爱华网主笔 吕文龙 网络广告自一出现便开始了迅猛发展的过程，行业数据显示，广告主品牌非行销部分预算当中，互联网广告预算已经上升到所有媒体的第二名，占14%。传统媒体中，电视以60%排在第一，报纸9%，户外7%，杂志2%。 但在十五年前，互联网的广告几乎是零，报纸广告投放占比23%，而今天已经发生了一个翻盘，将来随着网络在人们生活的深度融入，也势必将给媒体广告市场带来更大的颠覆。 同时，这种颠覆的背后夹杂着网络广告自身的特性，并日渐形成了网络广告发展的趋势，即互动、精准、定向。 未来，技术一定是网络广告公司核心竞争力之一，是网络广告公司不一定拥有技术，但是却一定是对技术纯熟而灵活的使用，比如说当下的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定向技术等等。只有熟稔技术之路，并将其灵活服务于自身的创新和创意方案之中，才能够在来日的网络广告的逐浪潮中让日渐精明的广告主一见倾心。 全球网络广告三大趋势 全球网络广告行业在瞬息间发生着潜移默化的变化，但把全球网络广告大趋势往最简单说，就三个词：互动、精准与定位。 文／姜奇平 把全球网络广告大趋势往最简单说，就三个词：互动、精准与定位。 互动与精准正成为广告热词。就互动来说，据咨询报告《大多数公司选择互动广告》（Main Street Goes Interactive）称， 2009年，美国所有业务部门的平均互动广告支出为800美元，加在一起是天文数字；就精准来说，以搜索广告为例，其收入占美国网络广告总收入的47%，仅企业付费搜索广告的支出就增长了近35%。 传统广告是单向的，网络广告是互动的，互动来自互联网由互联而融合的特殊本性；传统广告是不精准的，网络广告是精准的，精准来自互联网由节点而个性的特殊本性。 在美国网络广告今年回温前，媒体曾一度发出“互联网广告正在走向失败”这样的声音。然而正如沃顿商学院教授埃里克-克莱蒙斯说的：“这不仅仅是用什么样的媒介的问题，而是广告信息本身是不可信的，不需要的。”不信任，与互动有关；不需要，与精准有关。当前，全球网络广告的大趋势，主要指向解决这两个关键问题。 对互动、精准与定位，如果知道，并做到了，就不用往下读了，可以洗洗睡了。往下读的最主要理由是，知道，但做不到。按国际标准，中国还没有一个完全做到这三条。 未来最有希望的网络广告代理，正产生于消除从知道到做到的差距之中。 大趋势之一： 信任互动——“广告界的圣杯” 互动的最高境界是信任。 即使是Facebook，也还没有实现这一理想。Facebook以自助服务引领全球网络广告潮流，不过，创始人扎克伯格（Mark Zuckerberg）的一次大话，却暴露了Facebook的真实理想，原来是要把互动发展为信任推荐。 “每隔一百年，”扎克伯格这样冲着美国广告界同仁宣示，“媒体就会发生一次变革。上一个百年被定义为了大众媒体的百年。而在下一个百年里，信息将不仅仅是被推销给人们，而是在人们所处的无数个连结中被分享……没有什么能够比来自一个值得信任的朋友的推荐更能影响人们的消费行为了……‘信任推荐’就是广告界的圣杯。”（引自还没有出版的《Facebook效应》） Facebook的流量正在超越Google，这被认为是互联网从人机互动阶段，迈入人人互动阶段的标志。相应的，网络广告也将从人机互动时代，跨入了人人互动时代。 不过，Facebook的“信任推荐”却不幸演砸了，并让扎克伯格丢脸。这出戏一开场就成了一串笑话，通过Facebook的社区广告，夏依被推荐了她所信任的朋友（实际是老公）肖恩.莱恩买的14K钻戒，但她却不知道老公是给谁买的；类似的笑话还发生在情侣的电影票上，情节类似刘震云的《手机》。众怒之下，扎克伯格不得不出面倒歉。代表网络广告一大趋势的信任推荐，就这样悲惨地成为先烈。 但是问题并没有解决。不靠信任，网络广告还能靠什么呢？用户如果不接受网络广告的话，第一位的原因就是不信任。 深究起来，不信任产生于互动的方式存在问题，从技术到商业的互动方式都包括在内。 由于有了新的技术，互联网广告一开始就与传统媒体广告不同。比如，弹出式（Pop-Up或Pop-Under）广告，就利用了互联网不同于纸媒的技术特征。互联网不同于纸媒的最大技术特征之一，就是互动。然而并不是所有互动，都代表未来潮流。 第一种情况是半推半就式互动，如门户广告，这种广告说是互动，实际是强推给用户，用户除了可以打开或关闭广告这种“互动”外，与传统广告没有实质不同，现有技术可以防止强推的弹出广告；第二种是连推带拉式互动，如竞价排名，在用户用搜索引擎拉时，带着竞价企业的广告推送；第三种是人机拉式互动，如AdWords；第五种情况是人与人的拉式互动，就是Facebook的广告，也包括广告联盟（如AdSense）的一些做法。
从趋势看，显然以用户为本体进行互动的“拉”广告会成为主流的趋势；而在“拉”广告中，人与人互动又最具潜力。人与人互动最关键的问题，又在于信任。 如何在人与人互动的拉广告中，体现信任关系呢？经营网络广告的人，必须是经营信任的人。竞价排名（如百度）、CPC（按点击付费，如ValueClick）、CPS（如帮电子商务网站卖商品来抽成）、CPL（Cost Per Lead），只能相信广告联盟（在美国如CJ.com）提供的广告报表，并不中立，时有欺诈发生；CPM（依照广告曝光次数计费，每被显示1000次广告主所支付的价格，如Chitika.com）更不能充分说明广告效果。根本原因，在于社会资本不充分。网络广告下一步发展，趋势将是引入独立于企业、消费者和广告代理人角色的信任代理人，如运营商或第三方机构。 我推荐克里斯·布洛根、朱利安·史密斯所著《影响力3》（即出），这是一本写信任代理（Trust Agent）的书。读过这本书就会明白，不是信任推荐不对，而是Facebook信任推荐的方式不对。可以说，网络广告代理界，必须向广告与信任认证业态分离方向转型，或分化出独立的信任代理，这是一个根本趋势。在这方面，中国的网络广告代理业，与国际水平相比，仍有巨大差距。 从大背景看，由信任代理经营，以社会资本为基础的经济，被称为“信用经济”（Trust Economies）。如书中指出的，“那些懂得社会认同、社会资本以及如何利用另一种奖励系统和货币（按指金钱以外的社会系统）的人在整个故事中扮演了一定的角色”。 值得注意的是，信任必须开放。例如，在科尔曼主导下，美国在线（AOL）重组了广告业务。其内容出版业务MediaGlow将向公司之外的广告网络开放；同时，美国在线的“平台A”部门也将向第三方的广告网络开放。显然，信任只有在开放条件下才能做到。因此，网络广告开放将是必然趋势。
