爱华网文|本刊记者 孙瑜 出处|《英才》杂志2010年8月刊 当《英才》记者走进百度大厦，准备专访乐酷天CEO中村晃一时，正巧中村晃一与李彦宏擦身而过，两人均公务在身，并未打招呼。 今年初，中村晃一的老板日本乐天董事长三木谷浩史和百度李彦宏坐在一起，商量百度与乐天成立合资公司事宜，而后共同宣布将共同斥资5000万美元一起组建合资公司，建立一家超大型综合类B2C网上购物商城，其中日本乐天拥有51%的股份，百度占49%。6月9日，该合资公司对外启用“乐酷天”作为网上商城的品牌，同时开放网址接受商户的在线注册申请。 从双方的股权比例看，李彦宏已经将重振百度电子商务战略的主导权交付于乐天。另外，单从品牌名“乐酷天”看，也难见百度影子。 作为日本第一大网络购物平台，乐天拥有成功运作B2B2C商城模式的经验和品牌知名度，而百度尚未在电子商务领域有所突破，尤其是当百度C2C平台未有明显大的起色，更是预示着百度两年半来在电子商务上的探索需要调整方向。 “百度是我们在中国最好的合作伙伴”，中村晃一对《英才》记者称。 他的理由是：百度是中国搜索引擎市场的老大，在中国用户占有率高达85%，而且，百度在全球市场也是潜力巨大。 目前，乐天正在向27个国家和地区拓展业务，在泰国和中国台湾地区已经开始运营，而中国内地拥有世界上最大数量的互联网用户群，而且，据CNNIC最新公布的数据显示，2009年中国网络购物市场交易规模已达2483.5亿元，同比增长93.7%。更有预计到2013年，中国网购交易规模会突破1万亿元。显然，中国网购市场是非常诱人的“蛋糕”。 “中国的B2C市场还属于起步期，尚不成熟”，中村晃一同时指出，电子商务市场中有几个竞争者的时候，市场才是积极的，在寡头市场，没有竞争压力，企业增速慢，市场增长也慢。不过，中村晃一也同时认为，目前的中国电子商务市场，主题并不是竞争，而是如何与各方共同努力使整个行业得到更好的发展，为客户提供更好的服务。 显然，这场冒险，风险越大，机会越大。百度乐天的乐酷天能否突围成功？ 5000万美元干“中介” 京东商城刘强东曾经称，“在中国做电子商务是一件烧钱的事，没有10年时间，10个亿的资金投入，谁也别想做成一个像样的电子商务公司”。 相对于乐天在全球的扩张，5000万美元似乎微不足道，比如乐天在美国斥资2.5亿美元全资收购buy.com，在法国花了将近2亿欧元收购了电子商务公司Priceminiser。 对于“是否不重视中国市场”的质疑，中村晃一回应《英才》记者称，5000万美元并非乐天随便决定下来，而是基于各方的优势，与百度几次测算后的结果，绝不是对中国市场不重视，相反，是非常重视。
日本乐天成立于1997年，截至2010年4月，已拥有3.3万家店铺、年交易额已超过847亿元人民币。在日本经济一直负增长的过去几年，乐天集团的总销售收入保持每年20%的增长。外界评价其成功的关键因素，在于其独创的B2B2C商业模式。 《英才》记者在采访中获悉，在日本乐天的B2B2C模式中，每个商户是经过严格审核、具备法人资格的正规商户，通过交付一定的“入驻费”在乐天开店，乐天绑定商户后，通过一系列的营销策略和积分活动来吸引用户，帮助商户实现盈利，并从中收取一定比例的佣金，如3%，而乐天并不自建仓库和物流，由商户选择物流合作伙伴自行配送和发货。此举，除了可以规避传统C2C中好次混杂的商品和欺诈行为，也可以免去自建仓库和物流的高额运营成本，乐天更像是一个“中介”。 据中村晃一透露，未来乐酷天还是主要复制日本乐天的B2B2C模式。