爱华网格兰仕创新求变
文／本刊记者陈阳 发自广州
格兰仕近期动作频频。
2011年2月21日，格兰仕在北京发布了UOVO智能微波烹饪炉。这款全球首创的圆形、向上开启的微波炉，被业界视为产业发展史的标志性事件。2月25日，格兰仕变频空调新品发布会暨与上海日立、日本东芝变频合作签约仪式在北京召开，格兰仕与上海日立、日本东芝将联手出击变频空调市场，利用创新的变流技术升级变频空调。与此同时，是格兰仕正在摒弃以往冲体量的发展模式，建立一个支持创新、鼓励创新的运作体系，以便更好地进行科技创新、组织生产方式创新、营销创新等。为此，格兰仕调整了自己的组织体系，将原有的事业部制改为五大产业群，分别为微波炉、冰洗、空调、生活电器产业群、配件产业群。格兰仕集团助理总裁、新闻发言人陆骥烈告诉《新营销》记者，伴随着创新战略的实施，调整企业运作机制是必然之举。“为了配合实施多元化战略，让每个产业群能够最大限度地整合产业内的资源，让它们有独立的条件、更充分的授权，最终促使它们朝着二级集团的方向发展，集团和它们形成一种信托管理模式。”陆骥烈介绍说，2011年格兰仕制定了综合性领先战略，要求微波炉、空调等五个产业群都要达到综合领先的水平。“事实上微波炉一直是一枝独秀的行业老大，但其他产业经过这么多年的发展基本成熟了，该发力，现在我们的全白电将进入综合化和多元化的时代。”陆骥烈说。陆骥烈：创新是一个体系口述／陆骥烈
整理／本刊记者 陈阳多元创新2011年，我们制定了综合领先战略，要求微波炉、空调、冰箱和洗衣机、生活电器、配件五个产业群都要领先。空调做了10年，小家电差不多做了七八年，为什么现在我们才提综合领先战略？这就涉及一个核心问题，我们有没有掌握核心的、自主创新的科技能力。现在，我们有一个很重要的原则，做产业投资的时候不重复投资，首先不贴牌，其次不组装，而是对整机的核心部分，包括核心元器件，以及格兰仕独立自主的技术成熟的时候，才投放市场销售。比如变频空调，我们的技术定位是节能，用什么技术节能，并不是说变频就节能，变频有5级能效，定频也能做成高能效。而格兰仕的能效技术既用于变频空调上，也能用于定频空调上，这时候最核心的部件就是压缩机。变频压缩机的核心部分是控制芯片，控制芯片的核心技术仍掌握在日本企业手里，你必须生产和控制芯片匹配的压缩器。但我们走了一条相反的路，现在格兰仕大部分空调使用的压缩机是我们自己研发的，比如我们和日立、东芝合作，因为压缩机是我们的，它们要跟我们配套就必须做出符合我们压缩机的芯片。这样，控制与被控制、依赖与被依赖的关系就发生了变化。其次，行业都在把变频技术极致化，导致宣传极致化，于是就出现了一个非常重要的问题：这种技术对消费者有何意义？企业为谁创新？为什么创新？事实上，消费者搞不清楚什么是低赫兹运行。比如，我买了一台好车，加速到100迈只需要几秒，但问题是，在广州买了这辆车后，也许永远没有机会一脚油门踩到100迈。消费者不是赛车手，他们花更多的钱买来了对他们没有任何意义的尖端技术。由于技术是离不开投入的，产品售价就高，消费者的购买力受到价格门槛的限制，很多消费者就跨不过去。产业链的长度
