爱华网系列专题：搞定90后！
作者：王雪梅 “第一眼看见新Logo的时候，我心里比谁都沮丧，但是看见新产品的时候，我眼前又一亮。”7月7日，一位“柠檬”（李宁粉丝代称）在李宁的官方网站上留言。换标之后，这种些许失望又夹杂着些许期待的纠结心情，在其粉丝中颇具代表性。 一周以前，李宁公司对外宣布品牌启用Logo和新口号。李宁品牌用全新口号“Make the Change（让改变发生）”代替了原来的“Anything is possible（一切皆有可能）”。新Logo来自李宁本人原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字型来诠释运动价值观。李宁公司此举摆脱了一直以来与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑，更重要的是，它希望借此在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。在发布会现场，两鬓斑白的李宁向大家诠释“运动员精神”的品牌内涵，为品牌重塑造势：“运动绝不是输和赢的关系，是追求梦的过程，是自我实现的过程。” 李宁公司的目标消费群是13岁~26岁的年轻人，作为一个有20年历史的企业，它是国内消费者忠诚度最高的体育用品品牌。如今，新一代的13岁~26岁的年轻人与20年之前的那些年轻人不同：他们是在互联网时代长大的一代，站在潮流前沿，更具有活力，更注重品质，也更有国际视野。要命的是，他们似乎更加钟情于耐克和阿迪达斯。 消费者的变化，正是此番品牌重塑最重要的原因。李宁公司在品牌重塑发布会的门口，特意立了“90后李宁”几个大字，表面上的含义是指公司成立于1990年，另一个更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。 另一个原因，体育用品行业2008年之前年增长率达到30%，但是2009年增长率只有11%，今年预计在15%左右。增长速度大幅减缓，竞争变得尤为激烈。李宁公司的CEO张志勇感到了压力：“中国体育用品市场的推动力，在此前主要是靠分销推动，也就是开店。现在店开得差不多了，接下来的竞争是产品和品牌创新。” 这不只是李宁公司的问题。消费者在迅速变化，企业间激烈的竞争又给消费者带来充裕的选择，顾客忠诚度比以往更难获得。在这样的情况下，用什么样的方法抓住新一代消费者的心，让他们在无数的选择中看到并且喜欢上自己，是摆在李宁公司面前的一个无法回避的难题。 品牌如何变酷 “你觉得酷到底是什么？林丹在赛场上飞身鱼跃，接起一个球，太酷了！博尔特100米赛跑的过程中还回头望月，这太酷了！”张志勇在接受采访时自问自答，这些话都是他从“85后、90后”那里得到的答案。 在消费者调研中，李宁品牌在积极向上、有潜力、中国特色、认同度等方面得分很高，而酷、时尚、国际感等特质则落在耐克和阿迪达斯的后面，而这三个特质，正是新一代年轻消费群体最为喜爱的。酷、时尚、国际感，听上去是如此不可捉摸，怎么去传递？“第一要靠代言人给消费者的印象，第二，产品是非常关键的载体。”张志勇说。 在品牌重塑的发布会上，李宁公司品牌代言人林丹的出现引来一片闪光灯，他也是新的海报主角：在巨幅海报上，他肩负羽毛球拍，年轻面庞上带着自信而又不羁的神情。如果说选择个性鲜明的代言人相对容易，那让产品变酷，则要困难得多。体育代言人资源的争抢虽然激烈，但不可能由任何一家企业垄断，而且新生代体育明星也会不断出现。在产品上，更考验一个企业的功力。李宁公司的产品系统有300多人，三大设计中心位于波特兰、香港和北京。设计师们的生活不是坐在宽敞明亮的大办公室里画图纸、做模具、头脑风暴，实际上，这样的日子每个月不到10天。大部分的时间，他们都在体育俱乐部里，在渠道中，在消费者中间。设计师们想方设法“潜入”80后、90后的内部，观察他们如何生活、消费，了解他们心目中对酷和时尚的理解。 这样做的目的只有一个，就是做出真正满足新一代消费者需要的产品。李宁公司的首席产品官徐懋淳介绍说：“我们会做各种不同的沟通，比如和消费者一起生活24小时，看他如何生活，看人家壁橱里有什么东西，这让我们更了解现在的潮流消费。我们还会给他500元钱，让他搭配衣服，每个人反馈都不一样，就此可以更理解他们的喜好和价值观。” 为了将年轻一代多元的文化观和丰富的潮流嗅觉体现到产品上，李宁推出全新的X艺术家跨界设计系列，与艺术、设计领域青年设计者跨界合作。