从目前乐酷天员工的构成看，中高层管理者主要来自于日本乐天，中村晃一则供职于乐天集团10年之久。 从7月开始，乐酷天将在北京、广州、深圳、厦门、杭州和上海等地开始现场招商会。从《招商手册》中，《英才》记者注意到，乐酷天对于商户的费用包括三部分：保证金、系统使用费和商家承担的买家购物积分。相对于日本模式，乐酷天没有了“入驻费”，而仅设保证金。 资料显示，乐酷天的保证金统一为15000元，在开店铺前一次性缴纳，用于在商家与买家发生纠纷时赔付给买家。系统使用费不设最低限额，比例从0.6%—4.5%不等，不同的商品品类也不相同，如服饰、箱包等是4.5%，化妆品是3.5%，家电、书籍音像是1.5%。对于积分，乐酷天不收取任何费用，而是要求商户以积分形式将交易额的1%或以上回馈给消费者。 显然，对于营收，乐酷天在中国选择了保守而不是激进，在初期仅定位在系统使用费，类似于日本乐天中对商户所收取的“佣金”。 分析人士指出，对于乐酷天而言，在中国采用迂回渐进的收费方式，更能适应当下激烈的竞争环境，也不失为一个好的缓兵之计。 谁才是B2B2C之王？ 无论如何，本土化将是一道必须跨越的槛。在此之前，eBay易趣、亚马逊卓越在参与本土竞争时，显得半红不黑。但是，对互联网新兴产业，本土化角色非常重要，像谷歌、亚马逊在进入中国后，由于与总部沟通相对繁复，反馈体系冗长，就容易贻误一些发展机会。 中村晃一告诉《英才》记者，在日本，网上购物并不需要第三方支付，商户与用户沟通也不使用即时通讯工具，而是采用邮件，另外，在网页中点击链接弹出窗口的方式也不同。对于这些细节，乐酷天将做出本土化的调整，采用百度旗下的第三方支付工具百付宝，以及包括支付宝、银联卡、货到付款等多种支付模式，而百度H i作为即时通讯工具，在网页设计上也将顺应中国用户的习惯。 另外，对于物流，中村晃一也表示，未来不排除为了顺应中国用户的需要而增设。 易观国际分析师陈寿送指出，无论是在商户合作模式，还是对用户的消费习惯的把握上，日本乐天的经验肯定是可以拿来借鉴的，但是，经济、网络和人文环境的不同，也将导致消费者习惯不同，怎么求同存异，是乐酷天必须思考的问题。 另外，国内各家电子商务网站目标都开始指向超大型全产品线网络购物平台。国内包括京东、新蛋在内的垂直B2C网站在加速圈地，T C L、国美等家电和家电连锁企业也在加紧布局独立官方网店。 对此，中村晃一显得相对乐观，他指出，在日本，规模很大的家电连锁店野岛电器等就是既有自建网店，也同时在乐天入驻，对于一个较为成熟的电子商务市场而言，这些并不冲突，相反可以相得益彰。 但是，无论如何，乐酷天要想在中国的电子商务市场上获得成功，没有杀手级的应用显然是很难的。 在百度与乐天宣布成立合资公司的同时，淘宝也宣布和日本软银集团控股的雅虎日本建立跨国网购平台，中国淘宝用户借此将能够购买到日本产品，同时，雅虎日本用户将能淘到中国商品。对于“未来是否能在乐酷天上买到日本产品”，中村晃一则称暂不能透露，而淘宝方面也拒绝对乐酷天的B2B2C模式发布评论。 但是熟悉淘宝的业内人士指出，马云的“大淘宝战略”已经开始体现出B2B2C模式的特点，未来，“大淘宝”很可能发展成一个粘性超强的大型购物平台，涵盖了C2C、B2C和B2B。如此一来，这个网络购物“中介”的能量，将可能超出乐酷天数倍。 有人形象的比喻，对于中国电子商务，淘宝像“土鳖”，而乐酷天像“海龟”，似乎都在做B2B2C，但两者定位不同，打法和策略也不同。 “我们将用在日本积累14年的经验和高度本地化的运作方式来挑战这个市场。”中村晃一直言。
