爱华网前言：
创牌子并非只是可口可乐、麦当劳等国际知名品牌的专利。任何一家医院的院长都应该这样问：“我们该如何培育真品牌？像我们这样的医院，理想的品牌战略应该是什么样子？我们该做怎样的努力？这样做值不值得？”一个有意义、有价值的医院品牌在广告的助力下自己会很快的站立起来。一个在广告助力下能很快站立起来的品牌，应是一个深入人心的品牌；一个深入人心的品牌一定具有较强的品牌耗散能力；一个具有耗散能力的品牌则应具备与人持有和建构的心智、文化、人格和期望相符和相联结的能力。什么样的医院品牌在广告的助力下自己会站立起来呢？即当人接触一个品牌的广告时，人的大脑，即意识空间能沿着广告的表达、展示和演绎工作起来，或者说广告的表达、展示和演绎能把人带人状态。上世纪80年代，随着经济的活跃和承包制的推开，一些脑子活、胆子大的人以承包医院科室开始了原始积累，当上了老板，他们借助供需双方信息的严重不对称以及患者的隐私心理不敢去正规大医院求医治病的现状，承包以性病和妇科病等医院专科门诊，通过聘请一些医院退休医生，在一间门面、几张桌子、简单的仪器的简陋条件下便堂而皇之开始就诊了。
一时间，虚假广告到处蔓延，以至于电线杆、厕所里到处贴着五花八门的牛皮癣，前去就诊开出的价格往往吓人一跳，许多老板就是靠这样小打小闹的诊所积累了资本，随着时间的推移，他们纷纷摇身一变，财大气粗的承包整个卫生室、所，甚至整个医院，有的还为此专门成立医院管理公司。
由于规模不断扩大，这时候的老板已不亲自看病了，更多采用的是电视专题和电台咨询，同时雇佣医生，装点修饰门面，打着正规医院的旗号，广告宣传一扫以往的低级庸俗，与以往在电线杆和厕所里张贴小广告相比，无论是档次还是宣传手段和营销理念都已是突飞猛进，开始了初级阶段意义上的医院品牌营销。
未来医院的竞争某种程度上也是医院品牌的竞争。有人说：“中国不缺医院，但品牌难见。”的确，中国的著名医院很多，真正做成品牌的没有几家。中国医院正经历着商业化的漫漫征程，品牌意识淡薄使其难以构建医院的附加值，而仅仅停留在“卖服务”上。品牌意识的落后与医院过去一直处在计划经济体制下不无关系，多数医院陷入了名气就是品牌的桎梏中。随着“洋医院”的增多，本土医院应迅速确立自己的优势，抢先打造自身品牌，以应付将来日益白日化的竞争。医院在品牌化的过程中并非会一帆风顺，可能会受到不正当竞争的阻截，甚至不择手段的侵权，这就要求医院在精心打造品牌的同时，还要精心呵护这个品牌，而不是将辛辛苦苦得来的品牌效应让侵权者分去一杯羹。
一般来说，医院有了独特的技术与管理优势还是远远不够的，这就需要医院在品牌和宣传方面做文章，才能使自己的“酒香”跃出“深巷子”。推广品牌首先就要确立自身的品牌核心价值，继而整合现有资源，围绕品牌核心价值来开展各项业务。在确立了品牌核心价值后，就到了推广层面。在运做上，医院可以集中目前手中资金力量进行有针对性的整合传播。第一，就是锁定目标患者，调查该部分人群最关注的媒体有哪些，做到有的放矢；第二，提炼自身核心卖点，宣扬核心竞争力，以特色的广告创意来打动患者前来就诊；第三，优化媒体组合，打组合拳，使患者全方位的感受到医院的特色及实力，增强患者的就医信心。操作形式上，公关活动与广告宣传并举，效果会更佳。这里，胡一夫老师总结了一些操作方法，供大家参考：
1、广告宣传，尤其是电视广告宣传要走精细化道路。在资金允许的情况下，可以通过央视来进行高调轰炸，以树立品牌地位；如果资金紧张，那么省级电视台及市级优秀电视台也应该考虑。在这里笔者建议，如果资金有限宁可不做电视广告，也不要在电视的垃圾时段进行广告投放。原因之一，虽然垃圾时段的价格便宜，而且播出频率较高，但是广告的到达率却不会很理想，不利于品牌的树立；原因之二，医院的品牌和其他品牌不太一样，如果医院有了良好的美誉度，那么势必会形成好的口碑效应，扩大宣传的效果。相反，垃圾时段的广告则另人厌烦，对树立品牌美誉度毫无益处，甚至还会引起观众的不良情绪，为品牌的树立及传播设置障碍。
