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尊尼获加：微电影中的品牌心灵
文／高韬 徐立平
淡化产品，释放品牌
内地导演因为在电影中植入大量广告而广受批评，著名导演贾樟柯却另辟蹊径，在广告里植入电影，博得一片喝彩。 贾樟柯携手新锐导演拍摄的记录片《语路》在香港电影节上大获好评。有人以“震动华语广告圈的大手笔”形容这12条纪录片，《语路》成为第一部把电影植入广告的作品。《语路》用独特的方式讲述12位人物鲜为人知的故事，激励当代年轻人“永远向前”。微电影《语路》淡化产品，凸显品牌，让品牌的内在精神感动他人，影响社会，而不仅仅是产品的自我标榜。告诉人们，品牌营销的关键在于对心灵的触动，将品牌倡导的价值和信念泛化为某一阶层的生活方式和消费文化，乃品牌营销成功的关键。
说起《语路》，贾樟柯难掩兴奋之情：“我一直在反思，这一代的人需要以怎样的智慧和勇气，向前走。正好这时候，尊尼获加找到我，和我谈起这个广告。对于BBH中国区的概念、构思，我很认同，很兴奋。”不在微电影《语路》中植入产品，只见少量的文案，比如，“尊尼获加呈献”、“Keep Walking”、“欢乐无限，饮酒有度”等。只看剧情让人难以将其苏格兰威士忌发生关联，却被系列短片的统一主题“永远向前”所打动。如此将尊尼获加的品牌理念合理释放。
有电影感，无广告感
2011年微电影正在流行，“微文化”正在潜移默化地影响我们的生活方式。 电影味十足的微电影，片长在30~300秒，有别于传统的源自草根的网络视频，有着与传统电影大片同样的高制作水准以及社会主流人群的价值诉求，碎片时间被充分利用，使得以往曲高和寡的电影艺术真正回归大众。其实，贾樟柯的《语路》是集体创作的杰作，强大的制作阵容是确保其成功的关键。《语路》的摄影师是洛杉矶影评人协会最佳摄影奖得主余力为，录音指导为贾樟柯的老搭档《三峡好人》录音师张阳，灯光师则是《花样年华》、《2046》的灯光指导黄志明，而三次金马最佳音乐奖得主、台湾音乐人林强为其配乐，加之BBH中国团队和奥美上海360度团队的创意支援。当微电影和广告相遇，就可以从创作之初便结合广告元素进行创作，改变以往影视作品创作后期广告硬性植入的惯常做法，避免观众产生抵触情绪。即使是在网络平台播出，同样可以收获巨大的点击量和广告收益。 一部微电影如何让观众动情，却不局限于产品曝光或产品本身炫目的体验，而是让观众萌生品牌梦想，衍生对品牌灵魂的认同？事实上，将品牌体验从产品体验升华到情绪体验，甚至上升到精神高度，是一个正确的选择。而尊尼获加呈献的《语路》就是一个典范。同期，吴彦祖的微电影《一触即发》在电视屏幕和网络上都收获了超高的人气。称得上是历史上单秒成本最高的电影，凯迪拉克以国际大片的规格创作了《一触即发》，扑朔迷离的剧情和紧张刺激的镜头，让世人领教了凯迪拉克“瞩目风范、震撼表现”的强大气势。 同样是微电影，凯迪拉克的《一触即发》属于产品外露型，尊尼获加的《语路》属于精神感染型。无论哪种风格，企业赞助拍摄微电影都应该是让剧情服务于品牌。 与时俱进，永远向前在百年发展的历程中，尊尼获加始终秉持“Keep Walking”（永远向前）的品牌精神，鼓励人们走向成功。毫无疑问，《语路》是一部有着中国特色的力作。《语路》记录了12位先锋人物的生活经历，从梦想到成功，包含着拼搏和永不放弃的精神。而这样的选题是BBH中国团队和奥美上海360度团队为尊尼获加量身定制的。这些短片始终保持着一条主线—激情梦想，永远向前。而短片所选的主要角色都是激情与梦想完美结合的演绎者。这些主角的现实人生与尊尼获加倡导的“永远向前”精神一脉相承，其励志更有现实意义。尊尼获加（Johnnie Walker），一个畅销全球的苏格兰威士忌品牌，一个“向前迈步绅士”的“Keep Walking”（永远向前）的精神化身。尊尼获加的品牌内涵源于1820年年仅15岁的约翰·获加（John Walker）不断尝试、永不止步的经历。把每年盈利的20%投入到各类市场活动中可不是一般企业敢于追随的，更难能可贵的是无论是传统的广告投放还是赞助高尔夫精英赛、F1大赛，或是“理性饮酒”构建和谐社会，尊尼获加始终以“Keep Walking”为思考的原点，与时俱进地在市场竞争中进行创新性的应用与拓展。|!---page split---|尊尼获加明白：“建立起一个品牌，并不是指你具体卖出了多少瓶酒，而是使每个消费者有切身利益和切身含义的体会。要使我们的消费者对我们的品牌有这种感情，这是需要花很多时间去投资的，要很有耐心。”尊尼获加从一个区域品牌起步，如今已进入200多个国家和地区市场。不同地区有着不同的文化背景，中国就是一个特殊的市场。针对中国市场，尊尼获加如何制定相应的市场策略？微电影《语路》可见一斑。4类群体，12条纪录片
尊尼获加品牌的拥有者—帝亚吉欧集团针对中国市场把消费群体分为四类。第一类消费群体是帝亚吉欧集团在战略上最重视的“关系人”—追求身份地位的35～45岁成功人士。对这些人而言，商务招待是一项重要活动。第二类消费群体是35～45岁“坚强、独立的女性”。第三类消费群体是“社会地位上升的人群”，即追求前卫的25～35岁的人群。第四类消费群体是“选择的一代”，他们20岁出头，渴望探险和体验新事物。显而易见，《语路》的参与人群和影响人群尽在其中。他们都是激情梦想的实现者，是“永远向前”的践行者。贾樟柯以监制身份与尊尼获加合作，挑选了6位新锐导演和采访对象。这6位年轻导演正处在事业的上升期，此次得到尊尼获加的支持拍摄纪录短片，相信会为他们的职业生涯带来新的动力。这6位新锐导演分别是卫铁、陈涛、宋方、陈挚恒、王子昭和陈翠梅。 《语路》选择的12个主角分别是：地产领袖潘石屹，维权揭黑记者王克勤，老罗英语创办人罗永浩，艺术家徐冰，歌手兼诗人周云蓬，环保组织创办人赵中，著名舞蹈家黄豆豆，昆曲王子张军，服装设计师王一扬，艾滋孤儿的“妈妈”张颖，郑州“菜生活”网站创办人曹非，上海定制旅游公司创办者肖鹏。《语路》用朴实的镜头，记录了他们在生活中的酸甜苦辣，将他们实现激情梦想、“永远向前”的精神演绎得淋漓尽致。尊尼获加，为自己的品牌鲜明地表达了人生上进的态度。“没有茅台，领导不来。”那么，中国的高档白酒要为一个时代贴上怎样的品牌标签呢？
