爱华网系列专题：国美黄陈之争
——腾讯财经会客厅专访福来营销顾问机构总经理娄向鹏
9月28日，福来营销顾问总经理娄向鹏接受腾讯财经会客厅专访，就正在香港进行的国美特别股东大会以及最近备受关注的国美控制权之争与各位网友做实时解读。
陈黄皆输无妨时代前进
主持人臧中堂：各位腾讯网友大家下午好！非常欢迎大家来到我们腾讯财经会客厅，我们现在请到的嘉宾是福来营销顾问机构CEO娄向鹏娄老师，我们将与娄老师就现在正在香港进行的国美特别股东大会以及最近备受关注的国美控制权之争与各位网友做实时解读。首先想问您一个比较笼统的问题，您怎么样看国美控制权之争这个事件？
娄向鹏：虽然结果还没有出来，但我觉得结果已经并不重要了。不管结果如何，对国美，对黄光裕，或者对陈晓来讲，都是一件败事。
为了获得最后的控制权，大家不断的去集结自己的资源，披露对方的负面信息，也就是每个人都在暴露自己的缺点。这样一个过程对企业来讲，对每个人来讲，其实是没有赢家的。
另外，除了职业经理人和老板之间的博弈之外，我觉得这将对整个国美品牌造成很大伤害。
主持人臧中堂：娄老师您从做品牌顾问的角度来看的话，这个事情当然不发生是最好的，现在已经发生了，对他们双方来说没有赢家。
娄向鹏：对，这个事情从另外一个角度来讲的话，对整个社会，对这个时代，对所有的经理人老板之间的关系来讲，我认为这又是一种胜利，至少它是一个非常良好的开端。这将是当代商战中我认为是非常具有标杆意义的事件，也是中国三十年的市场经济过程中非常具有典型意义的案例。
一个备受关注的上市公司发生了这么大的争议，而且所有的争夺过程又是非常公开化的，或者是非常合理合法的，是在一种光明正大背景下展开的。
大家都没有任何的回避，尽量的去挖掘自己的资源，挖掘自己的信息，而且完全在法律框架下，在一种按照公司治理架构下去展开。把过去我们传统意义上对公司治理结构也好或者内幕也好，对过去的揣测，或者内幕潜规则完全公开化。
我觉得这个对整个中国市场经济建设、公司治理结构、法制建设，以及职业经理人和董事会或者大股东关系和重构关系等各方面，都是一个非常良好的开端。
从这个意义上讲可能牺牲的是他们的小利，对整个社会来讲，对整个时代而言我们获得一个大的进步，或者一个大的推动。从这个意义上讲我认为结果已经不重要了，他们这个事件完全超越了国美，超越了陈黄之争，为这个时代是一个非常巨大的推动和进步。从这个意义来讲我觉得应该感谢它。
尤其是市场经济以后，对刚刚起步的现代企业来讲，这么一家在中国具有影响力的公众公司，发生这么一个光明长大的、在法律框架下进行的大商战-爱华网-，这是正是时代的进步。这个案例会载入中国企业公司化发展史册。
中国企业发展不得不考虑的四个方面
主持人臧中堂：这个事情发生了，对双方都无利，我们当然希望它不发生。我们回头来看，这个事情其实把黄光裕创业的英雄，个人的形象，可能经过这个事件更注入到国美品牌的内涵里面去，您觉得这个对于国美来说是不是一个好事，可能让他的形象更饱满？
娄向鹏：其实这个事情要一分为二来看。
在前期整个争夺过程当中，尤其是最早期，第一阶段的时候，陈晓包括在香港发表了很多言论，谈到黄先生不顾中小股东的利益，不顾管理层的利益等等。这个时候，陈晓在道德层面、在媒体层面占了相对的优势。
随着后期的推进，大家就不分胜负了。但是黄光裕的公开发表道歉信，重新解读了自己对这个事件的理解，完全改变了过去的风格，让我们看到了完全不同的黄光裕。
从整个过程来讲，前期的话对国美整个品牌，包括对黄光裕个人创业精神、个人理念都是一种负面的东西。到了中后期，慢慢你会发现黄光裕自己也在进行另外一个层面的解析，这个时候如果真的是一种良心发现的话，我相信对国美品牌未尝不是一种很好的丰富和补充。