我们和研发人员讨论后形成共识：必须把创新的力量转化为生产力，而要做到这一点，就要有非常先进的产业链和装备工业。格兰仕为什么能推出圆形微波炉？如果我们的创意没有一个完整的产业链作支撑，所有的流程都控制在产业链之内，就很难成为现实。关注中国制造业特性的时候，很多媒体忽略了一点，就是没有观察产业链的长度。如今微波炉的供应商基本上只是原材料供应商，整个产业链是格兰仕的，格兰仕采用任何新工艺、新技术和改进，都是一个产业链为基础去实施的。为什么我们成立了配件产业群？因为核心技术在我们这里，我们有生产能力和制造能力，我们才能创新。创新首先是转化为生产力，其次是形成品牌力，最后形成消费者的幸福指数。也就是说，我们的科技成果要让更多的消费者共享，帮助他们实现人生价值，改变他们的生活方式。这样的创新才是有意义的，而不是简单地开发一个新产品，创新一定是一个体系和一个系统，是一个品牌综合能力的创新。为谁创新
很多人问我为什么圆形的微波炉难做，主要是核心技术问题无法解决。微波炉跟榨汁机不一样，榨汁机是把零配件装起来就可以用，而微波炉要求腔体结构的大小和微波发生器相匹配，相当于研究经济问题之前你要建立一个数学模型。63年了，关于微波的所有数学模式都是建立在方的基础上，今天变成圆的了，微波发生的方式等都发生了变化。海外企业到现在都没有做出圆形微波炉，我们做出来了，这是一个内在的革命。变成圆形之后，为了增加情趣，用了塑料罩，必须有90度以上的透光率。塑料罩是不是比金属的脆弱？使用寿命、耐用性和防泄漏如何？这就引出了新的话题，我们采用什么样的工艺和材料，让塑料壳的强度相当于摩托车两倍的抗击力？而蜂窝状的屏蔽网，是我们最新的专利设计，把辐射降低为手机的六分之一。我们采用的磁控管，是我们自己生产的超过国家一级能效标准的U8磁控管，节能降耗很出色，从工艺设计上是一种结构性的革命。
产品落地之后，给消费者带来什么，也很关键。真正颠覆性、革命性的产品我们认为不是经典时尚，而是大众时尚，要让更多的人接受。这就回答了为谁创新的问题，为消费者创新。其实，从消费者的使用感受上讲，由于受到侧开门的影响，微波炉功能主要为加热，虽然国内企业推出了很多微波菜谱，但是大部分消费者只用微炉加热。不是消费者不想做菜，而是受到结构限制，一个侧开的小门，两只手放进去都很窄，不好操作。但是当变成圆形之后，向上的结构可以65度打开，空间开放，可以轻易翻炒，随时添加物料。、圆形微波炉立项的时候正好是2008年金融危机开始，当时我们很犹豫，因为研发是要投入的。我们一年的实验研究经费为利润的5%，在家电行业是很高的。这款微波炉花费了我们很大的心血，无论是模具费用还是实验费用都很高，光是模具费用就高达几百万。金融危机本应该收缩，少花钱，但执行总裁梁昭贤给我们说，金融危机对大家是公平的，如果在大家都保守的时候，我们加大研发投入，恰恰是企业升级转型的最好机会。事实证明，他的观点是对的。|!---page split---|由于前几年的积累和金融危机时加大力度研究核心产品，我们交出了一份很好的成绩单。金融危机最严重的2009年，格兰仕的盈利水平达到了最高的一年，这正是企业转型所需要的。3年过去了，如今大品牌商跟我们的合作关系完全变了，我们有话语权了，不但生产制造依靠我们，研发设计也依靠我们，OEM的比重不到10%，其他都是拥有自主产权的东西。什么是制造？执行总裁梁昭贤有一句话说得好，他说要“经得住短期利润的诱惑，要能够忍受得住持续创新的寂寞”，“是追求迅速、扩大规模，还是慢走几年，让我们的核心技术力有所增长，我们宁愿选择后者”。这几年诱惑很多，房地产、金融投资等等，但我们专心做制造。有人说家电是传统产业、夕阳产业，我认为这种说法根本就不对，因为产业是没有夕阳之分的。像摩托罗拉、诺基亚等，也是传统产业，但iPhone为什么能崛起？就是靠创新，靠整合资源的力量。它的很多软件是索尼做的，加工制造是富士康做的，但是它有原创精神。