爱华网家乐福观察调查设计
——针对温江区家乐福薯片市场调查研究
目录
一、调研背景... 2
二、调研目标... 4
三、研究方法... 4
3.1直接观察法... 4
3.2随机抽样... 4
3.3定量与定性分析相结合的方法... 4
四、研究方案... 4
4.1研究设计类型... 4
4.2信息要求... 5
4.3原始数据收集... 5
4.4观察记录表格及要素分析... 5
4.5抽样方法及理由... 6
4.6质量控制... 7
4.7现场工作... 8
4.8时间进度安排... 9
4.9问卷设计和预测试... 9
五、数据分析... 10
5.1调查统计的数据分析... 10
5.2薯片市场的发展趋势... 14
六、结论和建议... 14
6.1对薯片产品目标市场策略的营销建议... 14
6.2对薯片产品线规划策略的营销建议... 15
6.3对薯片产品包装策略的营销建议... 15
6.4对薯片产品口味策略的营销建议... 15
6.5对薯片产品容量策略的营销建议... 15
6.6对薯片产品价格策略的营销建议... 15
6.7对薯片产品终端展示策略的营销建议... 16
附录：... 17
附表1：薯片价格统计表... 17
附表2：薯片市场观察表... 18
附表3：观察表统计结果... 24
附表4：品牌薯片产品调研问卷... 25
一、调研背景随着我国经济的快速发展，人民生活水平显著提高，人们对食品的要求也是越来越高，各种美味又有营养的食品自然受到了人们的喜爱。马铃薯富含多种人体必须的氨基酸、碳水化合物及多种维生素。经过油炸处理并加入多种天然食品添加剂的油炸薯片，不但保持了上述营养成份，而且增加了维生素A、氨基酸和多种矿物质的含量。薯片以其味道鲜美、口感酥脆、营养丰富、风行于世界各国，成为人们主要休闲食品之一，几十年来畅销不衰。
随着近50年来世界科学技术的发展和新工艺、新材料不断出现，尤其是包装材料、包装机械和包装技术的快速发展，使油炸马铃薯片的加工、生产在全世界形成了一个巨大的产业，2009年全球的油炸薯片的年销售额已突破400亿美元，仅美国百事食品一家的年销售额就超过了100亿美元。
2009年我国薯片等休闲食品市场容量已达到527.4亿元，近年来，我国薯片等休闲食品市场规模呈几何级的快速增长。虽然市场增长迅速，但由于我国的人口基数大、消费层次丰富，整体平均每人消费仍旧远低于发达国家人均消费水平。所以，以薯片为代表的休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。
薯片等休闲食品的市场规模的快速扩大，致使各大食品企业巨头纷纷进驻。目前全国性的主要品牌有：乐事、可比克、上好佳、子弟、好丽友、艾比利等。由于薯片行业已经进入完全竞争阶段，也使得了企业利润日趋平均化，行业不断整合、市场细分越来越细。虽然目前我国薯片市场品牌众多，市场竞争激烈，但另一方面，整个市场又存在以下问题：
（1）品牌定位不清晰；
（2）产品味道同质化现象严重；
（3）产品包装方法差异小；
（4）市场推广手法雷同等；
对此，各薯片企业能否对目前的市场环境有一个清晰的认识；能否在目前的市场竞争状态下，保持并扩大自己的市场份额，寻找到品牌的更大的市场空间，这都取决于是否制定了正确的市场定位和市场策略，而正确的市场定位和市场策略是从现有市场中发现机会。因此薯片企业只有对市场进行深入的了解与分析，才能确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使企业获得更大的发展。
二、调研目标调查研究的目的：为薯片企业市场推广提供依据。
通过调研了解消费者的消费心态、对产品的要求及购买场所等市场信息，为公司制定正确的价格、包装、广告、促销策略和对产品的改进及新产品的研发方向提供依据。为达此目的，我们对以下领域进行考察：
1.界定薯片目标消费群体
2.概括目标消费群体消费特征
3.总结薯片市场的现状
三、研究方法3.1直接观察法通过在家乐福温江店直接观察不同品牌薯片的销售情况和消费者的购买情况来获得市场信息的方法。更直观的观察消费者对薯片的购买行为，我们通过观察法对购买薯片的群体进行直接的观察。