因为我觉得到了今天为止，我们也看到，除了商业层面公司控制权争夺之外，其实每个人内心，尤其是两个当事人的内心，都在发生一些很微妙的变化，甚至会牵扯到自己对这种事件的理解，自己生意的理解，包括对自己价值观的改变，如果这些东西更多的去发现，去改善的话，对他个人，对品牌都是一种进步。|!---page split---|
主持人臧中堂：所以从这个角度来说可能是一个好事。刚才娄老师提到了，他自己通过这个事情发生一些问题，您觉得这个事情之后如果说黄光裕胜出，他应该在哪些方面做一些反思或者改进？
娄向鹏：无论是国美还是其他中国企业，在发展过程中，都应该深入考虑四点。第一点是文化，第二点是模式，第三点是公司治理，第四是品牌再造。
回到本源的话题公司治理上，包括跟陈晓矛盾的公开化，一个是所谓利益之争的问题，一个是所谓管理层持股的问题。后者可能是比较根本的问题，背后是管理文化和管理风格的这样一种变化。
其实我看来真正能够控制公司的可能是一种文化，国美应该树立一个怎样的文化，这是第一位的。
未来企业文化会走向何方？我认为应该是走向更加集体决策，更加尊重大家，更加尊重所有利益有关者，利益伙伴，包括更加尊重它的媒体。我想这就是一种和谐文化的塑造。
第二是发展模式，今天的陈黄之争，就是继续规模化竞争还是精耕细作的争夺。换句话说，一个是粗放式经营，一个是精细化经营，前期，国美通过规模化速度成功抢占了市场，但是下一步就需要考虑模式问题。我认为与苏宁相比，企业流通再造、成本控制、人力模式、ERP改造上以及信息化建设上，国美都是落后的，就需要整个内部流程的塑造。而苏宁的做法是，不但要注重规模，也要注重质量问题。
第三个要考虑的是公司治理，将来要变成一个大众公司，变成一个公众公司，这个公众首先是他公司内部的员工，不仅仅是几个人的公司，其实苏宁股权激励范围非常广，甚至已经到了优秀的店长层面。这也是为什么国美那么多高层倒戈支持了陈晓。
到今天这么一个庞大的公司一定是一个公众化公司，但这个公众首先是内部的公众化，不是几个人的公司，一定是大家的公司，这种公司治理结构的改造，就是怎么样变成一个公众公司，变成大家的公司。这也是前期黄光裕和陈晓之间业务发展思路很大的一个差别，或者公司治理上很大的差别。这点怎么样变成一个更加公众化的公司，让每个人都成为它的发动机，不是靠一个老板伟大的智慧，这个智慧一旦出的偏差，可能整个商业地位就会出问题，这点非常重要，就是治理。
第四块是品牌再造的问题。过去大家知道国美做的非常好，包括规模和盈利，但只是一个商业品牌，还没有成为社会品牌，或者公益品牌。实际上企业发展需要，尤其是今天的企业，一定不是生存期企业或者创业期企业，除了商业品牌以外，更需要让自己成为一个社会品牌。从这个层面来讲，国美过去也是备受病诟。它的公益品牌和社会品牌滞后于它的商业品牌。
其实商业品牌和社会品牌两条腿都要走，都要硬，发展到一定规模的企业，再往下走就需要在社会品牌塑造上做出更多的贡献和突破，比如慈善、公益。
老板和职业经理人关系的大进展
主持人臧中堂：娄老师对这个分析我觉得非常全面，也非常深刻，深入。其实还有一个结果，可能陈晓应该反思的地方也不少，您觉得陈晓应该从哪些方面进行反思？
娄向鹏：首先一点就是个人的价值选择的问题。我认为在前期，陈晓和张大中是比较像的，作为一个创始人，企业做的也比较成功，后来迫于竞争也好，或者迫于自己想退也好把企业卖给国美。
但之后，他们选择的是截然不同的方向。张大中企业卖了之后，拿了一大笔钱去做了自己喜欢的事情。陈晓可能还有自己的商业梦aihuau.com想和自己的职业梦想还没有结束，他选择了留下来，去做一个职业经理人。
