试管婴儿新技术 新技术来了 试试守旧战略(2)



如何瞄准“缝隙市场”

对于使用旧技术的企业来说,无论是转换到新技术平台,还是拓展当前技术的性能,都专注于技术生产力方面的变化,而忽视了对需求背景的考虑。也就是说,这两种策略都无视旧技术消费市场客户结构的潜在变化,而这往往是影响最终结果的决定性因素。

新技术是否优于旧技术,往往取决于顾客是否愿意为新技术的产品属性买单,而这一意愿又是由顾客的需求偏好次序和预算限制决定的,这反过来决定了产品在某一市场中能够获得多大的成功。

在新技术出现之前,往往是旧技术主导本土市场。在本土市场内,所有的消费者都偏爱旧技术而非新技术。一些顾客喜爱旧技术生产的高端产品胜于低端产品。新主导技术的出现并没有改变这一现状:本土市场上的消费者仍然偏爱旧技术胜于先前的替代技术。

尽管如此,新技术的出现还是为顾客提供了一项新选择。新技术让以前隐藏在消费者偏好中的隐性差异凸显出来。当新技术提供了新的属性时,就为顾客提供了新的属性组合和分解,这能够用来识别现有市场中的新缝隙市场。

以手表为例。20世纪60年代以前,所有手表都使用机械机芯,手表性能的优越性取决于计时的精准度。但随着石英机芯系统的出现,计时的精准度得到极大提高,再加上石英机芯的生产有很大的规模经济性,因此很快占据了手表市场的统治地位。

然而,并非所有的消费者愿意选用石英手表。在石英机芯出现之前,所有产品都被称为“手表”。然而石英机芯出现之后,消费者和制造商才开始考虑区分“机械手表”和“非机械手表”。非机械手表的出现,让那些在意机械机芯的消费者,找出一些与时间精准度无关的理由来证明他们对机械手表的偏爱。这部分消费者成为了一个新的缝隙市场,他们的需求是新技术无法满足的。对于旧技术企业来说,这一缝隙市场的存在会让它们积极改进产品。例如,将机械机芯隐藏在不透明表壳之内的传统式样,改换成透明表壳设计,显示复杂而具有视觉冲击力的机械机芯。

类似的变化在其他领域也可以看到。例如,虽然无线电话已经普及,但有线电话的优点—不会产生干扰、不需要电网供电、不易于误放遗失等—依然让有线电话得以存在。此外,寻呼机网络的优点,如全网络覆盖、不对医疗设备产生干扰等,也让它具有缝隙市场。此外,“怀旧价值”也只有在新技术确立其市场统治地位之后才会凸显。

因此对于旧技术企业来说,不能成为主流并不一定意味将失去整个市场。尽管消费者可能会一致偏爱新技术,但总会存在几个差异驱动因子,导致部分市场仍继续偏爱旧技术。这种差异可能源于预算限制。例如,从纯粹的性能考虑,消费者可能会更喜欢新技术,但仍然会出于性价比考虑而选择旧技术,例如碱性电池和锂电池。同时,还可能源于消费者对产品属性的偏好异质性,例如,对高端视频游戏玩家来说,CRT视频显示器的更短刷新周期绝对要优于平板显示器。此外,还有可能源于消费者对旧技术的情感或怀旧依恋,例如钢笔和机械手表。

找到这种“潜在异质性”,就会为旧技术带来新的市场细分机会。对于旧技术企业来说,关键是要弄清楚新技术所专注的新属性和新性能,以及自己该如何弥补不足以保持市场的认可;弄清楚哪些旧技术的属性和性能是新技术未关注,却由新技术揭露的。

罗恩·安德纳(Ron Adner)

达特茅斯大学塔克商学院副教授

丹尼尔·斯诺(Daniel Snow)

哈佛商学院教授

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