3.2随机抽样等距抽样是随机抽样的变种。在系统抽样中，先将总体从1～N相继编号，并计算抽样距离K=N/n。式中N为总体单位总数，n为样本容量。然后在1～K中抽一随机数k1，作为样本的第一个单位，接着取k1＋K,k1+2K……，直至抽够n个单位为止。
3.3定量与定性分析相结合的方法本文并不局限于对消费者购买薯片情况只做定性的分析，还通过大量采用公式、图表和模型进行定量分析，从而对问题的分析更为透彻、也更易于理解。
四、研究方案4.1研究设计类型我调研小组选用的是探索性研究中的针对原始数据的定量研究方法。利用excel统计软件将原始数据进行量化、分析，从而得出相应分析报告，并以此为依据，提出我调研小组的调研结论及针对性建议。
4.2信息要求首先，调查信息按照客观事实为基础，在观察中调查人员必须持客观的态度对市场现象进行观察，不可按观察者的主观倾向或好恶，歪曲事实或编造情况。
其次，在对市场现象的观察中，应力求做到全面观察，多方面的联系，从不同层次、尽量不同角度对现象进行全面观察。
4.3原始数据收集4.3.1基本要求：
①准确性，如实反映客观实际的情况
②及时性，就是时效性，要求按调查规定的时间，如期提供资料
③完整性，对应该调查的要素和项目要无一遗漏，数据要相互配套，全面系统的反映实际情况
4.3.2具体方法：根据题目（实际）的要求我们采用非参与式实地观察的方式采集数据，数据收集的方式采用抽样调查。
4.3.3时间： 2010年12月20日（周一）15:00—19:00和2010年12月26日（周六）10:30—12:30
4.4观察记录表格及要素分析4.4.1记录表格
4.4.2要素分析：
（1）从产品角度出发
①品牌，由此判断其对消费者的消费决策影响力。
②价格，结合各品牌各价位的产品销量，分析价格对此类产品销售市场的影响
③口味，各品牌不同口味薯片对消费者购买决策的影响。
④规格，探究不同重量规格的薯片对消费者的购买造成的影响。|!---page split---|
⑤摆放位置，根据产品所处货架的位置判断其对销量的影响。
（2）从消费者角度出发
①性别，由此要素项，结合后期数据统计分析结果，判断不同性别人群的消费取向的异同。
②年龄，此项要素是研究薯片消费人群的重要数据。
③身份，根据所观察消费者的外在表现及穿着、气质等，推测其社会身份，进而评估其身份对其消费导向影响力大小，如背着书包的一般是学生。
④购买量，用于后期统计计算各品牌市场占有率的原始数据。
4.5抽样方法及理由4.5.1抽样过程
①目标总体：
个体： 进入家乐福超市并且成功购买薯片的消费者
抽样单位：个人
范围：温江区家乐福超市
时间： 2010年12月20日（周一）15:00—19:00和2010年12月26日（周六）10:30—12:30。
②抽样框：选取2010年12月20日15:00—18:00时间段在温江家乐福超市购买薯片产品的消费者
③抽样方法：等距抽样
具体步骤：
1）选取15:30—18:00时间段在温江家乐福超市购买手薯片的消费者。经过我们两周对星期一的购买薯片该时间段人流量大概为300人次，星期六大概为600人次。我们分别在星期一和星期六两天的选取样本各30个
2）根据消费者的到来先后进行排号1—300或1—600.并由要求确定样本量为60。
3）确定抽样间距为300/30即10人次的间距和600/30即20人次的间距
4）以15:00或10：30后第一个进入至薯片区的消费者为第一个样本，如若所确定编号的样本无效则依次顺延一位。在时间段内无法收齐样本的或则继续顺延到19:00或13:30为止。
4.5.2抽样原则
对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能的。因此我们的样本选择遵循以下原则：
1）样本的选择要有一定的覆盖面，在薯片购买情况调查中，我们在所有放置薯片的货架前进行样本数据收集，包括正常的休闲食品货架，花车展销货架以及收银台附近的小型货架。
2）样本的选择要具有代表性，在调查的过程中，要分不同时段选取调查对象，即避开时间段对样本选择的影响，如：正常工作日的中午下午时段到超市购物的多为已退休会为工作的群体，而下午至傍晚时段购物者的构成覆盖面较广，满足随机性原则存在的条件，可同时采取随机方式来确定样本。
