爱华网据统计全国数万多家白酒企业中90%以上都是中小型酒厂，近年来随着政策的调整、原材料价格的上涨、市场竞争加剧等影响，中小酒厂面临的生存压力也越来越大，招商难、做市场难、做品牌难……，可以说白酒市场竞争日趋激烈和白酒市场竞争集中度愈来愈高，已经成为一种“共识”。
要精耕细作的做牢做扎实本土市场，就必须能够有一批本土优势经销商与企业合作，依靠这些经销商的网络、人脉、关系做透做细本土市场。但经常是这些优势经销商自认为实力很大，英俊潇洒，看不上本土的“姑娘”，看不上本土的酒水企业。
那么如何吸引本土优秀的经销商加盟，如何选择和降服本土优势经销商就就显得尤为重要。八部营销通过多年实战与策划经验，总结出“降服”本土优势经销商之道，供同行参考。
一、厂家与经销商是竞合游戏
厂家对下级（经销商）是施以恩惠为主还是控制、严管为主？经销商是选择“金钱”还是“棒子”呢？这中间就是道与术的较量与选择。
现代商业社会的厂家和县级经销商、县级经销商和镇级经销户之间，永远都是竞合游戏的状态。
有个故事说的是：胆量游戏，两个有生死结怨的仇人各自开一辆车向对方急冲，双方都希望对方会在最后一刻转向，自己则以胆量胜过对方。
如果你是其中的一方，你将面对四个可能的结果：
①上策：自己不让路，对方让路。收益为正。这样不但赢得短期利益，而且可以赢得未来的威信。
②中策：两个人同时让路。收益为零。
③下策：自己让路，对方不让路，收益为负。这样会更加陷入被动——对决中不存在退一步海阔天空之说。
④下下策：双方都不让路，两车相撞，失去性命，损失最大化。国家间就是冲突或战争爆发。
胆量游戏之所以比的是胆量，是在假设双方所具备的游戏资源都相同的前提下。其实现实中并非如此，双方资源往往差异巨大，匹配属性结构也往往严重不对称，博弈的难度很大，对资源的适时调度便显得千钧一发般的重要。
有人总结到，历史上最著名的胆量游戏就是诸葛亮的“空城计”，而毛泽东在1945年与国民党的彻底对抗与1950年的抗美援朝决策有异曲同工之妙，都是不战而胜或者以弱胜强的经典。它们都是以短期的胜利为自己赢得了未来的空间。美越之战也一样，美军“没有一场战斗失败，但却失去了整个战争”。游戏资源中暗含隐型资源或者说虚拟资源——不是你一定有，而是只要对方相信你有。从这个角度看，双方资源一样是假设相同的。
胆量游戏的结果更多是竞和游戏，一方所得为一方所失，双赢是不存在的，若赢则只在一方。但是在现代“商战”中，这个原理则被智慧的商家破解了，竞争双方利用这个原理的悖论，积极去寻找双赢的结局，而力避双输的结局。也所以有人反对“商战”提法，比如著名的蓝海战略就是另辟蹊径，积极地回避“竞争”，而是是直面竞争一起走向“竞合”的状态。
酒水厂家自身拥有很多本土不对称的优势资源，如产品质量、政府关系、忠诚的本地消费群体等，而本土优势的经销商也有很多不对称的资源，比如对渠道的话语控制权，雄厚的资本等等。厂家和经销商都在寻求优势资源功能最大化，因此厂家和经销商会在竞争合作中寻找平衡点，寻找合作的基础，寻求双赢的局面。
二、“降服”本土优势经销商之道
经销商处于生产商与终端之间，是两者资源沟通的桥梁。这一桥梁存在的价值在于使产品增值和实现厂商利润，假如把生产商和终端比作牛郎和织女的话，经销商就是他们之间的鹊桥。本土优势经销商虽然有诸多资源，但是依仗其强大的网络和资金实力，只青睐外来大品牌，可能对本地规模不大的酒水企业没兴趣“瞅一眼”，如何以道制道，就显得很重要。
酒水经销商作为单一个体，上受生产商的挤压，下受终端商的压砸，并且还要承受资金和存货风险的压力，在市场的大浪中，单一的生存方式是很脆弱的，走竞合之路是经销商的发展必然趋势。
而作为本土的酒水企业，有很多经销商不具备的资源，比如高质量的产品，良好的社会和政府资源，等等，这些都是经销商可以借助和利用的，经销商选择与本土企业合作不但可以避免与酒水企业同时抢占本地市场的“战斗”状况，避免“杀”的“头破血流”，还可以通过借助企业的实力做透做细本地市场，还可以向上游发展，与企业实现共赢，同时做大做强本土品牌，品牌强大之后的社会效应和影响力更是不可预估，比如，洋河的很多经销商一开始都是看不上洋河，但是后来洋河品牌做起来之后，那些经销商有骄傲的资本，同时也得感谢洋河为他们带去了持续的利润和牢靠的市场。
这些都需要我们的酒水企业的招商人员在设计招商政策时候就考虑到，同时做好充分的准备，在招商时候详细的向经销商阐述，以道服人，以道制胜。 |!---page split---|
三、“降服”本土优势经销商之术
1、常规做法
（1）给足价差
酒水厂家在招商时候，常规做法之一就是给出一定的价差，给一个出厂价，然后让经销商在出厂价的基础加价供二批、供终端，经销商的利润就是这个价差。而对于优势的经销商，本土酒水企业可能会给的价差和其他经销商有区别，甚至给出低于其他经销商的价格，以低价“讨好”英俊潇洒的“新郎”。
（2）给足政策
给足价差还不够，这些优势经销商都是“狮子大开口”，不但要最低的价格，还要给足一定的政策，比如要月返、季返、年返，要进货搭赠，进多少送多少，铺底等等；