2、公关活动的创新。提起医疗机构的公关活动，人们随口就能说出社区义诊、免费咨询这些老掉牙的套路。得承认这些方法在今天还是有些作用的，但是随着更多的医院都在做社区义诊及免费咨询，那么你也这样做，还能突出自己的特色经营吗？所以，这就需要我们的经营者能有大胆的创新观念，采用更新更吸引人的方式来进行推广，效果岂不更佳？比如，医院定期举办某特色学科的大型听众会，这样不仅能使患者了解某一病症的起因、症状等知识，同时还捎带将医院的特色专科介绍了出来。一旦当观众患有该疾病的时候，那么患者会第一时间想到这些知识，也会想到您的医院。这样岂不是一举两得？公关活动要起到实效，贵在创新！
医疗行业是品牌相关度最高的行业，患者对医院的选择品牌也是第一选择要素,品牌佳、口碑好的医院不用做广告也可以医满为患，但在民营医院中，这一点恰恰被束之高阁。随着人们生活水平的提高，人民大众也不再是当初的无知和愚昧了，就医观念也在不断的进步和提高，如果想在这个行业淘金的话，那就不要忽视品牌建设和塑造。在具体操作方面，胡一夫老师认为，民营医院应该从以下几方面着手：
1、态度上，医院所有医务人员应该确实将“患者的健康”放在第一位，全心全意为患者服务，想患者之所想，及患者之所及。而不能将患者的健康当儿戏，只重个人利益，最终沦落为害群之马。
2、技术上，医院应当组织院内专家及业内专家组成联合攻关小组，切实提高特色专科的技术水平。勿忘，一个医院的患者康复率是技术水平的最好代言。
3、设备上，引进国内外先进设备，从特色专科的“特”字入手，做到人无我有，人有我精。
4、价格上，应使各种费用尽量实惠，以解决“老百姓看病难”为己任，改变老百姓对医院即是“无底洞”的看法。同时，实惠的价格还能有效抗击大医院的高价歪风，有效争夺患者资源。
5、服务上，实现全程服务、跟踪服务与特色服务为一身，最终实现患者“得病忧郁来，病除快乐走”。要重点说明的是，服务在打造医院品牌的方面尤为重要。大医院的医生往往给人一种高高在上的感觉，动不动便给患者脸子看，如果民营医院能在服务特色上有所建树，那么必然可以有效争取客源，增强自身竞争力。
6、形象上，医院本身必须有统一的VI，这样不但可以使患者觉得医院本身正规，放下心来进行治疗，同时还可以给患者心中留下深刻的印象，争取患者的好感，为未来的永续经营打好基础。
首先，我在医院的管理咨询、培训内训的过程中发现医院管理者有如下的误区：医院不需要做品牌；中国医药无品牌；中国做品牌很难，耗资巨大、各种质量体系认证极难通过；中国医院品牌必须从国外引进等等。笔者认为，品牌医院基本条件：中国医院品牌化是抗衡国际投资军团，甚至向海外扩张的关键之举。在这里，胡一夫老师提出了品牌医院六大要素：有思想、有文化、有特色、有智慧 、有合作、有潜能！缺一不可！
医院的品牌，除了产品固有的技术含量，产品质量和价格三大要素外，还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产，包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。众所周知，医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。其中，培育忠诚度应当作为医院的长期追求，树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还是美誉度，究竟谁说了算？当然是消费者，是患者，也就是顾客！
众所周知，患者是医疗服务市场的“终极投票者”，决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。因此，医院品牌资产的有无、高低取决于患者，而不是医院，以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件。品牌资产实际上是医院的无形资产，具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面，前四个方面代表了患者对医院品牌的认知，后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。
