爱华网虚体产品创新的意义
我们的本土企业往往对产品的物质层面比较讲究，甚至花了大笔的经费将产品开发了出来，但在进行虚体产品的策划时却很不到位，有些甚至是非常粗糙的。在《论企业营销创新的思维贫穷症》一文中我已经说过，一个优秀的产品必须同时具备实体产品的技术创新和虚体产品的概念创新，这样才能快速让市场接受，令顾客受益。
海尔防电墙热水器，在创意出虚体产品的“防电墙”概念时，立即通过技术力量，修改实体产品的电路安全结构，使得产品的虚体概念与实体产品的功能质量完全相符，不然的话就会有欺骗消费者的嫌疑了。
彭祖保健酒的“双浸”概念提出后，我们也建议企业根据这个概念的特性，去设计符合这个概念的生产工艺如“双浸时间控制法”、“冷热循环控制法”等新颖工艺，这样才符合“双浸”的保健酒更有效果的理论逻辑。
如果说实体产品的创新追求的是在产品技术上的差异化，以求吸引越来越苛刻的消费需求，其操作更需要要企业具备技术研发能力或者有第三方工业设计机构参与的话，那么虚体产品的创新则更需要企业在观念上具备突破性思维，不然，虚体产品的创新或许更难以把握。如果说，实体产品聚焦于技术创新，那么虚体产品关注的焦点则是产品的策划层面，即产品的名称、卖点和概念上。
虚体产品创新的内容及实操
1产品名称：产品的名称又包含产品品牌名称和产品的属性名称，属性名称有些是我们的祖先已经确定了的，有些则是社会的约定俗成，如海带则是一种条状的海洋植物，因为看上去像一条带子，所以就直接取名为海带了，现在海带成了这种植物的属性名称了，这是历史造成的，那个时候我们的词汇和想象比较贫乏，所以起的名字也很直接。
湖南安化盛产黑茶，黑茶就是这个茶叶的产品名称，我总觉这样称呼不好，因为黑茶属于一个茶业的品类，它听上去更接近“茶”这个基本属性，成为一个茶叶品种的属性名称，而不应该是产品名称，你可以在政府的支持下宣传黑茶，但消费者要购买的时候需要辨别哪个品牌的黑茶质量比较好？如同你要购买茅台酒的时候，要确认是贵州茅台酒业股份有限公司的产品，而不是茅台镇生产的产品。但现在，无论是地方政府还是生产企业，都把传播的资源聚焦到“黑茶”这个属性名称上，却忽略了生产厂家和企业品牌，如此做法等同于烟台的苹果这种产地品牌，这是我们本土茶叶行业推广的传统弊端，现在恐怕已经很难改变这个现状了，因为我们已经认可了这样的思维模式。
产品属性的任务是在人的脑袋里清晰地界定“它是什么的概念”，以便于大脑在生活中辨别各种事物。如果产品的属性名称对产品的推广有影响时，企业可以通过修改历史属性大胆启用新的属性名称以引导消费者对一种新产品的新联想。如我在策划山东成山集团深海小海带产品时，就想修改“海带”这个原始的基本属性，因为海带虽然有独特的营养价值，但在我们社会的概念中是一种廉价低挡有海腥味的食品，而我们策划的深海小海带却是一种从外形和口感上完全不同于传统海带的新产品，成本较高，如果用海带这个约定俗成的原始属性名称，无法承载新产品的高价值来，所以我决定修改这个属性，根据产品养殖特性、外形、颜色和食用时的鲜嫩口感，我给这个新产品创意取名为“海蛟兰”，在让消费者对此名称进行试验性求证时，获得了高度的认同。
修改属性名称是一种具有风险的策略，因为这是跟我们消费者头脑中固有的观念进行较量，但修改成功了则可以收获巨大的市场利益。
产品的品牌名称则是一种便于分辨和记忆的名字，跟人的名字具有相同的意义，一个好的产品品牌名称必须具备两个特性，一是包含产品的概念特征，二是产品的品类特征，概念特征是指这个产品包含有一种新颖的销售概念，便于消费者购买时辨别和接受，如海尔的防电墙热水器、格林格的深附吸油烟机和学之友的全真教英语学习机等包含有概念特征和品类特征，才使得快速被市场-爱华网-接受。
所以给一个产品起新名称时，必须要考虑这两个特性，不能仅仅是一个好听的朗朗上口名字，而是要有独特的寓意和一定方向的联想，我的定义为“具有策略性的名称”，如果你的产品名称，能带给消费者一种对产品内在功能有一定的暗示指向的，那么这个名称必然会给你创造难以估算的市场价值，甚至会成为一个价值连城的品牌。
2产品概念：概念是我们人类分别物品时的一种自动归类思维，有了概念的产品自己会说话，销售自然会顺畅。如锁的概念是安全，朋友的概念时友情。情人的概念在西方是纯洁的恋人，而在我们中国，情人的概念则成了暧昧的第三者。那么新产品因为刚上市，消费者对它尚不了解，所以企业必须要做的第一件事，就是要塑造一个概念，并把这个产品概念传播给消费者，使他们有了购买这个产品的理由。如王老吉是一种凉茶，这是属性的理解，它可以下火却是一个产品的独特概念，这样对下火有需求的人，口渴的时候他不会选可口可乐而会买王老吉。我曾经在多个文章中阐述过，概念可以从产品特性中找，也可以无中生有的创意，但概念再奇特也必须符合消费者内心的逻辑，不然概念的作用就无法体现。如“模拟柴火烧”是一个电饭煲的概念，柴火烧的饭好吃，这个常识是农村或者有过下乡经验的人所共有的共识，即便是城市人也对此深有认同，尽管“模拟柴火烧”只是一个虚拟的概念，一旦企业说了出来，消费者自然会相信，同理，装有防电墙的电热水器自然比没有装防电墙的电热水器更安全，这也是所有想购买电热水器的消费者所能接受的。|!---page split---|
