爱华网文┃姚晓洁
网络视频伴随着三网融合的不断深入，正向着传统电视终端、手机等移动终端渗透，逐步显现出强大的威力。视频营销也成为整合营销传播环节中越来越重要的一环，被越来越多的业内人士所关注。
营销传播碎片化及碎片时代的整合营销
今天消费者的生活被很多碎片化的内容切分，时间和空间的变幻异常频繁，也因为如此，在很多接触点上的时间和空间上，催生了新媒体。新媒体的产生是因为消费者生活的碎片化，传统的媒体已经不能完全覆盖消费者的生活空间，从而也导致了媒体的碎片化进而导致内容的缺失及三屏之间的互补。
当消费者并不是固定在某个时间或某个空间，广告主想要获得最佳的广告效果，必须要有精准的覆盖，首先判定目标群体的属性，然后寻找到对应的准确媒介，使目标群体与媒介的受众属性之间实现准确匹配，才能达到精准投放的有效性，保证营销投入的ROI。
在当今整合营销的过程中的关键因素包括精准投放、有效覆盖、印象深刻，而达到这些目标，与消费者的双向互动以及传播介质的有效性就变得尤为关键。网络视频营销毫无疑问具备以上这些特质。
视频营销在整合营销中扮演的角色
作为整合营销传播的重要组成部分，视频营销扮演的角色有两个：相对传统电视，视频营销是很好的补充和延伸；相对新媒体领域，视频营销则是很好的展示视频广告的平台。
视频媒体是所有互联网媒体中最好展示富媒体以及视频广告作品的地方。同时，作为一个黏度极高，参与人数极多的平台，只是展示广告是远远不够的，因为视频媒体是2.0的代表，所以，用户参与是主要特征，所以种子视频的制作，投放以及再次传播成为视频类媒体传播的主要方式。
Youtube最近有个系列视频非常火爆，一个体格粗壮、身材健美的黑人男子在广告画面中霸气地说到“看看你老公。再看看我。再回头看看你老公，再看看我。”这是由前 NFL 选手 Isaiah Mustafa领衔主演的美国男性护理品牌 Old Spice 的由180部短片构成的系列网络广告，每一段都是对粉丝们通过 Twitter 提出的某个问题的视频回应，这个系列广告宣传短片至少已经有 2100 万的点击量，最近的YouTube十大热门视频排行榜上，Old Spice系列广告占据了其中的7席。据Old spice发言人透露，Old spice现已成为美国销售第一的男士沐浴和体香品牌，尽管具体市场数据暂不能公布，但广告推出后带来的疯狂销售增长则是毫无疑问的。
效果评估呼唤新的标准
效果评估对于新媒体永远是个挑战。通常视频媒体可以采用互联网惯用的方式进行：cpc、cpd、cpm、 cps等等。但是作为社区媒体的一支，笔者觉得视频媒体营销还可以通过用户上传、用户评论以及用户转帖等实际数据来衡量。事实上，在国外已经有专门的权威机构制定出相应的监测体系了，如DoubleClick等。然而不得不看到的是，在本次2010世界杯结束之后，国内aihuau.com网络视频界关于营销监测的论战甚嚣尘上，这也从侧面显示出目前对于视频媒体的效果评估仍旧缺乏一套公认的科学的规则和体系，这也是导致目前国内视频营销的价值往往被大幅度低估的主要原因，可以说，视频营销的进一步发展，与效果评估标准的制定有着很大的关联性。
更加多元化和灵活的广告形式，更加丰富的内容表现力，更加贴近用户的双向互动沟通，甚至消费者也可以成为传播的主体，这些都使得网络视频营销正在成为比传统电视广告更受碎片时代消费者欢迎的营销形式。视频营销传播在整合营销传播中起到的作用，将得到前所未有的增强。
（作者系激动网执行副总裁）