品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的，品牌形象是构建品牌资产的基石。以患者为导向构建医院品牌资产，一般分四步走：第一，建立医院品牌认知；第二，赋予医院品牌内涵；第三，建立医院品牌回应；第四，建立医院品牌关系。这四个步骤并非各自独立，而是存在层递关系，后一步取决于前一步的成功实施。
不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念，因为品牌形象是其驱动因素，而品牌形象存在于患者心中，医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。因此，医院品牌资产同时也是一个营销概念，如果没有真正把握医院品牌资产的实质，仅以患者为导向构建医院品牌资产，那么其永远就只能停留在概念意义上，并不能真正实现。
医院研究品牌，就是为了创立和使用知名品牌或强势品牌，即造就“名牌”。知名的内涵包括“四度”，即知名度高、美誉度高、信任度高和追随度高；除此之外，还应在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也有上佳表现，名牌应该是这些方面某种程度上的统一。有的观点认为，名牌就是知名度高，其实，“知道”与“赞美”并不是一回事，“众所周知”并不等于“众口称赞”。还有的观点认为，名牌就是美誉度高，这也是片面的，美誉度高的品牌如果知名度不高，也不能实现目标。另外，“众口称赞”并不等于“人人购买”。因此，美誉度还应该和知名度、追随度、信任度、认知度、美丽度、满意度等结合起来，才能造就名牌。
医院名牌应该体现出名牌效应，品牌效应主要包括：聚合效应、光环效应、磁场效应、“核裂变”效应、内敛效应、宣传效应、带动效应、稳定效应等；名牌作为资产，应该在市场开拓、资本扩张、人员内聚等方面给医院带来收益。同时，我们还要注意医院品牌的负面效应，比如，一是“人怕出名猪怕壮”，名牌会引来众多的仿冒者最后导致名声扫地；二是如果品牌形象维持不当就会出现负面评价，影响声誉。对第一方面，医院要学会加强对品牌的保护，如进行医院商标注册等；对第二方面，医院就要从思想上放下“名牌”架子，不断提高医疗服务质量，还要及时处理危机，转化负面评价，保证患者及相关者的满意。
医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌，医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力，患者则依据个人偏好，选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌，这两者行为的有机统一，预示着医院开始进入品牌经营时代。“形象至上”是医院诚信特征的具体体现，声誉与形象比任何其他产品都更重要。胡一夫老师总结了一个公式——医院品牌=医院营销+医疗实力。
医院营销的确是个极具发展潜力的大市场，当前也正处于觉醒期，如何在众多的医院中独树一帜，吸引眼球，除了传统的媒体手段外，营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。其中，开发利用好注意力经济就是获得一种持久的财富，这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。与此同时，医疗真正的基础是医疗实力，只有有了扎实的医疗实力，配合以合理的营销技巧，才能吸引更多的顾客，而医疗实力并不是凭广告吹嘘起来的，需要真正的硬件和软件的支持，先进的医疗器械加上医护人员的资深经验，再配合先进的管理方法，民营医院才能在和国有医疗机构的竞争中争得一席之地，否则只是镜中花、水中月。营销的高超可以让医院一夜成名，但想要名符其实的医院品牌，则一定要有长远的发展战略，必须是基于对患者的治疗质量和服务质量要有坚强保证，以及优秀医务人员的人才储备。
