差异化营销的具体表现 怎样营销,让小店做出差异化?



  当我们与外界接触时,经常会使用五种器官来感受任何事物,像是买衣服时,可能会先用手摸一下衣服质料;走进新开张的面包店,会先试吃面包的口感;买皮鞋时,会先用鼻子闻一下皮革好坏;「视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉」这五个最常使用的器官,简称「五感」。

  马汀.林斯壮将五感的概念延伸到品牌管理,意指当我们接触一个新品牌时,最主要会透过视觉和听觉来认识它,但触觉、味觉及嗅觉这三项则较易为人所忽略。政治大学企业管理研究所 洪顺庆 教授指出,其实最佳的品牌管理,应该要全数囊括五感,才算完整,若能进一步将「五感营销」运用到开店管理层面,就再恰当不过!

  触、味、嗅觉常被忽略,强化5感建立品牌识别度

  当顾客走进店内,往往整个人会沈浸在店内,并开放所有感官尽情感受店内的氛围,有时不单单只运用视觉感受店内装潢布置、灵敏的听觉聆听各式音乐,要特别注意触、味、嗅觉常被忽略,所以创业者也要注意店内所散发出的味道,如香水化妆品店,还有餐饮业的味觉飨宴以及像是服饰店里,衣服的质料触感就显得相当重要。

 差异化营销的具体表现 怎样营销,让小店做出差异化?
  当然,不同业别必须要用不同感觉,让顾客感到满意的同时,也可以突显自家特色。以汽车公司的展示场所为例,虽然产品是汽车,但展场内的味道不臭,十分好闻﹙嗅觉﹚,且展场内提供免费咖啡、甜点或冰淇淋﹙味觉﹚,巧妙运用「五感」营造一种轻松自在的气氛,让客人感受不到任何压力,自然能卸下心防,彷佛看到这辆车已停放在自己家门口,产生心动,自然生意就很容易成交!

  5感来报到实战演綀篇

  在同类型商店竞争激烈的局面,创业者该如何运用五感来建立自己的品牌识别?这是门大学问,「五感营销」是要让店家做到全方位面面俱到,以下为五感细部作法!

  1感-视觉:捕捉顾客目光才是第一步

  当顾客进入店内,第一眼印象就会注意店内产品的摆设是否美观?产品摆放位置是否符合人体工学,能否触手可及?商品陈列是否井然有序?不仅只限于美观,还要结合实用功效才能得到效益!

  近年来,经济部商业司为推动「传统商圈现代化」及「形象商圈」不遗余力,已陆陆续续辅导过好几个案子,如台北县的角板山、淡水等较具潜力的传统商圈,这些商圈内有许多老店,店内的商品摆设都很凌乱,政府就会辅导商家,该如何摆设商品?要摆在哪些显眼位置?甚至还规划同一商圈中,每家店的招牌都用统一格式,让消费者逛街时,视觉感到舒服而想入内参观。

  若以色系来说,一般餐饮业会使用暖色系,看起来较有食欲或饱足感;家电业则用冷色系,看起来较为稳重,凸显专业感。所以创业者应选择适合店内商品的颜色来搭配,才能吸引客人上门光顾的意愿。

  2感-听觉:依店家属性播放适宜音乐

  实际上,音乐的节奏会影响到顾客在店内消费的整个情绪,如果用餐时,餐厅播放节奏太快的音乐,顾客心情就会不自觉变得烦躁而想快点结束用餐,这是不恰当作法,节拍较慢、轻柔的音乐,才会让客人觉得放松想久待。

  有些服饰店也同样喜欢播放节奏快且流行性十足的电音舞曲,但往往有些客人会觉得店内烦躁而想快速逃离这家店,因为现代人已开始有「乐活」观念,想将自己的生活或工作步调放慢,所以店家也应跟上潮流,才能符合客人的真正所需。

  3感-触觉:商品和环境质感同等重要

  触觉跟商品有很大关连性,如手摸到商品的质感,但不要轻忽顾客入店的脚底触觉,倘若店内地板是木质地板,走起来就会觉得舒服,原木色较接近大自然系,看起来纯朴,也具环保概念,视觉上也会较舒服,如书店常用木地板来做装潢,让客人有「家」的感觉,能轻松自在随意拿本书就席地而坐。有些面包店、女性饰品店、PUB或面店,因为走国外或古早年代风格,也较常以木地板作为装潢之用。

  至于触感十分舒服的地毯,则要考虑是否合适,像欧美的店家就较常采用,台湾则因气候潮湿、空气不好,所以在维护上会有问题;再加上国人常有过敏问题,因此不太适合国内商家使用。

  4感-味觉:非餐饮业也适用

  通常会有机会让客人体验味觉,以餐饮业居多。但这边要强调若本身非经营食品类、餐饮业,同样也可以用味觉打动顾客。例如像是卖汽车的商家,会在店内设有接待室,特别准备茶、咖啡、甜点及饼干等温馨可口的餐点饮料,让店内顾客免费享用,顾客也可能在店内感到十分自在,进而提高成交机率。而有些房地产商家,为了吸引顾客上门,会特别在假日,准备各式免费餐饮,让顾客在参观房屋之际,同时也能带着家人一起出来,达到促销目的。

  5感-嗅觉:得体香气营造轻松感

  为了让客人踏进店内就有轻松自在感,建议店家放些淡淡精油,让人放松心情并消除紧张感,客人一旦觉得自在,就会多花时间在店里逛逛,自然增加购买欲,店家不妨可主动出击,事先了解何种精油较适合自己的店?哪种精油会让人心情放松愉悦?如此就能吸引同好或相同品味的顾客上前光顾。

  不打广告,星巴客用五感营销收买顾客

  目前国内运用五感营销十分成功的企业, 洪顺庆 教授首推星巴克﹙Starbucks﹚,星巴克是跨世界的跨国公司,几乎不打广告,它就是利用「五感营销」来为自己推销,例如:店内会播放十分柔和的音乐﹙听觉﹚,强调除了自己家和办公室外,第三处有归属感的空间就首推星巴克,而这也是为什么会将星巴克定义为「第三空间」的原因。

  星巴克店内播放的音乐让顾客感觉十分轻松,除了好咖啡﹙味觉﹚,还能让顾客带着笔记型计算机在店内舒服工作。此外,店内随时都能闻到浓郁咖啡香﹙嗅觉﹚,也能品尝可口的蛋糕甜点﹙味觉﹚,再加上店内十分雅致且窗明几净﹙视觉﹚,不用花大钱打广告的秘密就在于,将「五感营销」发挥得淋漓尽致!

  迈入体验经济时代,「感受」才是推波助澜的利器

  创业者注意了,无论是哪种类型的店,其实都适用「五感营销」的手法来包装, 洪顺庆 教授特别强调,目前大环境已迈入体验经济的时代,产品本身固然重要,但由于竞争者众,往往能受到消费都青睐的是,富含体验价值在其中的产品,例如商品交易过程的服务质量、或是其感官的体验过程,这个时候,运用「五感营销」的店家就会胜出!

  为了要给客人全面性的体验,许多店家卯足全力发挥创意,例如消费者买了一杯咖啡,但其实他不仅只是买这杯咖啡,他还希望能在一个非常放松舒服的环境下,好好亨受其咖啡的香醇与自在感,像是带着走的「壹咖啡」,就没有所谓「体验」,和坐在星巴克里喝咖啡的体验是完全不同,区分出定位就能抓住消费群。此外,店内人员的服务意识也十分重要,若想开一家人人称赞的好店,还要拥有一颗服务的心才行!

  

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