（3）给足促销
给足了价差、给足了政策之后，优势经销商更是“贪得无厌”，还要人员支持，广告支持，促销支持，物料支持，买店费用等等，要足促销支持，要足费用支持。
总结起来就是酒水厂家惟恐经销商因实际利益得不到满足而拒绝合作、进货，所以便给足价差、给足政策、给足促销，满足“新郎”的一一切要求，这是典型的卖货主义、短期行为；这样厂家的利润很难确保，就无法长期塑造品牌和文化，也就无法真正把本土市场做起来，无法做大久。
2、八部营销观点
八部营销认为上述给足价差、政策、促销只是短期行为，不是有效之术，真正的有效之术是通过不对称营销的理念，向经销商传递本土企业不对称的资源，灌输跟随本土企业能够做大做强的愿景，具体的可以从以下几方面着手：
（1） 充分让经销商相信我们会占据较大市场份额
要充分向经销商传达企业发展的战略目标、做大做强的决心；向经销商传达企业的下一步将要采取的动作，以及整个年度的规划和对本土市场的重视，以及准备对本土市场采取的措施手段和投入的资源，不久的将来我们企业将会占据很大的本土市场份额，充分让经销商相信与我们合作，在不远的将来将会拥有行业发言权，将会更加做戏做透市场，将会获得更大的利润。
差价和政策不是越大越好，份额和话语权是越大越好，告诉经销商：只要共同把份额提高了，钱就赚的更多，而且会比较牢靠、长效。
（2）用路演、品牌传播等手段充分展示我们做大品牌和份额的决心
第一步只是向经销商传达企业的理念、企业的战略规划、企业的市场布局、企业的营销策略，但是都是停留在口头上的，本土那些优势的经销商也不“省油的灯”，光靠嘴皮子也很难真正打动他们，那么在与这些优势经销商接触之后，酒水厂家可以利用各种机会做给经销商看。通过做社区路演、做线上广告（电视、报纸、户外）等传播手段来展示企业做大做强品牌和市场份额的决心，让经销商看到企业的活力，看到企业发展的势头。
（3）用商家联谊会等方式和机会不断引导、改造商家思路
理念传输、传播手段展示之后，还要不断的通过联谊会等方式，把经销商聚集，通过聘请专业的营销策划机构做培训、通过销售人员与经销商零距离接触的不断引导，不断说服，一是沟通感情；二是让经销商看到企业的实力，三是改造商家的思路，引导商家朝着只有跟随本土企业才能做大做强，才能最终扎实稳当做好本土市场观念转变。
（4）用执行力和亲和力很强的招商团队把上述内容一对一面对面灌输给招商对象
中小酒水企业除了产品质量是硬性保证之外，其次就是团队，什么样的团队决定什么样的市场，再好的政策、方案，没有优秀的团队来执行，或者执行不到位，一切都是空谈，因此上述降服本土优势经销商的方法、策略，必须有一个执行力和亲和力很强的招商团队把上述内容一对一面对面灌输给招商对象，同样的话，不同的人说，不同的表达方式效果就不一样，招商策略、方法关键在于招商团队的成员如何把这些理念、策略详尽而又有说服力、诱惑力的传达给经销商，如何向经销商灌输，说好了事半功倍，说不好，事倍功半。
这就是组合拳，第（1）点是纲，是远景，第（2）、（3）点是行动，第4点是落地，是锁定，酒水企业要充分学会运用这个组合拳，争取一出招便制胜。
（5）另外，还可以搞“脉冲”式促销，强化消费认知、巩固商家信心
所谓“脉冲”，是一阵一阵的，每一阵力度不一定加大，但是花样要不断翻新，比如促销空间只有2元/件，虽然少一样可以搞的有声有色，因为每次2元用的不一样（比如送的东西不一样），每次都是新刺激，这就需要策划和执行的人愿意费脑子、也愿意变化、不怕烦——这也是执行力！
所以这就是为什么有的企业能够花小钱办大事 ，而有的企业花了钱效果差的原因 ，这也就是不对称营销，充分利用可利用的资源，把有限的资源充分变幻，低成本新奇特不断刺激，直至深入人心。
这个权利，开始时要掌握在自己手上，但也要带上主力（一级）代理商，让他们了解我们的做法 等到铺货基本完成、网络基本构建起来 ，就要尽力诱导一级或主力代理商带头来做，厂家在边上指导 ，这样，最终形成的关系是：厂家是导师、顾问 ，县级主力代理商是主力执行者，镇级大商户是执行和跟进者
于是三者关系平衡稳固，也就不愁利益摆不平了 。即使偶尔有利益不平衡 ，至少沟通和流通是畅通的 ，各自的角色作用是明确的。
四、降服乡镇经销大户之术
对于镇级大商户 ，酒水厂家一定要和县级代理商一-爱华网-起诱导他们以占据份额、占据本镇行业领头羊为主 ，并把他们当作备选的一级商户，引起他们的发展欲望 ，对那些胸无大志、混混而已的镇级大商户 ，可以不做重点 ，仅仅铺货而已 ，但是对其中的有发展意愿的商户，一定要通过联谊、培训和走访不断刺激其发展欲望 。
对胸无大志的乡镇商户，也不必排斥，只是不作为业务人员的工作重点——业务人员应该懂得：经销商户总是由优秀的和一般的两种组成的。我们只要不断牵着优秀的那一群，自然整个一群全能牵住。
总之，酒水厂家和经销商之间最终的状态是处于竞合游戏中，经销商是选择“金钱”还是“棒子”，一是看厂家的道术如何，能否通过道术“征服”经销商，二是看经销商的眼光、思维，是否注重长远发展，是否想在竞合游戏中成为最大受益者。