首先，品牌竞争力实质上体现医院的竞争能力，是指医院品牌拥有的，区别或领先于竞争对手的独特能力，以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务，并引起患者的品牌联想进而促使其前来就医的能力。著名企管专家胡一夫老师表示，对于患者来说，医院的核心竞争力就是可以-爱华网-感知的实在利益，而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式——
● 品牌竞争力具有不可替代的差异化能力，是医院所独具的，是竞争对手很难甚至无法模仿的；
● 品牌是医院最重要的资产，具有较高的认知品质，统领其他所有的竞争能力，处于核心地位，能够使医院保持赢利能力和获得超额利润的品牌溢价能力；
● 品牌竞争力是医院长期发展积淀下来的，一般不会因为外部环境的影响发生质的变化，具有持续性和非偶然性；
● 品牌竞争力具有延展性，能够使医院具有扩张潜力和构建竞争壁垒的能力，需要进入者花费巨资，或者提供特殊服务才能实现顾客对品牌的忠诚；
● 品牌竞争力还是一种集合能力，是医院内部不同能力的集成组合，具体包括品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力等。|!---page split---|
从品牌竞争力的特征来看，品牌竞争力是在医院的经营过程中形成的，是医院内外环境共同作用的产物。它是一种比较能力或比较综合力，主要体现在市场的占有能力、创造价值和利润的能力以及创新发展的能力。现代医疗市场竞争激烈，民营医院市场更是不容乐观，民营医院要想在竞争中取得优势，必须面向市场，积极开展市场营销，从等市场到主动找市场，了解社会需求，采取有效的营销策略，提高医院的社会美誉度，扩大医院服务范围，提高医院的市场占有率。这就要求医院必须有自己的营销团队，只有拥有一支像雄鹰一样的营销队伍，我们才能在竞争激烈的医疗市场拥有立足之地。
先有市场，后有医院。营销管理作为医院管理的“重头戏”，就是对诸如市场、客户、产品、渠道、人员、公关、竞争等营销资源进行集台、组合和整合，提供“整体解决方案”。对医院来讲，客户是生命之源，以客户为中心，不仅是一个哲学理念，更应是一种战略思想，没有客户，医院就是无源之水，无本之木。谁设计了医院产品，当然是客户。所以医院需要与客户建立一种战略合作关系。根据客户的需求开发产品，用医院的智慧和技术，不断地设计满足客户需求的产品，从更高层次上与客户生成一种关联。
先有战略，后有策略。医院制定目标市场策略十分重要，实践一再证明，凡是成功经营的医院，无不十分明确为谁服务和为什么样的需求服务。正确地选择目标市场，明确自己特定的服务对象和服务内容，是制定医院营销战略的首要内容和基本出发点。进入21世纪以来，当今中国医院已开始进入营销时代。胡一夫老师推出医院品牌营销课程旨在帮助中国医院建立正确的营销观念，建立合适的品牌战略，并在此基础上制订相应的战术。因此，胡老师为深入医院营销管理的理论和实践问题，总结和交流各医院卫生单位的实践和体会，以全新的理念阐述医院营销理念，并以大量生动案例作精彩实战解析。
医疗行业属于服务业，我国加入WTO后，承诺在五年之内全面开放医疗服务领域，民营医院、合资医院、外资医院在正悄悄崛起，垄断市场一去不返，医院服务营销的竞争硝烟已经燃起。胡一夫老师认为，医院服务营销从培训开始！但是，医疗行业的发展规律有时又不同于一般的服务行业。以美国的医疗保健行业为例，在美国几乎所以有行业的发展都是呈现波浪式发展，唯有医疗保健行业，一直是直线上升，只是有时直线是比较平稳，在美国的经济危机大萧条时，医院仍然是门庭若市。所以，胡老师在医院营销之前，加上了“服务”两字，其目的是为了准确地描述和分析医院营销的实质，以区别一般的商品营销。
医疗行业是一个特殊的服务行业。在这种特殊的行业里，我们怎样去面对挑战，遵循其客观的规律，正确地开展医院营销呢？医院营销是伴随着我国医疗市场改革而诞生的一个新的名词。医院向社会公开招聘市场营销总监，有的医院挂起了营销科的牌子……已不是什么新鲜事了，但是，大多数医院避开了“营销”两个字，设立了“市场拓展部”、“市场信息部”、“社区服务中心”等科室，开展医院的营销活动。总之，对于我们医院管理者来说，都在自觉或不自觉地执行医院营销的功能。面对激烈的医疗市场竞争，医院的服务理念和服务态度都在发生巨大的变化。在今后的医疗活动中，医院营销是我们广大的医院管理人员所不得不面临课题。目前，医院管理者对于医院营销有三大误区：
