爱华网端木裕松：双喜品牌深度整合营销
文/本刊记者谢文心 发自广州在中国，烟草行业一直是一个相对封闭的行业，它的营销鲜为人所知，对于国家管控型行业，人们谈论更多的是它的产品和广告。但营销远不止这些。在中国的烟草企业中，广东中烟的营销战略不仅走在了同行的前列，而且运用了诸多创新手段来打造品牌影响力。多年来，广东中烟苦心经营“喜文化”，如今已是耳熟能详，其品牌知名度持续得到提升，如何将强大的品牌影响力变现成可观的销量？
作为广东中烟旗下的龙头品牌，广东双喜提出了551战略规划。按照规划，双喜要在2016年实现500万箱规模、500亿元工业税利、1000亿元销售收入的目标。这意味着，在未来5年内，双喜不仅仅要在品牌规模上实现“量”的突破，更重要的，在销售结构上实现“质”的提升，而归根结底，则是品牌整体竞争实力的跃升。这对于双喜来说，既是机遇，更是一个严峻的挑战。如何把第一步棋走好，关系到整盘棋的输赢。面对徐徐拉开的市场博弈大幕，与其盲目出击，不如静观棋局走势，寻找一个“牵一发而动全身”的战略拐点。纵观广东双喜在中国市场上的布局，除华南区这个绝对的核心市场之外，华中、华北、西南、华东等区域市场仍有着不可估量的上升空间。在风起云涌的烟草企业竞争中，只有成为全国性的品牌，才有可能进入第一梯队，而这意味着要打破地域的藩篱，纵深拓展市场。未来，广东双喜如何在非核心市场与当地强势品牌竞争？广东双喜如何在品牌的道路上确定自己的核心竞争力？面对众多竞争者，广东中烟将如何适应瞬息万变的市场？就这些问题，《新营销》记者专访了广东中烟市场营销中心副总经理端木裕松。对话：面向全国市场，综合发力
《新营销》：广东中烟如何确立双喜品牌在市场上的强势地位？今年你们制定了怎样的市场策略，拓展市场？端木裕松：今年是实施双喜品牌发展战略的关键一年。广东中烟将重点从以下几个方面发力：第一个方面是加大省外市场拓展力度，尽快形成高端标杆市场，以点带面向全国市场纵深推进。2010年双喜世纪婚礼在河南这一卷烟消费大省举行，便是双喜品牌全面挺进全国市场的一个创新尝试。通过在河南五大城市举办以五洲婚庆文化为主题的大型路演活动，配合六大重点城市线下渠道促销，以及婚庆、餐饮、加油站等特殊渠道的推广，广东双喜在河南市场的品牌影响力和一、二、三类烟的销量得到了很大的提升。第二个方面是优化配置，将优势资源向高端系列产品倾斜，努力实现一、二类烟的突破，带动品牌结构、品牌形象的全面提升。在双喜品类构建上，一类烟要形成鲜明的特色，在高香、低焦、低害方面引领消费潮流；二类烟要以“经典1906”为主体，把它打造成二类烟中的强势规格。第三个方面是深度挖掘喜文化内涵，赋予双喜品牌引领时代潮流、时尚等方面的概念，突出更高层次的喜悦感受理念。在加大品牌推广宣传的同时，强化终端拉动的作用。例如，2010年举办的双喜世纪婚礼，就与终端促销、多渠道联合推广等手段紧密结合在了一起，实实在在提高了产品的销量。第四个方面是加强营销中心平台建设，明确责、权、利，健全激励与约束机制，充分调动和激发营销人员的积极性和创造性。第五个方面是深化与中国卷烟销售公司合作进行高端推广的模式，根据各省、市商业公司的特点和要求灵活调整营销策略，以达到双赢。品牌整合，整合营销
