OTC广告研究之一:论明仁颈痛片传播的四个瓶颈(张国立篇)



颈椎病市场一直是颈复康一家独大,09年,颈痛片通过明星运作、卫视交叉覆盖投放,知名度获得了空前提升。前期运作充分体现出福瑞达丰富的OTC传播经验:产品上市之初对品名的记忆加强、明星造势、疗程诉求、终端送牵引器活动,可以说是一轮执行超强的上市攻坚战。

策略:颈椎病是一个空间很大的市场,但广告持续拉动购买很难,最大问题是患病时间比较长,不到严重时候基本不重视,严重了首先是要去医院。颈复康早期靠渠道与品牌的多年积累,没有对手,逐步填补了颈椎病市场。而颈痛片如今要快速成长,已经不可能再复制颈复康的成长之路,颈椎病的发病特点与治疗方式决定了其广告传播与方式不可能一招鲜。

根据我们的数据,颈通片的上市取得了不俗的增长,但由于产品特点、对应市场等特定因素、一些问题也将不可避免,可能会有四个瓶颈:

1、如何应对颈椎病持续广告拉动难的问题?

2、目前的传播内容与颈复康基本类似,如何从定位层面就有差异?

3、产品经过上市期,拉动市场的传播内容如何升级?

4、基于颈椎病的营销特点,渠道终端如何有特点的细化运作?

建议:限于篇幅,在下面的建议中主要谈基于广告化运作,如何差异化定位并有效拉动市场。前面我们也分析,颈椎病市场看似巨大,实质很难起量,这么多年也只有颈复-爱华网-康依靠流通与时间形成气候,其它如颈舒颗粒也只有区域一些销量。

目前,颈痛片定位宽泛,诉求主要基于广谱的症状和疗程,这也没有错,但都是酸胀麻痛,比较散和缺少指向。从传播来说,建议先抓住最容易尝试购买,也是最多人患病的神经根型,结合严重症状教育,可能是目前比较有针对性的传播方法。

神经根型是最大的颈椎病患者群,上班族、司机、伏案工作者等细分人群很多,实施中大有文章可做,比大而全的讲症状更有针对性与指向性。目前抓住大多数颈椎不舒服的,抓住正在彷徨的患者,而不是已经成为“专家”的老消费者,但不放弃酸胀麻痛这些严重患者,早期是快速成功起量的关键,可能更容易拉动销售与建立品牌形象,这也是完成初期知名度积累后,更聚焦的传播策略。

创意:张国立版本创意,用古装为主,可能是为了更好的用其形象,在早期打知名度时,也可以理解。但在下一步传播中,应该把更多的创意空间留给患者、产品承诺。可以更生活化、更多产品效果承诺等。

 OTC广告研究之一:论明仁颈痛片传播的四个瓶颈(张国立篇)

诉求:本片症状加疗程诉求,其实是挺准的,抓住了颈椎病产品早期传播的两大要点,什么是颈椎病、用多长时间,都是为销售作了考虑,正如建议中所说,颈椎病的持续动销比较难。下一步可以在更聚焦的传播策略下,找到更有销售力的诉求。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/91464.html

更多阅读

英国:游前必知二 需要知道的两个英国著名的化妆品品牌

需要知道的两个英国著名的化妆品品牌英国两大品牌美容护肤品:TheBody Shop(美体小铺)和Near,s YardRemedies(缩写NYR)已在国际化妆品领域独领风骚、流行甚广、成为全球知名品牌。近年来,在国内也悄然兴起,深受顾客喜爱。其最佳口碑为:高雅时

中国式礼仪:家长教给孩子的四个错误礼貌

  中国是一个礼仪之邦。在现在物质飞跃的时代,中国取得的成就可谓举世瞩目,但更为令世界震撼的,其实是中国的文化。中国人对礼仪的认知是很差的,一些好的礼仪并没有养成,与韩国、日本差距很大,而一些较为片面的礼仪却一直存在,现在睿丁

OTC广告研究之二:羚锐需要“文化”营销!

OTC广告研究之二:国人买膏药信一个“方”,羚锐需要“文化”营销!(陈建斌篇)作为国内膏药的领导品牌,这几年在形象与诉求上却不断更换,从借春晚“俏夕阳”到现在请陈建斌,从诉求骨质增生到分人群打广谱,这体现了羚锐希望在传播上有更大的突

OTC广告研究之三:黄氏响声丸

OTC广告研究之三:黄氏响声丸,一个疗效显著的经典喉药,却患上了“慢性咽炎”(张铁林篇)给大家强力推荐一个非常好用的咽喉含片:黄氏响声丸含片,那效果立竿见影。这还只是含片,可就这样一个配方经典、疗效显著的咽喉药,却没有很好的传播,优势

声明:《OTC广告研究之一:论明仁颈痛片传播的四个瓶颈(张国立篇)》为网友残留旳淡影分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除