爱华网□ 记者 吴丽 一位27岁的有志青年，从零开始，带领着以自己名字命名的企业，从无到有，从弱到强，成为中国体育用品行业第一品牌——李宁。 他曾是世界著名的体操王子，如今是驾驭商海的企业家。从体坛到商海，他的目标矢志不移，那就是：“做世界的李宁”。不过，时代已经发生变化，李宁也需要做出改变——从“一切皆有可能”到“让改变发生”，走过20年的这家中国最大体育用品商开始了自己的重塑之路——换标。 与联想的换标相同的是，二者都是在为国际化战略铺路；不同的是，联想更多的是基于业务国际化，李宁则是从品牌意识的国际化下工夫。不过，正如杨元庆所说“换标只是一个必要的条件，而不是一个充分的条件”，对于李宁来说，这是一次触及灵魂的“变脸”？ 7月29日晚上8点多，夜幕下的水立方散发着蓝色梦幻般的光芒。忽然，外墙上出现了一个巨大的红色Logo——这是李宁上个月底刚刚发布的新Logo。 已经沿用了20年，象征着“平衡与灵巧”的火红“松鼠尾巴”成为了经典，取而代之的是更富时代感的新Logo，其设计灵感源自李宁公司创始人李宁原创的体操动作“李宁交叉”，同时也蕴含着“人”字形，用以诠释运动价值观。除标识更换外，李宁品牌还用全新口号“Make the Change（让改变发生）”代替了原来的“Anything is possible（一切皆有可能）”。 很明显，李宁公司希望借此摆脱一直以来与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑，更重要的是，它希望在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。 “这是李宁品牌重塑战略的开始。”李宁希望“新李宁”通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等作出的一系列调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。 李宁和健力宝一样，都曾在宣传上主打爱国牌。不过李宁公司后来慢慢回归到体育的本质上来。在6月30日新Logo的新闻发布会上，两鬓斑白的李宁更是多次强调李宁品牌“运动员精神”的内涵，“运动绝不是输和赢的关系，是追求梦的过程，是自我实现的过程”。在他看来，李宁现在要做的是，“作为一个中国品牌的位置在哪里、你是谁、要做什么”。 与联想的换标相同的是，二者都是在为国际化战略铺路。不同的是，联想更多的是基于业务国际化，李宁更多地是从品牌意识的国际化上下功夫。不过，正如联想集团CEO杨元庆所说“换标只是一个必要的条件，而不是一个充分的条件”。 联想换标的背后是联想集团这一庞然大物的转型。那么对于李宁来说，这到底是一场作秀，还是触及灵魂的“变脸”？ 李宁的忧伤 作为一个知名品牌，在巅峰时期突然改变品牌诉求，并非是理智的做法。不过，李宁公司显然已经迫不及待了。 2009年，李宁公司销售额达到83.87亿元，同比增长25.4%，超过阿迪达斯成为中国市场的第二名，与第一名耐克的差距也非常小。这一变化让李宁人非常振奋，离他们重新回归市场老大又近了一步。1999年，当李宁在中国达到7亿元人民币年销售额时，耐克在中国的销售额仅有3亿元，阿迪达斯更只有1亿元。而到了2003年，李宁在国内保持了9年的领先位置被耐克抢走。第二年，阿迪达斯也超越了李宁。 但2009年的业绩增长却受到了业界的质疑。大多数人认为这种成功是建立于创始人李宁在北京奥运会开幕式上的惊人现身，之后很难再复制。2008年北京奥运圣火引燃的那一刻，至少有40亿电视观众知道了李宁，《华尔街日报》称其为“奥运史上最成功的一则免费广告”。 另外，在很长一段时间内，李宁公司一直处于市场夹缝中：在中国一线城市市场，耐克和阿迪达斯牢牢占据高端；在二、三线及以下城市市场，安踏、匹克、361度等众多本土企业以更具竞争力的价格开始蚕食李宁的份额。于是自2005年以来，李宁公司做出了一个大胆的战略选择：进军高端市场。不过，就在李宁力推高端产品、争取一线城市消费群之时，2009年年底，耐克和阿迪达斯也开始向李宁品牌占有优势的中端市场和二、三线城市进军。据业内人士介绍，过去李宁的增长很大一部分是耐克、阿迪达斯放弃了的500元以下鞋品空间，而现在耐克、阿迪达斯已经计划推出300元左右的鞋品。 随着运营成本的增加，传统以扩大分销店面、拓宽销售渠道的销售模式面临瓶颈。例如乔丹中国的最大失误就是沉迷于渠道，一开始并没有把品牌内涵和设计思想放在首位，而是把自己放在“地摊货”的队伍里，不断开店，试图通过渠道来占领瓜分市场。但遗憾的是它失败了。 同样的麻烦也发生在李宁公司身上。李宁过去的销售增长同样依赖于密集分销和渠道增长。李宁共有店铺近8000家，耐克和阿迪达斯的终端店面在4500家左右，尽管去年李宁营收83.87亿元，但是具体到销售利润比则远远落后其他企业。 李宁公司CEO张志勇也意识到这点。李宁公司自身的成长随着规模的增大而减缓：2008年公司销售收入增长逾60%，2009年同比增长只有25.4%。他强调，市场增长的驱动力已经发生变化，过去体育用品增长的驱动力在于分销，多开店是不二法门，而现在店开得差不多了，接下来的竞争就回到考验核心能力的关键阶段，也就是产品创新和品牌创新。 更让李宁公司忧伤的是，多年来李宁品牌一直笼罩在明星创始人李宁的光环之下，缺乏自己独立的性格。李宁公司董事长李宁曾说：“我最高兴能有那么一天，很多孩子买了李宁牌，但完全不认识我，这就是我最需要的。” 9年前李宁公司进行的一次消费者调查显示，忠诚的消费者主要是崇拜李宁的那代人。在消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象联在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，而不是李宁公司想要塑造的“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。 2006—2007年，李宁公司对消费者的另一份市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群仍与目标消费人群有较大偏差，35-40岁的人群超过50%。而被张志勇视为新一代创造者，13—26岁的新生代体育产品消费主力，并不知道“李宁牌”到底是什么概念。相比之下，个性鲜明的耐克和阿迪达斯，却越来越得到了中国年轻人的喜爱。 在近期央视的《对话：“突破”李宁》节目中，一位30岁的观众就当着李宁的面表示，打球时会穿李宁篮球鞋，出门上街见朋友时就会穿外国品牌的鞋，因为穿李宁的时候别人叫叔叔的可能性很大，穿耐克、阿迪，别人可能说，哥们，传球吧！ 在耐克和阿迪达斯的缝隙中，KAPPA更早于李宁找到了自己的品牌定位。耐克和阿迪达斯以专业运动著称，款式上一般都比较宽松，色彩也相对成熟、黯淡；而KAPPA站在他们的对立面，把产品设计成“紧身”、“性感”和“色彩斑斓”，风格上与耐克、阿迪达斯形成了有效区分，开创了“时尚运动”新的品类。