判别一个企业是不是传统产业，最关键的是它有没有创新精神。比如，我们的研发团队为中国的1000多种大米建立了档案，研究饭煲在怎么样的电子技术控制下做出的饭是最可口的，通过微压、高压、常压调控，把大米营养成分十几倍地提高，这种研究已经超出了家电产品研究的范畴，而是健康营养研究，通过家电的电子控制技术形成一种健康营养的生活方式。因此，创新时的“立意”两个字是非常重要的。我们的执行总裁梁昭贤说，最大的浪费是对员工智慧的浪费。他经常谈起三角理论，最下面的是员工的能力，他认为员工的能力是可以培养的；第二个层次是态度，要有敬业精神，这要靠思想教育；最高层是创新的激情，不断否认自我，充满激情地投入到创新事业中。如果一个人有激情的话，你不用管理，他会自我管理。怎么激发员工的创新激情？你要让员工有融入感、归属感、成就感，让他们通过自己研发的产品、一个好点子、工艺革新，能够分享企业的成果，因此机制要开放，让员工成为分享者。同时要鼓励员工，团队的氛围以什么论英雄，就是以创新论英雄，在企业文化建设上要调动这种气氛。
营销创新
商业模式创新，就是在新商业文明高速发展的时代，在商业环境越来越复杂的时代，怎样重新进行社会分工，怎样形成价值共享。这种商业模式创新，并不是一家企业包打天下，我们需要更多的合作者，整合社会资源，包括品牌价值分享。格兰仕的经销商、销售商，今年微波炉的产业模式是把他们变成格兰仕的营销中心，把他们变为格兰仕品牌价值的共有者、产业价值的分享者，他们和格兰仕是合二为一的。企业扮演的角色是创造资源、奠定模式，而经销商是使用资源、创造力量，两者就形成了一种新的商业关系。随着农村市场渠道不断平面化，我们怎么创新？不但家电要下乡，更重要的是服务要下乡，品牌要下乡。你的冰箱、洗衣机能不能以县级城市为单位进行合理的布局，完整地展示品牌形象，而你的品牌给消费者提供生活解决方案，再把服务加进去，告诉消费者应该选择什么样的品牌和产品。这种影响力不是影响一代消费者，这种商业模式创新是我们因为政策环境、商业环境、发展模式的变化，必须要创新的。在应对策略上，我们反对机械化，比如原材料成本上升了，你就涨价，我认为这是企业经营管理水平很差的一种表现。成本涨价，我们可以通过产品结构优化，推出高附加值的产品，形成整体的盈利能力，消化成本，而不是简单的涨价，这是对消费者不负责任的表现。现在我们尝试用中国的营销方法改变海外市场的销售习惯。海外的商场没有促销员，因为消费者成熟。由于金融危机，品牌之间的竞争越来越激烈，但他们的模式跟不上。现在我们在美国沃尔玛卖格兰仕的产品，把中国的促销模式带了过去，结果反应很好。消费者需要被关爱，需要产品有更丰富的表现。我再举一个例子，我们在北京发布圆形微波炉之前，拍了三个网络视频花絮，一个是用UOVO打碟，一个是击剑运动员在马路上带着UOVO练击剑，还有保安人员押送UOVO，先前没有人猜到那是微波炉，大家很有兴趣，网上点击率超过了100万。不少国外的客户打电话要这个视频，向我们学习如何推广。这就是创新精神，不管创新的水平如何，但是表现出来之后，把沉闷的营销气氛活跃起来了，消费者能感受到品牌的感染力，因为生活是需要激情的。真正的营销创新不是走形式，是让我们的产品和品牌跟消费者的沟通距离更近，跟消费者更亲密。我们要和消费者建立一种亲密乃至私密的关系，让他们能够通过视觉、听觉、触觉体会到产品传达价值的功能。不要冷冰冰地跟消费者沟通，要有更多的色彩，但也不要说让他们听不懂的话，对消费者要真诚、坦白、诚实、简单相对，这才是营销之道。
