中国时尚产业 向勇 为什么中国的时尚产业那么“土”?

 中国时尚产业 向勇 为什么中国的时尚产业那么“土”?


首先声明我并不是一个时尚的人。

个人的穿着品位一直游走在休闲和板正之间,干净、整洁、舒适即可,毕竟作为一名策划人,时尚路线也确实不太符合个人调性。我是在职业范围内,对时尚产业进行了一些了解和调查,因此以下论述不见得正确,请诸位看官自行判断和斟酌。

中国时尚产业,成了“造词运动”的角斗场

纵观中国时尚产业,各种时尚品牌层出不穷,特别是服装和鞋类市场。在广州这个大型国际服饰贸易集散地上,听到了太多的暴富传说,不过无非都是老板如何精明、如何会抄袭、如何懂得空手套白狼,如何如何……听起来好像带有一丝草根英雄的感觉。

这些所谓的传说都是建立在对“个人”成就以及财富的对比上。这种建立在不平等的对比,就会带来的不成比例的自信膨胀。因此很多客户非常反感时尚品牌的分析讨论:不要给我说视觉表现,不要给我说品牌意念,款式决定一切,产品是核心,您只要把我产品大大的表现出来,配上个美女,做一些效果即可,卖货是王道,产品是关键。

中国所谓的营销策划公司或以策略见长的广告公司,开始了不用上税的吹水营销。如果您有经验或者有机会多接触这些商业组织的话,您就会发现,他们所说的话都是那么的雷同:中国时尚产业领导者、休闲时尚、古典时尚、优雅时尚、怀旧时尚、先锋时尚、知性时尚……好像在小学学造词一样,频繁出现于各类策划案中。因此也可以看到很多拿着“休闲时尚”四字到处鼓吹品牌定位的“时尚企业”。

时尚品牌真的就是这么简单吗?

要说造词,小学生也许比我们会的更多,真的。

如果真的是“时尚造词运动”就可以解决一切的话,中国市场上就不会出现那么的劣质时尚品牌:单一的画面元素、单板的人物形态、傻乎乎的形象代言、硕大无比又奇丑无比的产品特写……

(以上图片仅为举例)

不可否认,国外的月亮就是比中国圆!

在时尚领域,我不得不说,国外的月亮就是比我们中国的圆。

“维多利亚的秘密”时尚产业的代表之一,它将时尚定义聚焦在“性感”二字,利用国际超模来完美展现性感的具体意义,每年召集国际前沿模特,集中进行展示秀,让世界媒体关注和艳羡,将时尚定义为性感,个性很鲜明;还有,迪塞尔服饰,从“be stupid”主题到今年的“踢屁股”主题,都是无时无刻的透露出一种叛逆精神:我只想表达我的观点,即使它看起来很愚蠢,向保守和墨守成规挑战;鞋子不是用来穿的,而是用来踢别人屁股的,向一切腐朽和您看不惯的东西挑战……迪塞尔坚持着这种挑战思维,硬生生的将时尚演绎成一种叛逆;同时迪塞尔还尝试跨界合作,与阿迪达斯合作开发一种牛仔裤系列,诉求“浪费时间”的品牌理念(鼓励享受自我的人生,向快节奏生活挑战),开展一个寻找80种浪费时间的主题互动活动,引起了网民的疯狂参与,其与现如今的“凡客体现象”有异曲同工之妙,不过别人是带有主观意识的成功策划。

同时看,国外的奢侈品品牌也是很有具有代表意义。路易威登,150年以来一直在坚持探索人生和旅行的意义(LV是做旅行箱起家的),将时尚定义为“旅行哲-爱华网-学”,其中它那副戈尔巴乔夫在柏林墙前的广告尤其让人记忆深刻;古奇,在经历了半个世纪的家族阴谋争斗之后,让这种负面的家族历史演化为一种“颓废时尚”,注入古奇品牌,让古奇品牌起死回生;蒂芬妮,利用一种奇幻的“蓝色”,演绎着世间的欲望和幻想,让色彩成为了时尚的最佳注解;巴宝莉,风衣的发明者,时尚在这里成为了“英伦风”的诠释,那种变化多彩的英伦格子时时刻刻得在演绎;还有百达翡丽的“传承”艺术、爱马仕的“动物传奇”……

太多了。国外这些时尚品牌,无论是古典时尚、优雅时尚、青春时尚……他们都总能找到一个最核心的概念来诠释和演绎,让时尚二字不出现在广告中,而产生印象在头脑里,时尚不是说出来的,而是做出来的。

时尚不是一个造词运动,也不是一个概念,它是一个需要您去丰满和填充的个性。|!---page split---|

如果您要做时尚,那么看看上面的案例吧,您的时尚到底是什么?有没有一个具象的内涵概念可以去诠释?如果没有,您还是省省吧,别去折腾自己和折腾消费者了。

同时,我们也需要对某些中国(包含台湾在内)时尚品牌表示尊重和敬佩!

