b2c电子商务企业类型 传统企业如何做B2C电子商务?(中)



一、电子商务的定位

要做电子商务,跟做传统商务一样,由于电子商务领域加入者越来越多、竞争越来越激烈,企业在进入电子商务之前,也必须对企业电子商务和品牌做好定位,这种电子商务定位包括三个方面:

第一,卖什么?

与实体企业首先要做战略定位一样,电子商务企业首先要问自己:“我要卖什么?”“我是什么?”现在的B2C电子商务,在“卖什么”的问题上,主要有同类多品牌、不同类多品牌、单一品牌不同类等几种方案,每一种方案都有无数的企业或个人参与其中。

作为一家新进入电子商务的公司,你的产品组合一定要有清晰规划。产品线规划,必须要考虑清楚你有什么核心能力,你如何能够保证你比别人更有优势?当这个问题想清楚之后,你才能知道你能在电子商务上做什么。

第二,卖给谁?

卖给白领、卖给高收入人群和卖给学生,它所对应的商业模式是不同的。我们的顾客是谁?这些顾客有什么样的喜好?他们最愿意买什么样的产品?他们喜欢什么样的风格?他们一般通过什么方式进入我们的网站或商城?他们的购买特征是怎样的?他们对送货时间和速度有什么要求?等等。

只有充分的了解你的目标群,你才能知道卖给谁和如何卖给他们。

第三,为顾客提供什么价值?

这个价值不仅仅是产品的价值,笔者更想强调的价值,应该是你的核心优势或者是核心竞争力。比如:更高的性价比?更优更全的产品供给?差异化的产品或服务?更加强大的产业链控制能力?快速高效的供应链服务水平?规模足够大?等等。

只有这些核心优势或者核心能力,才是真正的价值所在,也是你做电子商务之所以能够成功,能够成功之后又不被别人模仿并超越的终极保障。

二、商业模式规划

概括起来,传统企业B2C电子商务,根据其目标及资源配置的不同,主要分为三种模式,即:渠道模式、品牌模式、平台模式。

1、渠道模式

很多传统企业介入电子商务,其目的只是为了打开另一条新渠道,把电子商务当作渠道来运作。这其中包括那些线下领导品牌、线下渠道不多的品牌和规模不大的品牌。

这种模式,企业可以利用电子商务销货、销库存或者销售另一套产品系列。要完成这个目的,企业首先要考虑的就是要如何解决线上和线下渠道的冲突问题。

另一个方面,如果要采用这种模式,那么,“背靠大树好乘凉”的策略就比较适用。企业没有必要花大投入去自己建立电子商务网站,而应该更多地利用淘宝、京东、卓越、当当、拍拍网等现成的销售平台。

2、品牌模式

所谓品牌模式,就是象PPG、BONO、凡客诚品那种在网上建立一个独立的品牌,为网络提供专供产品与品牌,并对之进行营销和推广。

采取这种模式,企业对自身的定位和核心竞争力的培养,显得至关重要。而且,这种网络品牌的建立,它涉及到电子商务的整个系统,企业所要投入的关注与费用,不比运作一个实体品牌差多少。

3、平台模式

电子商务平台模式,是象当当、京东那种,不是销售自有的单一品牌,而是整合别的企业的不同类产品或同类产品,整合众多品牌与产品在一个电子商务网站平台上进行销售。

 b2c电子商务企业类型 传统企业如何做B2C电子商务?(中)

现在很多企业由于对平台模式不了解,一上来就aihuau.com说我要做成象当当和京东那样的电子商务平台销售各种产品。他们忘了,这种平台模式是最难的模式,不是一般企业能够做得好的。

因为平台模式涉及到同一条产业链的上游、中游、下游,还涉及到不同产业链的上中下游和不同产业链的融合,所以,对于平台的台主来说,如何有效整合这些不同产业链主体,其所需要的核心能力和资源是极为庞大的,运作起来也非常复杂,对台主最大的考验就来自于“控制力”。

纵向一体化考验的是企业纵深方向的控制力,平台模式考验的是企业在横向上对各类资源、产品的协调与平衡。腾讯因为有了杀手级的产品QQ,所以能够建立起一个由自己决定的封闭的平台。而后来者会以更开放的、整合更多信息、服务和应用的新平台去覆盖那些封闭的平台,这个时候,台主能否有控制力实现对平台的掌控,对于台主来讲,就是最大的考验。|!---page split---|

三、前台产品与营销系统

优秀的前台运营能力,包括了优秀的产品定位与组合能力、产品的展示能力和品类的管理能力,还包括营销推广能力以及客户价值挖掘的能力。

1、产品组合与展示

产品定位与产品组合问题,就是前文所讲的“卖什么”的问题。除了卖什么,还需要注意产品组合。哪些产品是热门产品?哪些产品是利润产品?哪些产品是走量产品?只有把这些不同职能的产品系列组合好了,才能将电子商务的价值最大化。