《新营销》:在品牌整合方面，广东中烟如何用双喜品牌整合椰树、五叶神、红玫王和羊城品牌，做大双喜？其品牌整合的原则是什么？在品牌培育方面有哪些规划和策略？端木裕松：品牌整合是双喜迅速做大、做强的一个重要途径。在品牌整合的过程中，在有利于保持双喜风格特色、有利于平稳过渡的前提下，广东中烟规划了双喜品牌的运营标准体系，把双喜做强、做大。在整合红玫王、五叶神、好日子三大品牌之后，双喜品牌将迈上一个新的台阶。不过，品牌整合要取得1+1＞2的品牌效应，一定要处理好整合品牌之间的关系，同时要让消费者有一个逐渐接受的过程。《新营销》:品牌塑造的过程中，经常会出现一些尴尬：当一个新的概念出现时，会受到市场追捧，一旦长久地诉求同一个概念，消费者就会出现审美疲劳。广东中烟是如何消除这种品牌审美疲劳感的？在新的传播手段层出不穷的情况下，广东中烟如何赋予双喜品牌新的内涵？端木裕松：双喜的品牌核心—喜悦，有不同的表现方式和切入方法。我们要做的，就是让不同层面的消费者，通过双喜品牌感受到自己认可的喜悦。通过我们不断努力，让消费者认识到双喜是一个给他们带来快乐和喜悦的品牌。近年双喜品牌飞速成长，与正确的品牌建设与品牌传播策略密切相关。经过几年的努力，双喜不仅树立了百年民族卷烟品牌的鲜明形象，并在“人人欢喜”的基础上，提炼出新的广告语“喜传天下，人人欢喜”，提炼出“真心传递喜悦”的品牌核心价值。为此，双喜举办了一系列紧扣品牌理念的系列品牌主题活动，例如独家投入1300万元成立“喜愿基金”，举办“重走长征路，喜愿传中国”活动，连续举办了四届双喜世纪婚礼等。一系列紧贴社会热点的双喜品牌营销活动，不断赋予双喜品牌新的文化内涵，使品牌文化得到更深入、更广泛的挖掘和传播。同时，勇于承担社会责任的企业公民形象，又让双喜的品牌力得到了有效的提升。尊重市场变化，差异化营销|!---page split---|
《新营销》：在烟草行业，一款畅销产品也许就能支撑大半的销量。产品为王是中国烟草行业的一个普遍现象，随着产品越来越细分，差异化营销越来越重要。在未来的几年里，广东中烟将如何进行差异化营销？端木裕松：若要在众多的品牌中脱颖而出，企业必须尊重市场变化，尊重消费潮流，具体到双喜品牌便是差异化营销，而现阶段最大的差异就是“高香低害”。高香，是消费者识别双喜卷烟的一大标志。无论是双喜（软、硬）系列的“浓香”、双喜经典和国际系列的“高香”、双喜（硬经典1906）的“原香”，还是双喜盛世的“低焦高香”，每一种香型都有鲜明的双喜印记。低害，则是近年广东双喜洞悉消费需求的变化趋势而制定的另一个差异化策略。2010年推出的6mg双喜（盛世）是一款“高香低害”的突破性产品，代表了“高香低害”的又一个新高度，使双喜品牌成为这一品类的高端代表性品牌。双喜与其他品牌的不同，就在细微的差别之间，坚持“高香低害”的差异化路线，将为双喜品牌在未来的发展中开创出一片更大的天地。《新营销》：多层次定价策略是中国烟草企业的营销策略之一，许多企业都推出了高端产品。对于高端，广东中烟是如何看待的？它对于品牌的提升有何积极的作用？端木裕松：典藏逸品是百年双喜推出的最高端产品，被誉为双喜烟的极品，它的零售价为每条1380元。典藏逸品，不仅是广东中烟双喜品牌的顶级奉献，更是双喜“低焦”与“香气”两者兼具的极致表现，因其尊贵性、专享性、稀缺性引起市场的高度关注。这类高端产品，针对的是最具消费力的少数高端消费者，最重要是营造身份认同感，在营销方式上，主要有两种：首先，是精准营销，通过在高端专卖地点布设网络，向意见领袖免费提供品吸产品；其次是口碑营销，以企业中高层管理者的影响力进行品牌推广。拓展渠道，精准营销