随着国内的开放,以及广告业与国际市场的接轨和交流,国内也出现了一些值得尊重和研究的时尚案例。

最出名的恐怕就是台湾的中兴百货了,它可以说是意识形态广告的发起者和成就者,它完美的诠释了什么叫做“欲望宗教”“时尚信仰”,将时尚“仪式化”,成为一种信仰,甚至一种宗教,这就是一个充满魅力和神秘感的时尚极端。

台湾九兴的Stella Luna,将时尚定义为一种“美丽的竞争哲学”,是一种“平价奢侈”,它不仅寻找到了一个最佳的价位空间,以平价奢侈挤进市场,同时从品牌层面一直在教育那些中国女孩,如果您不懂得穿,您就无法在这个社会生存,这就是残酷的竞争哲学。“不美丽的鞋子就是在浪费您的青春”“不被看见等于不存在”“ 我妈说穿太高的高跟鞋好危险呐。是啊那么多男人在看我,真危险”……

在广州也有两家令人尊重的企业:歌莉娅和例外。歌莉娅将时尚定义为“世界旅游文化”,每年一个旅游主题来诠释品牌,其实它讲的就是休闲时尚,鼓励消费者去放松,不要被世间的烦恼给拖累,不过,它没有像某些品牌那样把休闲时尚四个字大大的写在海报中,而是深深的印刻在品牌视觉中;例外服饰,相对是一个小众的品牌,它一直在坚持“纯手工”,诉求的理念一直都是“反欲望、反时装,重视精神质量,号召时装向服装回归”,广告口号是“以手代心由手造物”,同时也推出了一个实验品牌“无用”,只展不卖,仅仅向巴黎的时装展提供了曝光机会,它的理念就是“价值不在于物,而在于用的人”,所有的视觉都是以“劳动的手”作为主要元素;您会觉得它们不是时尚吗?应该不会吧,它们都是将时尚具象的定义出来一个您可以感知可以理解的概念。

时尚是什么?如果您街头拦访一千个人,恐怕会有一千个答案。

土,则是由“脑袋”造成的

各位时尚产业的从业人员,特别是那些时尚行业的客户们,希望您们能不带感情色彩的理解上面这个标题。

一个时尚品牌,必须具有一个非常具象的时尚内涵。

它可以是由您的产品引起的,也可以是从消费洞察角度得到的,无论它是什么吧,千万不要把时尚单纯的理解成一种视觉排版。千万不要以做销售的眼光来衡量时尚品牌的发展和塑造,当您们手中掌握的无比巨大的话语权时,请爱惜和珍惜这个权利,权力越大责任也aihuau.com越大,对于一个时尚品牌,自己可以不时尚,但是一定要清楚它的时尚内涵是什么?因为这个内涵,可以用一句非常直观和简单的话来表达,抓住这句话,剩下的就是广告人的价值所在,他们要将它发挥到极致去演绎、去幻化、去爆发……

时尚品牌其实不复杂:

1、时尚品牌必须有具象内涵(与消费者洞察相关)。

2、时尚都是视觉艺术(要有完美的视觉呈现,不要在平面和影视制作上省钱)。

3、时尚都是故事(时尚内涵,需要去演绎,多元化和潮流化时尚不可缺少的)。

4、时尚品牌的销售渠道重视体验(销售只是它的基本功能,时尚内涵除了广告体验,销售体验也很重要)。

5、时尚品牌都强调“身份标志”的力量。在时尚业,中国处于“被占领”的状态,激发了中国消费者有了根深蒂固的“身份渴望”来印证社会地位的价值观,身份焦虑让他们特别看重时尚品的“标示性”;例如路易威登的LV花纹、古奇的双环花纹、香奈儿的双C花纹、巴宝莉的英伦格子、蒂芬妮的蓝……

6、名人效应以及艺术领域的跨界都是必不可缺的。无论是古奇、路易威登、蒂芬妮、香奈儿……都是有了名人或者皇室效应之后才进入上流社会,成为奢侈时尚品牌。其中哈雷更具有代表性,哈雷品牌成为摇滚乐的完美代表。

大家千万不要再受到那些所谓营销策划公司的蛊惑了,他们给您玩造词运动,因为他们知道您最喜欢这个,可能也容易理解这个。至于有没有效果,能不能深入,他们都是不关心的。如果下次您再碰到结论只有休闲时尚这四个字的,那么请您坚决得把ta请出去吧!

备注:越抠门,就越“土”

最后我也不得不多罗嗦一句,我是非常不理解很多中小企业的这种心态,为什么要一定在视觉表现这块省钱,我真不知道省下这几千块钱企业真的就会起死回生?每次一听到不租图、不拍片……头都大了,你想想视觉表现,就如同企业的脸啊,难道你的脸就这么随便?现在连男士日化产业都这么发达了,更何况那些做时尚产业的客户呢?

你有无比强的创意、有无比凝聚的品牌理念、有深的不能再深的消费洞察,最后你只有少的可怜的执行预算,一切都白搭。就如同吴彦祖只能涂雪花膏,范冰冰只能用洗发水,一切都完了,吴彦祖也只能是个路人甲,范冰冰也只能是那个带着婴儿肥的小丫鬟了。

如果让我说句狠话的,那就是:

在视觉表现上贪图省钱的企业,永远都摆脱不了小农意识。

  

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