香港潮流玩具设计师Tim Tsui、新锐艺术家Unmask等10多位设计师都已经与李宁公司合作推出新产品。“我们会把全球青少年喜欢的元素，每年都跟我们的产品进行连接。”张志勇说。跨界系列的产品图在李宁的网上互动社区公布后，引发了热烈追捧。 李宁公司还跟第三方合作进行消费者调研。两年前，李宁公司引入著名美国设计公司Ziba，进行长期全面的消费者研究。调查中发现许多中国消费者独有的特点，比如在国外，一个人常常换上专门的衣服去运动，而中国的青少年，常常是上完课或下班后就直接去运动，运动完了还可能一起去吃饭，整个过程中穿的都是同样的衣服——生活和运动紧紧连接在一起。李宁公司这次品牌重塑后推出的最新产品线“都市轻运动”就是基于这样的发现而产生的。 为了区别于耐克的“酷”，李宁公司就得酷得更有东方特点。“灵敏、平衡、柔韧、精准”，是其品牌的特质，也是其产品的功能特质。这其中既包含了品牌的内涵“运动员精神”，又不像西方运动品牌那样一心追求赢，更符合中国文化对运动的理解。李宁公司在去年获奖的龙鳞篮球鞋、年轮篮球鞋、太极足球鞋都是取材于中国文化。张志勇对此充满自信：“这是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让我们与其他国际品牌形成明显的区别。我的自信就在于，如果把这个东西抓到，就能跟中国消费者连接，就能赢！” 渠道更精准 在新的Logo推出的同时，位于北京王府井的李宁零售店面也改造完成，全新亮相。它在公司内部被称为六代店。在这个店里，不仅可以看到全新的品牌Logo和产品系列，店面装饰的道具、风格都有很大变化。一进门，门把手被设计为体操吊环的形状，门一侧也高低错落地悬挂着吊环，吊环下是为著名运动员设计的顶级产品的展示。店内的墙壁一改过去全白色的设计，变为白色、黑色和李宁红的线条和色块相交错，加上墙面上浮雕的设计、大幅的运动海报，整个空间更时尚，更突出专业体育属性和东方元素。店内还有互动区，消费者可以在这里留言，写下自己的感受。 李宁公司的COO郭建新表示：“希望消费者进到店里能够感受到李宁品牌升级带来的全新的零售体验，这对于我们建立跟90后的感情是非常重要的。”李宁公司的研究资料显示，消费者的购买决定有60%是在店里做出的，店内氛围的影响非常关键。李宁今年上半年新开了40间新型零售店，到今年年底前将再新开50间， 2011年会逐步地推开。 零售店里的环境只是一个方面，更重要的是所陈列的物品是根据消费者的需求来配置。李宁公司正在做的是，将最合适的产品送到最合适的人面前。为更好地满足不同区域、不同喜好的消费者的要求，今年3月份，李宁公司将销售队伍分为北区、东区和南区三个独立的组织。原先一年两季的订货会，也逐渐将其变为四季订货会。 “中国的区域消费特征非常明显，我们在南宁、长沙、天津、沈阳等地做消费者的调研，发现同类的产品南宁人更喜欢浅色的、版型紧身的、有功能性的服装，天津的消费者更喜欢深色、灰色、全棉、版型宽松的，沈阳人喜欢色彩艳丽的，长沙的则介于中间。订货会上就要为不同的区域搭配合适的货品。” 郭建新说。 李宁现在全国有7000多个店，具体到每个店面，根据所在的商圈不一样，又会配备不同的产品。比如在年轻人聚集的商圈就要加大时尚产品的比例，“北京的西单大悦城有很多年轻、时尚的顾客，时尚类产品比例就要提升到80%。”郭建新说。此外，李宁公司当然不会忽略，网络购物也是90后的一大喜好，经过两年多的发展，网上零售已经有数千万元的销售额。 后台的整个供应链也在转变，李宁公司原有的物流体系已从批发物流向零售物流转型。过去通行的物流模式是在工厂生产出来之后，将货品存放到李宁公司的仓库之中，再由李宁公司的仓库发往经销商的仓库，经销商再将其发往分销商的仓库，最终才能到达零售终端。如今每一张工厂收到的订单上都会注明这是哪家零售终端订的货，产品下线后直接由工厂发往零售终端。 胜负未定 在国内市场上的体育用品品牌里，李宁和耐克、阿迪达斯属于第一阵营，年销售额在70亿元以上。第二阵营包括了安踏、匹克、361°、特步等，大部分营业额在30亿元~50亿元。 李宁去年的销售额为83.86亿元，增长25.4%，超过阿迪达斯在内地的销售，与耐克在内地的销售额也非常接近。去年，阿迪达斯在大中华区销售额9.67亿欧元，下降幅度达16%，耐克则为17亿美元，与前一财年持平（注：耐克的财年是到5月31日）。这两个庞然大物业绩不佳，主要是由于两者对中国奥运后市场的过分乐观，结果遭遇了严重的库存问题。库存消化是一个阶段性的问题，李宁超越阿迪达斯、逼平耐克的成绩，能否持续还有待观察。 