爱华网1964年，美国营销专家Borden(博登)提出了市场营销组合（MarketingMix）的概念，提出了制造商应该综合考虑12种可控因素：产品计划、价格、品牌、分销渠道、人员销售、广告、促销、包装、产品陈列、服务、产品实体处理及发现和分析事实。随后另一个营销专家McCarthy将Borden所列的12个营销组合要素削减并归为四类：产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)渠道(Place)，这也就是4P理论了。
随着消费者在市场中的地位变化，1989年Brunner提出了4C组合，在1990年Lauterborn对4C组合做了进一步的完善，形成了：顾客所需所欲(CustomerNeedsandWants)、顾客的成本(Costtothecustomer)、便利(Convenience)和沟通(Communication)，这也是公认的与McCarthy的4P存在一一对应的关系。
随着竞争的激烈化，企业获得新顾客的成本越来越高。据统计，吸引一个新顾客的花费可能是维系一个老顾客的几倍。因此，营销者的任务不仅是创造顾客，更重要的是要竭尽全力来维系顾客。但是，传统的营销理论更多是强调进攻，忽视防守；重视建立交易，忽视建立关系，从而导致企业丧失了大批的老顾客。近年来，维系顾客、培养顾客忠诚逐渐演化为企业市场营销的新理念，关系营销也随之成为营销学的新发展。关系营销的关键就是将一个潜在顾客最后演变为主动性顾客和合伙人。它可以通过为老主顾提供更大的让渡价值（如折扣、奖励、免费赠送等销售策略）来建立顾客关系；也可以在了解顾客需求和愿望的基础上，通过对顾客实行个性化服务来建立关系；还可以通过向老顾客提供各种附加利益和潜在附加利益来建立关系。
DonSchultz认为，传统的市场中营销组织处于主导地位，能控制产品的开发、渠道、价格和边际利润、促销和沟通活动，所以4P能反映这一现实。但21世纪以来，由于信息和技术的发展，顾客与营销者的市场地位发生了转换，消费者在市场中的作用越来越强大，这时4P已不能很好地反映和指导营销活动。在关系营销的基础上，DonSchultz提出了包括关联（Relevance）、反映(Response)、关系(Relationship)和回报(Results)的4R理论。
关联是建立企业与顾客关系的第一步，它强调的是企业应该分析和选择顾客，知道什么是顾客需要的，什么是顾客所重视的，通过比竞争者更好地满足顾客的需求和欲望而与顾客建立联系。其次，企业要理解，顾客的需求和欲望也是一个动态变化的过程，因此，营销的关键并不是如何计划和控制，而是要学会倾听消费者的声音，了解他们真正的需求。这就要求营销者转变视角，主动站在消费者的立场上看问题。同时，要主动与消费者展开互动交流，鼓励消费者表达自己的观点，同时建立快速反应机制对市场变化迅速做出反映。再次，企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任和承诺，从管理营销活动转变为管理顾客关系。无论何时，企业都是追求利润最大化的经济单位，企业应将关系营销作为一项投资，从长期利润最大化的角度看待和管理它，追求为顾客和股东创造最大价值。
- 4R营销战略在一个全新的层面上描述了市场营销的构架，与4P和4C相比，其主要的特点是动态性、互动性、可持续性和互利性。
