爱华网天天3.15：企业的“护城河”有多宽
编者按：当一年一度的央视3.15晚会披露了“瘦肉精”和“返练胶”等严重侵害消费者权益的事件后，消费者惊呼：中国企业，请你别再往我们的伤口上撒盐了！自20世纪50年代末麦卡锡教授提出4P（产品、价格、渠道、促销）理论后，立即被无数企业和商学院奉为圭臬。其中，产品居4p之首，企业营销无论怎样创新，都是围绕产品展开的。若将营销比作木桶，那么产品质量永远是最短的那块木板，企业的营销策略无论如何高明，消费者定位如何精准，品牌如何深入人心，倘若产品质量存在缺陷，整个“营销大厦”无论如何雄伟、瑰丽，终究只是空中楼阁。当产品基石牢固，价格、渠道、促销、广告等任一强项都可以成就品牌，建立在其上的优势甚至能成为企业的“护身符”；相反，一旦产品出现质量问题，一切都将崩塌。近年，许多企业（不乏领军企业）频频因为产品质量 身陷危机。从“雀巢门”到丰田“召回门”，从“黑心棉”到“三聚氰胺”，从“苏丹红”到“返炼胶”尽管警钟长鸣，却依然有许多企业“前赴后继”、重蹈覆辙，甚至”城门失火，殃及池鱼”，致使整个行业受到重创。对于向上攀越的品牌、企业而言，天天都是3.15。所有的企业都应当扪心自问：在不遗余力地塑造品牌，扩展渠道、开展公关的同时，是否忽视了最后的一道“护城河”——产品质量；是否真正从内心尊重和敬畏了消费者？“前事不忘，后事之师”，本文特约几位专家，从不同角度剖析“质量门”危机的深层机理，以期对中国企业有所警诫和启示 经营理念和社会责任缺失导致中国企业频频深陷“质量门”，折射出中国企业距卓越企业仍然任重而道远。李见明：中国企业与卓越企业的差距 “三聚氰胺”、“苏丹红”、“瘦肉精”、“返炼胶”等事件折射出中国企业在经营理念和社会责任感上的缺失。经营理念缺失：德鲁克认为，企业生存和发展的秘诀在于创造客户。只有不断为顾客创造价值，企业才能获得生存和发展。许多中国企业并未从根本上参透这一点，不时牺牲消费者的利益为代价换取短期利益。社会责任缺乏：卓越企业除了在品牌、财务等方面有良好的表现外，还必须在道德上自我约束并承担社会责任。不可否认，一方面，中国的一些“领军企业”在营销方面确有不俗表现；另一方面，在社会责任感上则有所欠缺，离卓越企业仍有不小的差距。 要想减少甚至避免“质量门”，就必须赋予消费者形式上的优越性，使其与商家在实质上处于平等地位，这已经成为国外消费者相关立法的共识。 潘灯：从“形式公平” 到“实质公平” 市场竞争下，商人逐利的本性使我们不可能寄希望于经营者自发地让利于消费者，而应该转而反思我国立法对消费者的认识以及这类立法的价值修正。我国的《消费者权益保护法》（以下简称《消法》）颁布于1993年。当时，我国市场经济体制刚刚确立，我国急需一部法律来对消费者进行保护。于是，《消法》应运而生。
限于当时的历史条件，这部立法对消费者进行了“有保留”的保护，仅限于“一手交钱、一手交货”形式下消费者现实的人身、财产安全，而对于其他形式的消费和使用环节的侵权、精神赔偿等没有过多涉及。总之，从立法的价值上看，《消法》只考虑运用传统市场经济理论和民法原则，在供需关系调整下确保消费者与经营者之间在形式上的处于平等地位。当下，我国经济增长主要依靠扩大内需。而扩大内需有一个前提，就是让消费有信心，敢于消费。这要求《消法》要给予消费者信心。但是，如果在法律上不将经营者和消费者置于实质性平等地位，消费者是不可能有信心的。不过，经营者和消费者双方的地位很难平等，在与经营者的合同关系中，消费者往往处于弱势地位。要实现消费者与经营者的“实质平等”，就必须赋予消费者形式上的优越性，这已经是国外消费者相关立法的共识。比如德国的立法赋予了消费者在合同签订后仍可以在一-爱华网-定时间内放弃购买的权利。此外，我们习以为常的分期付款、举证责任倒置、召回制度等，正是通过将经营者置于合同中的“形式歧视”，来实现其对消费者的“实质正义”。因此，摈弃民法中普遍适用的公平原则，将消费者作为弱势群体予以特别保护是我国《消法》应该突破的理念。消费者需要保护的不仅仅是现实的人身、财产安全，更需要精神上的抚慰、购物过程中的平等和尊重，以及消费之后使用过程中的公平和愉悦，这恰是目前《消法》并未体现的。所以，我们既要充分利用《消法》等既有的法律武器，对侵犯消费者权益的行为进行回击，也要进一步保护消费者的安全权、隐私权和求偿权，完善惩罚性赔偿制度，完善消费者自治组织及其运作体制，在立法中增加实质公平条款。|!---page split---| “质量门”暴露了产品标准缺失或语焉不详、制度化修补能力不足导致监管缺失、违规成本太低三大顽疾。 姜程闰：消费者还能相信谁 “质量门”事件不断，事出有因：1.产品标准形同虚设。三鹿、锦湖轮胎等企业并非没有产品标准。然而这些标准过于笼统，且执行不力，最终形同虚设。这恰恰印证了管理学中的一句名言：不能描述就不能衡量，不能衡量就不能管理。2.监管不力。靠媒体维护消费者权益无异于本末倒置。