4.5.3样本容量
初期探索性研究阶段，选取了近三十个样本。后期结论性研究中，按照既定的选取要求，选择了六十个样本进行调查。
4.6质量控制在本次调查中，调研小组将严格把控调研质量，科学实施调研流程和执行，确保调研的顺利完成。
质量控制体现在调研设计、项目人员（包括项目组人员和访员）培训和管理、实施和后期分析处理的各个方面，包括调研设计阶段的试调查、实施结果的审核、数据检查和统计检验。我们小组在实地访问中的质量控制方法如下：
1）所有组员都深入理解项目背景和研究目的。在进行实地调研之前，设计人员通过二手资料的收集、平时生活中的观察等方式，应对行业的现状、项目的背景、调研的内容、消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解。
2）相关的督导集中统一进行项目培训，加深对调研设计的理解，以消除理解上的误差。由项目负责人详细介绍项目背景、调研目的、调研内容、调研方法和访问的质量控制，并就可能出现的问题与督导进行讨论，积极听取督导的意见。
3）为了解问卷设计中存在的问题，以及为访问员培训和工作安排提供依据，部分访问员在督导或研究人员的陪同下，在真实环境下进行试访。
4）担任现场实施观察调查的组员，经过多次的前期实践，具有一定的调查经验。
5）对于数据的编码录入由专人控制。最终数据需经过核对和逻辑检验方可交给分析人员。数据录入错码率应低于百分之一。
6）调研报告需经初稿、二稿和定稿的讨论。
4.7现场工作此次研究数据的收集工作由小组人员亲自完成，为使数据更加接近消费者的真实选择，我们通过现场观察法取得所需数据。具体现场工作如下：
4.7.1人员组织
通过前期精心的准备，我们于2010年12月20日，星期一下午全体组员共三人，两个女生、一个男生，一同前往温江家乐福进行第一次的实地的考察，并在六天后，即12月26日，在周六进行了实地的第二次现场考察。
4.7.2现场安排
调查地点选在家乐福的薯片专卖区，在调查之前首先与家乐福食品部主管取得在薯片区调查的许可和配合。由于调查区域较大，为使调查更加充分因此将调查区域分为A,B,C三区，分别由于肖思瑶、潘蕾、蒲勇进分别负责。调查开始之前进行基本培训。
4.7.3基本数据取得
现场调查工作开始前，收集调查区域中摆放的所有薯片品牌的基本数据，如品牌，口味，规格，包装等。将基本数据填写在数据表中产品信息栏中。同时调查人员对各种品牌纸张的位置进行熟悉以方便调查。
4.7.4接触调查对象
在调查中，调查人员假扮顾客进行调查，随时观察记录顾客的购买行为。整个过程中，调查人员尽量不与顾客有交谈或询问，调查记录尽量避免被顾客发现，以免影响顾客购买行为。
4.7.5记录答案
在调查的过程中我们采取同步记录的方法，保证数据的完整和准确性。调查的数据采用了同样的格式记录，规范的填写在记录表中，并按照客观事实记录。
4.7.6数据整理
由于有的顾客购买时间很短，调查中没有足够时间将数据完全记录清晰，因此在调查完成后应记录不清晰之处加以补充，对于错误数据则予以删除。
4.8时间进度安排4.9问卷设计和预测试此次调研我们试图从消费者群体特征、消费者的需求特征、购买特征、对薯片产品的认知以及市场竞争状况等几个方面展开。为了更好的研究本次课题，我们还设计了问卷（没有展开实际的问卷调查）。详细的调查问卷附后，具体方向如下：
消费者群体特征：
* 消费者年龄、性别、职业、收入水平、文化程度等
* 消费者信息来源渠道（对不同广告媒体的接受程度、对不同广告形式的偏好）
消费者购买特征：
* 购买薯片的种类、规格、品牌；
* 对薯片购买地点的要求和选择标准；
* 购买时机
* 购买数量和频率
* 购买用途（给谁吃）
消费者需求特征：
* 消费者选择标准（消费者购买牛奶的重视因素）
* 对产品价格的期望
* 消费者购买动机
* 对产品性能、功效的要求
消费者对薯片产品的认同接受程度：
* 对产品概念的认知
* 对产品价格档次的认知
* 对产品特性的认知
竞争分析：
* 竞争品牌的品牌知名度、喜好度
* 消费者的使用评价，包括消费者没满足的方面以及对产品的期望