但我们企业在为自己的新产品起名字或者进行产品策略基础包装时却没有在概念层面下功夫，往往按照自己对产品的理解或者根据产品自身在技术上的某些特点包装成概念上市销售了，消费者自然不会接受。
概念在企业的营销创新尤其是产品创新中是非常重要的，在企业自身不具备专业的策划能力的情况下，我建议企业聘请专业的营销策划公司或者优秀的广告公司来协助完成，不要在这个方面省钱，产品基础策略策划的费用是一种拥有无限潜力的投资而不是消费。所以，关于概念设计的方法我会在本书的《概念制造》这一节里专门深入地谈谈如何巧妙地创造产品概念及运用好产品概念。
3产品卖点：优秀的产品概念有时又可以当成产品的卖点来使用，但不是所有的卖点都可以成为概念，譬如，来自深山的木本植物油仅仅只是一个产品的卖点但构不成概念，只有形成“纯野生植物油”时，才成为一个含有卖点的产品概念。
产品的卖点同样必须包含两层意思，一是与竞争对手的产品相比较，此卖点中含有非常独特的差异点；二是对消费者来说必须要有明确的利益点说明。差异点是消费者选择此产品的理由但未必会花钱采取行动购买它，只有消费者感受到了此产品有对自己的利益点时，消费者才会采取行动购买产品。如上面的“纯野生植物油”这个概念，如果作为卖点还不够完善，只有成为“纯野生，零污染”的时候，才成为一个真正的卖点，因为“纯野生”只是一个区别于竞争对手的差异点，而“零污染”才能体现出给与顾客的利益点，从而也给了顾客购买这种植物油的坚强理由。
每一个产品只能诉求一个卖点，如果卖点诉求太多，不光消费者不相信，更会令产品的推广诉求资源分散，导致得不偿失。宝马跟奔驰比，其豪华舒适程度并不差，但宝马避开奔驰的豪华舒适，而是提出了“驾驶的乐趣”这么一个卖点，但事实上我们本土企业在进行产品卖点提炼时往往没有深入思考这个问题的重要性，常犯的错误是，要么一个产品包含了太多的卖点，要么卖点不够鲜明有力，有的甚至根本没有卖点，这样的产品，即便技术性能再好，也会遭遇市场销售困境。
卖点最忌讳的是过于技术性，因为对企业来说技术词汇容易理解，但对普通消费者来说技术词汇很难理解。在IT业，CPI、CPU这类专业名词很通俗，但对于普通消费者aihuau.com来说他的理解跟IT专业人士的理解肯定不同，甚至会听不懂。“智能控温，电脑显示”的电饭煲自然比不上“模拟柴火烧”的电饭煲做出来的米饭更香更好吃，也更容易被消费者认可。
所以卖点必须是确有其事，也就是说，产品本身确实具备这个说法，不然你就是忽悠消费者。卖点既然是产品本身具备的，提炼时也可以从多个层面，譬如原料、生产工艺、设备、技术和功能等，一定要从中寻找细微的差一点，如果实在寻找不到任何差异点，那就提炼出一种在行业中尚没有被提及的，因为虽然卖点必须是差异化的，但有时候硬件的差异化不是那么容易寻找的，有时候产品的原料、生产工艺、设备、技术等生产环节，几乎与其它竞争对手企业的生产环节是相同的，但只要我们提炼出一种独特的说话并且率先说出来，就有了概念的先导性，如乐百氏的“27层净化”，纯净水的生产设备，需要经过27层净化，而这个生产工艺，每一家生产纯净水的企业都具备的，但乐百氏第一个说了出来，大众只相信第一个提出概念的企业品牌。
卖点虽然必须确有其事，但有时候这个确有其事还可无中生有创造出来。譬如苏珀尔的电饭煲，其导热板的导热效果比较好，做出来的米饭特别香，但提炼卖点的时候，一时想不出用什么概念来阐释，后来通过市场调查尤其是从消费者座谈会上获悉，在消费者的头脑思维的逻辑中，其实最好吃的米饭应该是用柴火烧的大铁锅做的，最后才诞生了“模拟柴火烧”米饭特别香这个卖点。有了这个无中生有的卖点载体，才可以自圆其说地托出导热板技术。
虚体产品创新注意事项
虚体产品的创新同样涉及到专业性，针对国内企业营销现状，我认为大部分企业自身尚不具备专业的创新能力，如果将一个公司的市场未来，寄托在企业营销中心市场部的少数几个人身上，那么企业的风险会很大。而且由于企业内部策划人员对自己的企业和产品了解太多，往往很难走出自我和经验的藩篱，在策划时往往不能站到行业的高度。
企业要进行虚体产品的创新，最好的做法是委托专业的广告策划公司和营销策划公司，因为术有专攻，专业的策划机构策划运作往往更科学也更能把握住消费者的购物思维，提炼出最能符合消费者内心的概念逻辑。
俗话说，基础牢固才能盖高楼，如果你连产品的基础策划都没做好，就匆忙去投入广告，不是我沈坤吓唬你，等待着你的一定是巨大的浪费和惨痛的失败！
