退散吧 杯具 把“杯具”做成喜剧



以香飘飘为代表奶茶品牌开创了杯装市场,让原来只有在路边店卖的产品安上了腿儿,走入商超,实现了快消化,市场急速放大。这个全新的“杯具”所引发的市场反应是巨大的,许多产品“杯具”起来,除了奶茶、咖啡等传统饮品使用“杯具”外,藕粉、中式汤品、五谷膳食、麦片、粗粮饮、芝麻糊等纷纷杯装上阵,连方便面、罐头、薯条、花生也开始向杯装进军。

“杯具”是喜剧还是悲剧,谁是最终能够站稳并主宰杯装市场?

1、做正确的事:选对装什么

小杯具大平台,众多食品一拥而上,原来无论袋装的、瓶装的、盒装的,都改往杯子里放。但是,如果不清楚杯具的特质,盲目进入,杯具只能成为悲剧。

杯装食品的显著特点有三个:时尚、方便、暖热。只有符合这三个特质的产品,才能成为杯具大潮的弄潮儿。

时尚。从杯装咖啡开始,到杯装奶茶崛起,杯装食品一直与时尚休闲紧密相连。香飘飘、优乐美不断强化的都是时尚路线。但是,时尚是不断前进的,跟随和固守都与时尚无缘。最具代表性的明星、最流行的卡通元素、最热的食品概念等都是企业的发力点。

方便。把街边奶茶店搬到家里,方便让奶茶快速崛起。方便在杯装食品的发展中起着决定性作用。

原有市场基础深厚、装入杯中立即提高方便性的品类,就一定能够成为真正的市场黑马,比如黑芝麻糊、五谷杂粮、麦片、速食水果罐头等。已经被广泛接受的饮料品类,杯装与否意义不大,顶多是丰富产品线的一种附属,如露露杯装等。而在一个品类产品中已经有了方便产品,这种产品杯装化就是悲剧的开始,比如,在纸杯中放点茶叶的杯装茶,以为提供了更方便的喝茶方式,实际上,面对袋泡茶、茶饮料的普及,这种杯装茶已经没有优势可谈。

暖热。这是杯装饮品极为重要,却常被忽略的特质。就像没有人愿意喝冲调的可乐,杯装食品必定是更适合暖热条件食用的品类。

 退散吧 杯具 把“杯具”做成喜剧

2、正确地做事:装出地位、装出自我

当杯装多得成为“悲剧”时,必然走向细分,各占山头称霸王。

奶茶的崛起,从包装到内容都成了其它杯装食品的“标准件”。事实上,杯装饮品的发展已经从“像奶茶”向“做自己”快速分化。仍然跟在奶茶后面,唯恐自己不像奶茶的产品注定成为浮云。

包装分化:争夺标志性特征

争夺标志性特征,首先要在包装上敢于特立独行,与众不同。

首先,包装的形态和规格是产品最突出的标志。在饮料世界里,330ml铝罐属于可口可乐等碳酸饮料,250ml矮胖铁罐为红牛所有,240ml细高铁罐由杏仁露、椰汁等植物蛋白饮料占据,310ml铁罐被红罐王老吉独揽。

杯具也不例外,也应该成为品类品牌标志,现在,绝大部分杯装饮品还在延续奶茶下小上大的圆柱形,注水量200ML左右,杯盖凸起的设计,就看谁先迈出改造杯型的第一步。

其次,代言明星+产品图样的包装形式已经不能满足杯装食品时尚化的特质,杯装食品的包装急需融入更多时尚元素,向个性化方向分化。

产品评估:伊藤秀元气咖啡浓,墨重彩的脸谱设计,“必胜”、“除厄”的诉求强化咖啡功能,产品风格突出;草香社的纤纤MM奶茶,粉红色调女性标志明显,名称与养颜、去油腻诉求呼应,都是极有潜力的黑马产品;洋晟食品这种把紫菜蛋花汤也做成奶茶杯型的产品,将很难出头。

需求分化:把握食品发展大趋势

杯装食品也是食品的一种,有前途的分化方向,必然符合当下食品发展的大趋势。

首先,营养代餐将成为杯装食品的主力方向。营养代餐市场几乎是为杯装食品量身打造的发展方向。一方面,五谷、麦片、黑芝麻糊等食品本就是传统早餐,其营养健康的特性正受到现代消费者追捧;其次,杯装形式,即冲即食即丢弃,让消费者免于洗刷的麻烦。

产品评估:南方黑芝麻的爱心杯,悦活缤纷随行果蔬燕麦片(纯净白、动力黑)、德御坊也推出粗粮快饮系列等食品都极具竞争力。苏伯、洋晟食品等推出紫菜蛋花汤、香-爱华网-菇蛋花汤等各种中式汤品。但是,就我们的餐饮习惯来说,中式汤品只能作为佐餐附属,在餐饮消费时属于可有可无的范畴,市场注定不会太大。

第二,杯装食品内容物同质化严重,除了主料就是椰果。创新杯装食品内容,将成为与竞品拉开距离的有效方法。比如,方便面不但面饼质量不断提高,调料包也从一包发展到现在的3-4包。

产品评估:宁波菩提食品推出的优乐杯奶茶,附送素饼干,性价比大幅提升,能够有效开拓市场,但山寨优乐美的做法,对扩大品牌影响力有一定影响。

第三,价值提升,方便仍是核心。杯装食品多数定位低端,提高产品品质,可以有效冲出竞争,打造品牌。立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味着重品质感,以经典对抗流行,以文化底蕴对抗速食文化。

产品评估:伊藤秀滴滤咖啡内置伊藤秀独有咖啡滴滤支架式,将现煮咖啡方便快捷化,在众多杯装咖啡中差异化突出,很有发展潜力;藕粉类产品因为冲调过程麻烦,市场必然受到限制;帮利手摇奶茶要先泡茶包,再冲奶茶伴侣,最后加入椰果。本来想突出自己“真有茶”的品质感,却让消费者觉得“真是烦”,前途不容乐观。

杯装食品已经进入混战阶段,看清发展方向,用正确的方法做正确的事,才能让“杯具”不成为悲剧。

本文原载《新食品》2011.3

  

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