我觉得这样一种选择可能也是他不严谨的地方，为什么这么说呢？一个人当过老大，而且是非常成功的老大，再去辅佐一个非常强势的老板的时候，其实就算是短期和谐，就算前期和谐，可能也是短期的。因为每个人的内心都是有老大的意识，陈晓又是一个外秀内强的性格，我想这个矛盾和冲突迟早会发生。
主持人臧中堂：您对于陈晓对当初自己作为职业经理人来看，在黄光裕出事情况下能够带领国美往前走，当然黄光裕说跟苏宁比是落后了，这个事情您怎么看？
娄向鹏：从第一阶段来看的话，我个人认为陈晓做的还是比较到位的，就是在那样一个危机关头，带领团队，顽强奋战，重新在资金上，包括市场上稳住了阵脚。应该说是帮助国美度过了一个非常艰难的时期。
问题在于，局面稳定了之后，大家这样一种想法就不一样了，这个时候陈晓可能想谋求更大的这样一种话语权或者控制权，包括管理层谋求持股；我觉得从这种对公司治理来讲这个想法是没有问题的，关键是在什么时间推进这件事情，我个人观点，可能陈晓推进得有点着急，而且这个时候是黄光裕身在监狱里面，这个时候陈晓用相对比较过激的手段或者方式来推进的话，事实上也会让他自己受到被动的影响。
比如说陈晓也曾经在香港谈到，说了一句狠话，叫“鱼死网不破”，非常容易让人理解为乘人之危，道义上过不去。
主持人臧中堂：对，这也引出了一个话题，就是职业经理人的综合素质，这里面陈晓是不是也说过一些过头的话。娄老师，从您的接触，您跟这些民营企业家接触谈这些事情，包括在圈子里面谈这些事情，您听的声音比较多的观点是什么样的观点，就是有代表性的。
娄向鹏：这里面一个很重要的关系是什么呢，我们谈和谐，公司治理，包括老板和职业经理人这件有个和谐关系的问题。从这个和谐的角度出发的话，一个强势董事长、老板和相对比较温和的CEO之间，或者大股东，强势大股东和一个相对温和的董事长之间，就是说强势大股东和董事长之间，老板和职业经理人之间，我认为性格相对互补是比较和谐的。
但是，当陈晓聪过去可能的相对弱势，变得强势起来了，变得有点像黄光裕的作风的时候，对外说话，包括狠话时，双方矛盾就开始迅速激化。
这个还不是职业经理人的素质问题，我认为就是职业经理人的心态和角色的变化，包括自己个性，导致了陈黄之间的这样一种矛盾激化。我觉得，转折点在这个地方。
主持人臧中堂：我们谈到了职业经理人这个话题，有的企业家朋友说，现在不敢再用职业经理人，或者说已经对用职业经理人已经有顾忌了，您怎么样看待这样一个观点？
娄向鹏：我不这样认为。我个人认为，事实上牺牲的是他们个人，对整个时代，对中国企业界来讲是一个很好的教案，让双方都抛弃这个潜规则，在明规则前提下展开充分辩论，充分探讨，包括媒体报道，恰恰是让大家都把自己脱光了，回到本质了，让我们都看清，什么是大股东，什么是职业经理人，虽然他们之间都有做的过激的地方，但把过去一直掖着、抱着的东西摊开了。
所以，不能一招被蛇咬十年怕井绳，任何企业也不可能全部用自己的亲属，肯定还有职业经理人存在，这也是市场发展和企业进化的必然规律。这也恰恰是好处，如果这些矛盾不激化的话，很多都是潜规则，没有在法律层面探讨、公开化，这样的危险更大。
反而经过这个事件的发生，以后用职业经理人，包括职业经理人给老板打工，大家会相对来讲更透明，更坦荡，而且有可能成功的几率更高了，为什么？因为谁都不想走陈黄路线。
所以这就是对中国企业化，是有利于职业经理人和老板他们之间磨合的事件，有利于老板之间，大股东之间和职业经理人之间的更好合作。如果说因为这个事件，让某些老板或者大股东觉得我不敢再相信，不敢再用职业经理人了，我认为就是大股东和董事长的不自信，没有必要。其实这是好事，大家更透明，更公开，更在法制框架下去探讨问题，去解决问题，提供了一个非常好的样板和教案，是中国公司更加公开、透明，职业经理人制度更加完善的里程牌式事件！