另一方面，李宁在大力推高端产品、争取耐克和阿迪达斯在一线城市的年轻消费群时，耐克也暗暗瞄准了李宁品牌占有优势的二三线城市。李宁品牌运动鞋的平均价格已经达到350元/双，价格仍然在提升，在2010年第四季度订货会上，李宁产品订单金额较去年同期增长20.3%，其中鞋产品平均零售价格上涨7.8%，服装产品平均零售价格上涨17.9%。瑞银在今年5月发布的分析报告中指出，如果耐克决定在中国销售价位较低的产品，那么平均售价偏高的国产品牌如李宁和Kappa等短期内受到的影响最大。 当然，李宁产品的长处也很明显，它高中低端的产品线非常齐全，渠道终端今年将达到近8000家，而耐克和阿迪达斯的终端店面都在4500家左右，而且大部分在一线城市，在中国极为广阔的二、三线市场，李宁公司的店面更多，产品更丰富。这次品牌重塑，李宁公司更是在着力加强与消费者情感上的联系。能否赢得新一代消费者的心，也将决定它能否在中国市场最终打败耐克和阿迪达斯，并在2014年如期实现国际化发展。 李宁公司的管理者们也明白，在这场争夺90后消费群体的战争中，要想真正“让改变发生”，除了换标和口号，要做的事情还有很多。
李宁和他的管理者们 王雪梅/文 知道在李宁公司里大家怎么称呼李宁吗？领导。听上去没什么特别吧，特别之处在于，在其他的公司里，“领导”这个词是个泛称，而在李宁公司，这是个专属词汇，只属于李宁。这两个字里有大家对于李宁的敬重，也显示出他在这个公司的权威地位不可替代。 李宁本人在10年前就退出了公司的日常管理，目前公司是国内拥有最成熟职业经理人队伍的公司之一。在人们的想象中，李宁似乎已经在香港过着半退休的日子，不再为公司的事操心。一个广泛流传的故事是，李宁到公司却被前台拒之门外。甚至有分析认为，李宁公司正在“去李宁化”。实际上，完全不是这么一回事。 6月18日，香港科技大学授予李宁“荣誉院士”的称号，同事去李宁家里接他时，他刚好下楼吃早餐，边吃早餐边自言自语，“在换了标和口号之后，我们还应做些什么实实在在的事？”6月23日，就在正式换标的前一周，公司品牌负责人跟李宁报告品牌的最终呈现，当听到品牌的内涵是“振奋人心的运动家精神”，李宁立即提出：不要用运动家，我也不是运动家，改为运动员。6月30日，李宁身着正装，准时出现在公司总部发布会现场。 可以看出，在重大战略决策上，李宁仍然是这个公司的灵魂人物。他将这家公司的未来发展始终放在心上。“李宁对我们最大的贡献，第一就是愿景领导，他跟我在一起的时候，不谈过去跟现在，谈的永远是将来。”李宁公司CEO张志勇说。 他还将体育精神深深注入到这家公司。“我们对于体育的专注和挚爱，是因为他才有的。我们为什么在公司里做那么多运动场？是他带来的。因为关注这些，才能去理解体育，才能形成对体育的洞察。” 张志勇说。（李宁公司2007年搬到新园区，在此之前和之后，公司内建立了许多专业级别的运动场地，篮球场、羽毛球场、游泳池、沙滩排球场等。） 一个公司无论有多么伟大的目标和梦想，最后都要落到合适的人身上。李宁公司也是如此。在正式公布品牌换标之前，他们用两年的时间进行了内部的沟通、组织的调整和人员的配置。 在组织结构上，李宁根据重点发展的羽毛球、跑步、篮球三大体育项目，划分成三个纵向的事业部，然后再横向地分出品牌、市场、产品、供应、成本等22个由原初创意到达消费者的流程环节，从而形成一个清晰的矩阵式组织结构。在每一个部门之内，以设计部门为例，首席产品官徐懋淳还会将设计团队再重新按照羽毛球、跑步、篮球进行纵向切割，再由每组独立负责其中的从专业到一般运动装备到时尚感的运动服装的设计。如此一来，每个运动项目都会得到专门的人负责，得到足够的支撑。 首席产品官徐懋淳是李宁今年年初新任命的，之前在耐克公司负责服装业务。李宁公司汇集了一批来自像他这样来自跨国公司的管理人员和专业人士。李宁鞋业务的总经理是美国人，来自耐克，负责面料开发的则是从阿迪达斯过来的，CFO钟奕祺曾经在戴尔和宝洁任高管，这些人的行业积累、管理经验、国际视野都是李宁极为需要的。在公司中高层管理人员的构成中，如果按照籍贯来分，有三分之一是海外人士。在公司高管中，只有CEO张志勇和COO郭建新是内地人，这在本土企业中，是非常少见的。 海纳百川般地吸引了业界优秀人才是李宁公司过去几年快速增长的原因之一，也是支持此次品牌重塑后更好发展的坚实的基础。“一个公司变成一个更大规模的公司，要包容不同的人。”张志勇说，李宁一直在尽力做的是，通过营造多元和包容性的文化，吸引这些国际一流人才的加入，并给予空间和舞台，给予尊重，激发他们的创造力。
