爱华网凡客诚品(下称VANCL)是一家销售自有品牌服饰、家居时尚用品的B2C互联网品牌。于2007年10月正式运营,彼时还将PPG作为商业偶像亦步亦趋。
但随着PPG的倒下,它的轻资产模式也俨然成了电子商务的一味“毒药”。特别在服装直营业内,一时谈“轻”色变。急于撇清“‘轻’基因”的VANCL团队,同时也基于之前多年网上零售从业经验,开始了对品牌、营销、物流、渠道等多方位的精细化管理和控制。
卓越的“影子”
CEO陈年曾经是卓越网的创始人之一,对B2C网上零售模式和目录邮购模式拥有多年的经验。VANCL的主要团队亦由当年的卓越团队构成,拥有较强的B2C网上零售业务运营能力。
因此,从一开始,VANCL身上不难窥见卓越的影子。比较突出的一点是,自建仓储和物流。目前VANCL在北京、上海、广州有自己的库房,产品进入库房后,实行全检制度,由专门的质检人员按严苛的标准对每一件产品的外观、袖口、扣子、线头等环节一一检查,完全符合要求的才能正常入库进行销售。在北京、上海,凡客还建立了自己的物流队伍进行配送。全国862个城市实现了快递送货上门服务,基本覆盖了国内的大中型城市。对于第三方物流公司,凡客有严格的KPI及优胜劣汰考核制度,督促其及时、快速将货物送达。
物流部门也成为VANCL的一个盈利中心。据公开媒体报道,目前在VANCL网站购物的金额若低于200元,消费者将自行承担物流费用15元。实际上,每单同城快递的直接成本是6元(不包含管理和仓储成本等),当订单规模增大后,物流部门将通过规模效应获利。
从2007年至今,这些产品在逐渐增多。从衬衫,到POLO恤,再到男式内裤、休闲裤,VANCL在不断地丰富产品线。“今年将陆续推出多款女装、童装以及鞋类、配饰新品,并会在秋冬季进一步加强。”陈年向记者透露。
避“轻”就“重”
VANCL业务与卓越的B2C网上零售业务最大的不同主要有两点,一是产品———男士衬衫为主的服装,二是品牌———自主的VANCL品牌。VANCL是两类业务的整合,即服装企业的产品生产业务和零售企业的服装销售业务。显而易见的是,相比PPG的团队,VANCL团队初期的短板在于服装行业的生产运营能力。这也明确了VANCL初期的业务重点———尽快弥补短板。
首先,VANCL公司针对两类业务的整合沿用了PPG的轻资产模式,凡客诚品通过自己的设计师进行相关产品的研发、设计,同时生产业务全部外包。
但魔鬼藏于细节。VANCL所指定的合作面料生产商有远东纺织、福田实业等。他们是国内、甚至国际的顶级面料生厂商。生产商方面,合作的同样是山东鲁泰、香港溢达等国际一线品牌的代工厂商。同时,VANCL建立了严格的跟单体系,在面料采购、服装生产、库房等各个环节都设置了专门的巡检员,负责产品质量的跟单检查。
VANCL公司同时发现,没有实体店铺,“轻公司”的客户无法在购买前亲身体验商品。对网购的顾虑,仍然是阻碍消费者进入的一道高高门槛。
“VANCL的挑战极限购物体验”的举措在今年4月应运而生。其服务内容包括:当面验货,当场试穿,满意再收货；30天无条件退换货,退换运费由VANCL承担等等。
“现在推出的这些服务升级计划,短期内确实会增加成本。”陈年坦言,但从长期看,产品品质、客户服务、物流水平等线下功夫肯定也会是消费者认可VANCL品牌的关键。良好的购物体验是获得用户忠诚度、吸引回头客的重要因素。
网络营销更省钱?
易观国际高级分析师曹飞把VANCL作为创新企业网上零售渠道营销案例进行分析发现,与PPG相比,VANCL最大的差别就是定位以互联网为主要的销售渠道,渠道的定位即决定了须以互联网营销来推动销售,而非PPG电视和平媒的传统媒介营销方式。
和传统媒体投放不同,由于互联网行为的可视化,投放在网站的广告是按效果分账的。曹飞举例说,VANCL在新浪上投放了广告,可以监测到消费者通过新浪点击广告成交的量有多少,再根据订单来结算广告费。
在互联网上的广告能精确到监测每一单销售、每一个有效点击的全过程,从而对广告效果有了更精准的判断,广告投放成本也变得更低。这为VANCL找到了一条实现低成本、高效率的推广道路。
不同的推广方式,带来的效果也大相径庭。
数据显示,PPG2007年的市场推广费用是2亿多元人民币,这笔昂贵的推广费用,侵蚀了其利润空间；而VANCL2008年的市场推广费用却不到2000万元,连PPG的1/10都不到。
