越南与安利在中国有相似之处—都是外资企业,凭借其卓越的管理能力和优质的产品,在一个直销行业刚刚起步的国家,积极普及健康知识、保健食品知识,勇于承担社会责任,最终赢得社会公众认可,成为直销行业的领导者。

前几年,我邀请完美总裁胡瑞连与天狮总裁李金元相聚,评价说:“胡瑞连先生是华人回到国内做直销做得最好的,李金元先生是华人走到海外做直销做得最好的。”

几年过去了,事实证明,我的评价是正确的。  

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