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系列专题：央视招标
从1994年到2010年，“央视招标”已满17届。表面上看，一年仍然是一个“标王”，招标日子里的梅地亚报告大厅依然是热热闹闹。但是，此时招标已非彼时招标，在这相同现象背后却隐含着几个重大的变化。 由“赌博”渐变为“理性投资活动”1994年，经历过了十几年广告实践的中国企业家，已经深深地认识到广告对企业产品销售的重要性，已经有了广告投资的强热意愿。在这种背景下，作为惟一的全国性电视媒体—CCTV，其广告资源逐渐变成稀缺资源，其开启的广告招标活动也成为企业家们趋之若鹜的活动。为了挣得这有限的广告资源，企业家们不惜一掷千金。在最初的几届招标中，由于竞标企业对CCTV价值的认识有限，对竞争对手的了解有限，对自身能力的认识有限，对消费者智慧的认识有限，央视的招标俨然成为一场企业之间的“豪赌”，于是出现了1996年3.21亿“天价”（相对于当时的国家经济发展水平和广告投放情形而言）的“标王”。跟体弱多病之人吃“猛药”一样，一些标王因为承受不起央视投放带来的对企业的巨大冲击力而轰然倒下。一场场“豪赌”也终于因“标王”企业的失利而令人胆颤心惊。于是，一时间对央视招标的非议甚嚣尘上。企业家们对随后的央视招标开始变得小心翼翼，因此，2000年、2001年的“标王”仅以0.22亿元和0.20亿元的投标额就轻而易举地获得了。在国内企业家们对央视广告投放还在小心谨慎、徘徊困惑之时，标志着媒体理性投放的外资企业宝洁公司介入了央视招标，并以3.8亿元、3.94亿元和4.2亿元的高价，连续三年夺得“标王”。虽不知宝洁是如何评估央视广告的作用的，但我相信，原来对央视招标不理不睬的宝洁，其竞争“标王”绝对不是即兴而为。于是，客观地认识央视广告的作用，结合自身的能力和需求来考虑央视广告投放，成为随后CCTV媒体投放决策的主流。因此，是否是“标王”对企业来说不再那么重要，也不再那么引人关注，这就是理性投资的体现。我们的企业家们在广告投资上逐渐成熟了。 认识由片面到全面媒体具有传递信息之功效，广告是沟通企业和消费者的渠道。在商品供应依然不是很充足的1990年代初期，无论是CCTV自身，还是CCTV的广告客户，对CCTV广告的认识基本局限于此。因此，CCTV广告部主要依靠收视率来进行广告推广，而企业则根据节目收视率来选择广告投放的时段。这种以收视率为核心的电视媒体推广和选择模式，实际是从西方发达国家学来的模式。在中国文化背景下，在中国媒体体制下，这种模式有一定的适应性，但远不能帮助人们全面地认识和运用CCTV，也不能解释许多在CCTV广告投放力度不同企业的成功或失败，更无法解释在千人成本（CPM）高出其他媒体若干倍的情况下，许多企业为什么依然义无反顾地选择CCTV。后来CCTV广告部动员产学界力量进行研究才知道，这就是CCTV广告投放的“符号化”作用，即投放CCTV的企业，产品更加让人放心。也可以说，这就是CCTV品牌的力量。当然，另有一个重要的原因，那就是CCTV广告不仅影响消费者，还影响经销商、供货商、投资者、政府官员等企业相关人士。在网络媒体迅速崛起，电视媒体收视率逐渐下降的今天，央视招标仍然如火如荼，招标额仍然强势增长，其原因就在于，央视媒体不仅是信息传递者，更重要的是企业广告信息或产品质量的担保人，是企业实力的公证人。 成为中国经济发展的“风向标”央视招标的发起，不管有多少种原因，其根本动因无疑是：在众多企业都想在央视的黄金时段投放广告的背景下，作为党和政府的媒体，为了公平竞争起见而采取的有效经营措施。当然，增加央视的广告营收也是其主要动力之一。可见，最初的招标活动纯粹只是CCTV的广告经营活动。然而，随着央视招标活动越来越受到企业、社会的关注，随着人们对央视影响力认识的加深，随着投资CCTV的企业在中国经济活动中的活跃表现，随着越来越多的国际企业、国内大型企业在CCTV投放广告，人们逐渐地将企业的央视广告投放特别是央视的招标活动与中国经济的增长联系起来。在美国金融危机到来之前，实际上CCTV招标活动成为中国经济发展的“风向标”已经呼之欲出了。美国金融危机的到来，中国经济能否继续保持高速的成长成为全世界关注的问题，全世界经济学家开始都将目光聚焦中国。那么如何来判断中国经济发展的未来走向呢？过去建立在西方经济体制之上的各种监测指标不灵了，于是人们将目光聚焦在依然生机勃勃的央视招标活动上，聚焦在央视招标总额的增长指标上，华尔街日报的报道更是直接把央视招标活动称为中国经济的“风向标”。恰好，2008年、2009年、2010年的中国经济增长，都很好地证实了2007年、2008年、2009年央视招标的预测作用，于是，央视招标成为了名副其实的中国经济“风向标”。由此我们坚信，2010年的招标活动也必定能够很好地预测2011年中国的经济成长。