而产品的展示问题,涉及到如何将蜂拥而至的消费者分流到相对个性化的页面,并在登陆页完美地体现出企业核心诉求和价值传递,好的产品展示能够提高转化率,而要实现转化率的提高,在产品价格、产品销量、产品评价、产品摄影、产品描述、核心价值等各个方面都需要下大功夫。

2、网络营销

实体企业的营销,在品牌塑造、品牌传播、渠道建设方面,都是很复杂的事情。电子商务的网络营销,同样复杂,如何采用精准有效的营销推广手段,是网络营销的关键。因为网络推广与传播,它的费用跟线下做央视广告一样,价格高昂而且还在不断上涨(比如:购物导航的价格从去年每月18万就涨到了现在的每月38万,现在电商推广成本增加了两到三倍。),稍有不慎,就有可能让高额的推广费打了水漂。

电子商务最常用的营销方式主要包括:门户网站广告、客户端软件广告、搜索排名、网商联盟、EDM邮件营销、BBS社区营销、SEO搜索引擎优化、积分营销、目录营销、事件营销、友情链接、博客微博推广、问答营销、视频营销、权威百科营销、软文推广、CPS代销、口碑营销等等。

而在电子商务营销的一开始,你就必须和各类综合电子商务平台(如淘宝)建立某种内在的联系,建成互通的电子商务平台,让这些综合电子商务平台为你的网站带来更多客流。

3、客户价值挖掘

传统企业都知道,从一个老客户那里所带来的收益要远远大于一个新客户的收益,而维护老客户的成本却要远远小于开发一个新客户的成本,这就是客户价值挖掘(包含CRM系统)的重要意义。

做电子商务,客流量固然重要,但转化率和客单价同样重要。而要实现三者的同步优化,对会员的管理、服务与营销,就是电子商务的一个核心工作。

一般来说,3个月不购买的注册用户流失率会在50%以上,6个月不购买的流失率接近100%;另一方面,3个月的重复购买率低于10%,6个月的重复购买率低于20%,就说明企业的客户价值挖掘和维护出现了失误。

四、后台供应链管理系统

众所周知,电子商务考验的不单是企业的前台运作能力,比前台运作更重要的,应该是后台的供应链管理能力。供应链管理包括:订单的预测与生产能力、订单的处理、仓储成本管理、货物挑拣与配送能力、采购系统、信息系统等等。其中,最为重要的当数采购系统、物流系统和内部信息系统。

1、订单处理

订单处理是在订单未正式进入仓储部门之前的前置性处理环节。

传统企业内部订单处理流程,由于传统企业主要还是纸制传单流,还是在用3-5联单出货,包括财务单、顾客单、统计单、提货单、存根单。而且很多公司必须要各个部门的人签字才算生效。这种订单处理流程,多单、多环节,势必会大大降低送达时间。

所以,传统企业要做电子商务,必须在内部流程上对订单处理系统和流程进行精简、优化和压缩,以速度为第一标准。

2、仓储与物流管理系统

 传统企业的仓储物流流程是整进整出的或整进零出到货架即止,而电子商务是整进零出到各地的客户手里。一个是大批量少批次,一个是小批量多批次,它们的运作流程和规则有着很大的差别。

这就涉及到电子商务的仓储系统和物流系统的配置问题,是自建物流,还是利用第三方物流?是建总仓,还是建分仓?这些都影响到供应链的效率和成本。

如何完成线上平台与线下物流配送体系、前端平台展示与后端物流管理能力的全面对接,保证送达时间和送达质量,是对电子商务仓储物流系统的重大考验。

我们可以通过提升日单量和优化仓储物流体系,来实现物流配送成本的控制:

 2011年,第三方物流大幅涨价,涨幅在20-30%之间,加之石油涨价,电子商务的物流成本将暴涨,预计物流成本将占到企业总销售额的15%以上。在这样的态势下,这个本就是电子商务软肋的物流环节,将更加使企业雪上加霜。

有专家分析:供应链成本主要取决于出仓成本和配送费用。

首先,出仓成本会随着日均订单的增加而降低。一个SKU数目几百上千的标准中型B2C,在日均300单左右,出仓成本(仓库租赁+固定资产摊销+-爱华网-工资福利+水电宽带物业+包装材料+填充材料+各类耗材)在10-12块;超过500单后,会降低到10块左右;超过1000单之后,能够降低到8元左右。

同时,订单规模如果上升,配送成本也会大幅降低。一般来说,日均单量稳定在2000单以上,就可以在仓库所在地的周边地区或包裹量集中的几个城市,采用干线物流+点到门的配送方式,配送成本可降低30%;如果日均5000单以上,就可在订单密集地区设立分仓,如果每个分仓日出库量能达到2000单以上,配送成本就会降低20-30%;日均万单以上,从仓库所在地和重点城市开始建设物流团队,可以一次性将平均配送成本压缩到5元左右……

(未完待续)

  

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