1、营销策略：广告不是万能宝
2、公关手段：市场不是歇脚亭3、管理模式：推广不是流行风所以，我们深深地认识到，对于医院营销深层次的了解，是我们广大的医院管理人员做好医院服务营销的基础。但是，我们最终的目的，还是要在实践中去应用营销的手段，来取得医院的社会效益和经济效益。我们所涉及到的理论和概念性的问题，都是为了贯彻“切实可行，应用第一”的原则。下面，著名企管专家胡一夫老师分享如下（医院营销8大营销技巧）——
1、权威扩张
专业权威对病人的影响力是非常大的。权威扩张法的意思就是在各个环节上，扩大医生的权威，增强病人对医生的信任感。例如：导医在向病人介绍医生，要着重突出地向病人讲明医生的特点，这些特点包括：医生的从医背景，医生在某项专科治疗方面的经验，典型病例的讲解。在诊室的门口制作专门的医生介绍，诊室里悬挂锦旗，医生参加大型活动的照片等等。某种意义上讲，医生就是我们主打产品，权威扩张法就是把医生包装得更好。2、示范展示
有一句销售语言：“当顾客看到并触摸到我们的产品时销售就成功了一半”。这个技法对于那些来院咨询凝固刀、光子刀的病人非常有效。当病人犹豫不决时，由护士带着病人去参观实物如手术室、锦旗，更详细地讲解手术的优点，同时讲一些典型病例。3、增压
给病人开处方时，试探病人的反应，逐渐增加治疗方法和药品。例如：“这个药给你多开两天，好不好？”。或者在病人整个治疗过程中，在复诊里逐渐增加压力，增加营业额。4、减压
与增压法相对应。当发现病人对处方金额很难承受时，就要运用减压法，“你想想家里还有什么药，哦，那这种药你就先不用了。”
5、跟进重复
医生、护士和各科室要相互配合，相互沟通不断地向病人强调某些治疗的效果，典型病例的状况。护士要了解医生的治疗方向，观察病人离开诊室的表情，要主动去了解病人的心理想法，这样就能够做好和医生的配合。6、最后期限
这种方法配合大型的义诊、优惠非常有效。例：“优惠活动还有一天，您今天就来检查治疗吧，可以省20%的费用了。”7、案例对比
在病人的心理中，病例的说服力很强，而且病人一般对自己的疾病比较紧张，担心自己的病太严重，当他听到其它人的病更重都能很快治好，病人治病的愿望、冲动以及对医生的信任感都增强。案例对比法医生、护士都常用。当某些病人满不在乎想治不想治的时候，医生也可使用案例对比法来“吓唬”一下病人。例如：“上次有个病人，输液两天后，确定病情好转了许多，我告诉他要把七天的液输完，把感染彻底治愈比较好。结果他没听，一个星期后，感染又复发了，花的钱更多。”8、算帐技巧：
当病人表现出对价格有疑虑，或对治疗比较迟疑时，医生就可用算帐技巧。对于算帐技巧，医护人员要注意主动使用，不要只有病人说出“这么贵”才用。 以疑固刀手术为例：“虽然凝固刀手术费用是2500元，但手术后不需要耽误工作，不需要特别的营养护理，还不用冒手术风险，实际上要便宜多了。”“这个药其实只比普通的药贵几十块钱，但疗效好得多，少请一天假都不止几十块钱了！”总之，当营销从4P向4C转变时，客户的重要性已经不言而喻，客户是医院的衣-爱华网-食父母，是医院的利润来源。尤其是当客户在市场中越来越处于主导地位，医院竞争日趋激烈的环境里，服务的同质性越来越强的现状下，价格、品质甚至广告等手段都已被前仆后继地采用后，优质服务目前成为了医院赢得客户的另一个重要而有力的手段。
优质客户服务的内涵已经远远超越了“三米六齿”这个概念，如何通过优质服务赢得客户并使之忠诚，是医院直面竞争而必须思考的问题。当前，世界成功的医院都致力于成为服务导向医院，并把为客户提供卓越优质的服务作为医院的品牌差异化策略。胡老师的医院营销课程通过对国际最先进的服务理念和优秀医院的操作实务进行分析，对医院客户服务标准和流程提出切实可行的建议和指导，以推动更多的医院提升客户服务品质，塑造医院服务品牌，创造医院附加值，超越自我，塑造品牌，提升满意，从而使医院在市场竞争中立于不败之地。