《新营销》：精准营销和数据库营销越来越多地运用在品牌推广上，广东中烟通过哪些精准营销手段将目标消费者锁定，培育忠诚度？端木裕松：调查证明，在品牌建立的基础上，一对一的传播方式对终端购买力的提升能起到比较积极的作用。而消费者数据库的建立使我们的各类广告形式能够更有针对性地到达，取得精准营销的效果。2009年我们就开始尝试精准营销和数据库营销，建立起一个以品牌个性为基础、以分享生活喜悦为主题的社区网站—喜悦之城，以其烟草论坛、烟民交友、烟民微博、烟民活动、烟草百科系统等功能，迅速圈定了一大批忠实的消费者。同时，我们建立了基于会员制的CRM系统和完整的一套数据库营销体系，通过定期举办会员活动、短信营销、电子杂志、许可式电子邮件营销等方式进行数据库营销，以扩大品牌与目标消费者沟通的机会。
《新营销》：广东中烟的培训式营销和介入喜宴的营销方式成效如何？端木裕松：目前，我们已形成了以华南为绝对核心市场，以华中、华北、西南、华东为重点潜力市场的全国市场销售格局。除华南区这个绝对的核心市场之外，其他市场仍有着不可估量的上升空间。2010年，借助双喜世纪婚礼在河南举办，我们在河南六大城市大规模拓展婚庆渠道，与婚庆公司、婚纱影楼、婚庆酒楼等渠道紧密合作，介入婚庆市场。针对婚庆公司和婚纱影楼，我们主要是在店内设置印有双喜烟包的宣传展架、向消费者赠送包括双喜香烟在内的双喜大礼包进行品牌告知；同时，在婚庆公司现场提供“经典1906”香烟供新人品吸，培养新人对双喜品牌的好感度。针对婚庆酒楼，则与商家合作推出双喜世纪婚礼套餐，将婚宴菜品与“经典1906”双喜捆绑销售，进行消费暗示。接下来，我们会在河南的加油站开展推广活动，进行精准营销。通过几个月的开拓，我们在较大程度上提高了双喜品牌对河南市场的覆盖率，拉动了销量上升。这次活动为我们探索一套可复制的营销模式提供了很好的借鉴。
走出国门，伸展触角
《新营销》:广东中烟如何面对未来的竞争？双喜的战略性目标是什么？端木裕松：经过多年的发展，卷烟品牌尤其是重点骨干品牌已经初具规模，但是面对国际市场竞争，中国卷烟品牌还处在“多而不强”的阶段。我们下一步的目标就是要“做中国最具竞争力的烟草企业”，其中主要包含了两层意思：第一层意思是，广东中烟要敢于争先，要敢于争第一；第二层意思是，广东中烟的综合实力要做到全行业最强。而企业竞争力将最终通过企业的核心品牌体现出来，我们的支柱品牌双喜将在5年内向中国卷烟领先品牌发起冲刺，力争成为中国卷烟行业两个销量突破500万元的品牌之一，并在销售结构上优化领先。《新营销》：在抢滩世界市场的过程中，广东中烟是如何布局的？端木裕松: 拓展国际市场关系到广东中烟能否成为中国最具竞争力的烟草企业，因此，除了要集全公司之力支持柬埔寨分公司、威尼顿分公司的发展外，还要把公司属下的中国澳门金叶烟厂建成开拓国际市场的重要基地。同时，要以澳门为总部，向中国香港及国外设立联络处，逐步向东南亚、南美洲、澳大利亚等地拓展，逐步拓宽市场。