当行政机构的主观能动性不能有效调动，当地方政府的利益格局不能改变，监管效力从何谈起？3.违规成本太低。对违规者的包容，是对受害者的侵害。这是一个共识，但从更深层面看，它还是对未来违规者的“鼓励”。在我国，违规的成本太低，是类似事件不断出现的根本原因。 彻底解决食品行业质量隐患的途径是：打破现有的城乡二元经济结构，实现上游企业的规模化经营。 刘春雄：还有多少“定时炸弹”未被引爆？ “食品行业埋藏着众多‘定时炸弹’，我们不知道哪颗‘炸弹’将被引爆，也不知道何时将被引爆，更不知道哪个企业将被引爆。”“食品安全问题，涉及整个产业链，食品企业不过是产业链安全问题的‘代罪人’而已。”“在一场劣币驱逐良币的竞争面前，大企业被击倒并没有让消费者更安全，相反，消费者更不安全了。”这些观点并非“事后诸葛亮”，而是我多年前的预言。今天，我再次预言，“瘦肉精”肯定不会是最后一颗“炸弹”。当中国食品企业遭到“千夫所指”，它们其实也是“受害者”。影响中国食品安全的源头有三个，饲料及添加剂、农药、食品添加剂。饲料及添加剂影响着动物安全问题，农药影响着植物安全问题，食品行业的原料就是动物和植物这两大类，或者说中国食品业的前端就是农业和农牧业。而农业和农牧业的生产形式过于分散，难于监管。此外，食品安全难于掌控还有一个原因，这是一个“劣币驱逐良币”的行业。如果说大企业对监管还有所忌惮的话，许多小企业则无所畏惧。每次“运动式”的监管，抓住的总是大企业；中小企业由于其“游击”性质反而比较容易逃避监管，所以，每次“运动式”的监管后，“首恶”虽然受到惩罚，但整个行业的状况并没有得到明显改善。难道中小企业的市场份额扩大有利于提升食品安全吗？答案当然是否定的。从根本上讲，食品安全问题是由中国的城乡二元结构决定的，农村的经济形态过于分散。众多小规模化的生产单位（如饲料、农药企业）极难监管。食品行业产业链前端的问题，已经成为食品行业的整体问题。那么，如何才能根除食品安全“毒瘤”呢？从短期来看，食品安全主要依靠政府监管和行业自律。从长期来看，只有“三农”问题得到比较彻底的解决，农业和农牧业实现规模化经营后，“出事”的代价比较大，食品行业前端的问题才能得到基本解决，食品行业隐藏的“定时炸弹”才会减少或基本解除。 “质量门”并非单个企业的问题，而是整个产业链的问题。因此，不能将相关企业“一棒子打死”，而应当各方协同，重整产业链。 李洪印：产业链之困 “瘦肉精”是整个产业链的问题。三鹿事件后，食品安全领域的量刑加重。为何一些企业还敢冒天下之大不韪？这并非企业有意为之，而是整个产业链的问题。部分企业上游供应链比较松散，尚未实现规模经济。因此，要想真正监管到位非常不容易，应当从以下两个方面着手。产业链整合力度需加强。锦湖轮胎等企业有相关的质量标准，还定期抽查。为何“质量门”仍然出现？这一方面是因为企业和政府监管不严，另一方面是因为产业链上游的整合程度不够，难以实现规模化经营。整个产业链需要升级。以三聚氰胺事件为例，使用该添加剂后，无论哪个环节都能提高毛利率。所以，产业链各环节虽然对三聚氰胺早已心知肚明，但受利益驱使，仍然“睁一只眼闭一只眼”。如果整个链条的“天花板”能够顶高，通过产品和服务升级提升产品的利润空间，企业就不会通过非法手段去获利，整个产业链就实现了良性循环。 在“经济人”的假设下，我们自然会得出这样的结论：当使用“伪劣原料”所获得的利益小于他们必须付出的代价之时，各利益主体自然会拒绝使用它。 高建华：标本兼治才是根本出路 食品行业屡屡触碰安全“高压线”已经不是个别企业的偶然性问题，而是整个行业普遍存在的必然性问题。如何才能治愈食品行业的“顽疾”？靠思想教育、靠道德约束来拯救这个所谓的“道德工业”是行不通的。靠所谓的“大检查”，“大整顿”也是治标而不治本，因为市场经济得以健康发展的推动力之一就是“利益驱动”，即每个企业都会追求自身利益的最大化，任何违背这一基本原则的努力都是徒劳的。假如我们承认每个企业都有追求利益最大化的合法权利，那么就要设计相应竞争和监督约束机制，这样才能从根本上解决问题。要知道，在计划经济年代，我们曾经假定每个人都是“道德人”，可以通过思想教育形成威慑力。但是到了市场经济年代，我们必须假定每个人都是“经济人”，这是“以人为本”的前提条件，如果连这一最基本的人性都不敢正视，就谈不上“以人为本”，遑论尊重人性。今天，再次解放思想的关键就是六个字：正视利益驱动！我们唯有用利益驱动的方法去解决利益驱动的问题，才能解决市场经济中遇到的问题。我们不妨逆向思考：什么情况下，企业会自己约束自己，拒绝使用有害健康的添加剂？答案很简单，当使用有害添加剂所获得的利益小于他们必须付出的代价的时候。也就是说，只有在“利益”二字上下功夫，很多问题才会迎刃而解。所以，在市场经济环境中应当提倡：主观为自己，客观为别人，即一方面承认追求个人利益最大化的基本权利，另一方面加大违约、违法的成本，才能从根本上解决问题。
