营销案例:精确推广,企业生存突围的利刃



进入二十一世纪以来,中国保健酒市场继续呈高昂的步伐一路前行,市场容量以前所未有的30%的速度递增。华中市场,自古就是商家必争之地。湖北是保健酒第一品牌劲酒的发源地,也是上市公司椰岛鹿龟酒华中公司的大本营,至于一些滋补酒更是把华中视为一块试验田,都想在此分一杯羹,因此,市场竞争异常激烈。

有一家X保健酒销售公司进入湖北市场已有两年了,公司模式是由一个经销商承包形式,实力有限,虽说推广上不遗余力,可是销售量一直是不愠不火,经同行推荐对方力邀我为他企业做一个营销诊断,希望能解决一些实际问题,否则就“真真的无法过年了”。盛情之下,我临危受命,对该公司的经营环境和内部了管理进行了经过深度细致的调研。

市场困局

X保健酒源出河南安阳的一家小酒厂,主要成分是以中药材为主,保健功效其实与其他酒大同小异,口感一般,并无突出之处。目前在武汉的市场情况是:

1、目前销量:每月销量约在15万左右,其中还有30%的货款经销商拖欠不给。

2、公司销售政策是整个武汉市场投入产出比与回款挂钩,回款量提不起来,因此每月的经营费用无法计提,造成维护不力,销量日滑。

3、铺货率仅覆盖了武汉市场终端的35%,剩下的终端一年时间也没有铺下去。

4、前期宣销物料积压太多,经销商认为支持不实惠,纷纷抵制不要,终端没有宣传物料,消费者看不到品牌宣传。

经营形式

1、在武汉市场内各片区设管理处,公司制定每月的销售任务,对各管理处进行考核,考核主要有两个指标,一个是销售回款,一个是区域经销点的数量。都是硬性规定,目标很大,落实有限,员工早已是人心涣散,每天都很忙,但没有业绩。

2、管理架构:武汉市区设三个片区管理处(武昌、汉口、汉阳),周边郊区设有工作站,没有派人长驻,只是有人员定点促销,公司每月下去二次,帮助分销商宣销和结算货款。

3、人员工作方式:每个片区设1个主管,1个业务员协助总经销下货,1个负责二批出货,3个业务员分别负责商超、酒楼和副食店的宣销。

4、经销商管理——公司各项政策由管理处进行直接执行,经销商只能与管理处打交道,新政策不少,旧政策也多,经销商的层次是不同,众口难调,大家对公司的新政策总是有很多抱怨。

同时,在与X保健酒公司员工交谈时大家都普遍反映:1、X保健酒是小品牌,竞争不过劲酒、椰岛鹿龟酒,现有的销量还算可以(没有竞争心,安于现状)。2、现有的工作方式单调,经销商又不配合工作,提成是镜花水月(对现有工作很无奈)。

一周后我出具诊断建议,同时强调细致上的执行细则和过程督导。

改进管理

建议:管理形式采用三角形管理,顶端是公司,平行两点是管理处和经销商,公司把总经销和管理处列入同步管理,让经销商参与片区内的分销和促销费用支配,三方同时制定促销计划,明明白白大家明白自己要做什么,由管理处负责监督。经销商实行实施。

 营销案例:精确推广,企业生存突围的利刃

补漏推广

建议:主动寻找公司还没有覆盖到的有分销网络的新分销商,由公司给予首批进货支持,直接把网络纳入该片区总经销商的网络,切实扩充、完善经销商的分销能力,同时做好新开发的维护的促销。

放大宣销点

建议:针对保健酒的特点,选择较好的终端店面,围绕终端点进行联动式服务推广,即周边社区开展赠饮活动,宣传产品品牌,通过进行赠饮点的POP功效对比周期图,以科学依据和切饮用体会增强消费者的服用感觉,采用在终端购买,凭购物小票在赠饮点抽奖的方式,与消费者互动。

扶持差异化终端

建议:在市场中确定某一终端体系全线覆盖,给予强力支持,以形成差异化的终端体系,增加消费者的记忆消费,品牌消费。经过实地调研,我建议选择一个新兴的终端体——名烟名酒店,该类终端网络分布多,形象好且经营方式灵活,虽然量小但是很有展示作用,选择各区-爱华网-域中的优秀店面,通过赠饮(对购买消费者)打开突破口,该店业务由公司直接负责,低价供货,抢占出货点。

时刻关注我们的对手

建议:我们要调查我们的对手,对劲酒及其他保健酒做好信息反馈,由专人负责做好各项调查指标,将对手推广动态向随时向公司反映,别人做什么。我们就学着做。现在的营销越来越明细化,已经没有什么技巧而言,唯一的手段就是与消费者近距离作战。

激励政策

建议:1)对于总经销商和分销商实行分组考核,采用目标销量与激励挂钩,用月差的形式予以分配。2)对于员工实行绩效考核,设团体提成和个人提成,充分激发员工的工作积极性。3)对于名烟名酒终端体,采用月终以⑴上柜陈列面⑵销量⑶宣传度三方面综合考核,月考核优异,公司承诺免费做店招灯箱和返点。

一个月后,采用精确推广,武汉市场的渠道并没有什么大的变化,但是,X酒的出货量比平常多了30%,现金收帐率达到700%。难得的是,一批经销商与公司密切联系,改被动管理为主动参与,现在片区内的存货走势武汉公司一清二楚,再次下拔的促销费用怨声也少了,虽然还有问题,起码大家能看到改进的进度,同时由武汉公司直接掌握的新辟的名烟名酒终端自成体系,低价位高返点,直销方式稳稳地占据回款比例的一席之地。

成功点评:

通过这个案例,市场告诉我们一个道理,销量并不要需要很大的费用投入,光靠整顿是解决不了问题的。现实的市场在于细分和精确推广。因为在中国,市场太大了,行业排名即使排到了100位,产品也照样卖得风风火火。

  

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