我对雀巢咖啡广告策划的分析 雀巢咖啡营销策划方案

一、雀巢咖啡的公司简介

美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为例，目前的产品已经遍布全美20多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。

目前奶酪业、巧克力业，这些与孩子们有关的商业占有较大市场。新包装给产品提供了许多新的市场机会。液体饮料传统上一般只有15天保存期，由于产品质量的改进，将其保存期延长到60天。因此产品可以长时间的放进仓库储货架上，可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售，所以你会在很多地方看到咖啡粉是50年前的产品类型，它以每年超过10％的速度增长。ESL(延长储存期产品)从去年至今的销售量已增长到220％，它和谷类及其他产品一样，正在稳步增长，因此它的市场前景非常广阔。只要是可以生产巧克力和牛奶的地方，就能生产速溶咖啡。产品必须随着市场的要求而变化。雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。

二、市场环境分析

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。

咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。

目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。

近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。

速溶咖啡的发明者，“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。

三、消费者分析

茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。

四、广告策略

造企业形象,提高市场占有率

保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间

有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念

（一）、产品定位策略

产品保持现有的口感质量

产品保持现有的价位

1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式

2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价

目标群体:上班族,加班,加点的年轻人,

主要人群——中青年人

　数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４．０％，２０～３０岁占了１８．０％。
　　进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。
　　分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

（二）、目标市场策略

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.
雀巢咖啡目标市场策略由此而来:塑造休闲，活力的咖啡主题.较为年轻，18岁-30岁消费者心理属于年轻活力型对广告有亲切感注重流行新趋势"希望成为具有独特风格的人

（三）、广告创意策略

表现形式：电视广告为主、平面广告为辅

1.电视广告：A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络

2.平面广告：A.主流杂志 B.转动广告牌C.公交车车身

（四）、广告诉求策略

诉求对象

1总体的诉求对象：年龄在20到45岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人

2诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型：

1)年龄在20—25岁，独立生活，自己负责开支的青年消费者

2)年龄在20—30岁之间，独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻

3)年龄在30—45岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭

广告诉求点
年轻活力型,主见型,品牌消费型。大众型,品牌消费型
年轻活力型,主见型,品牌消费型。品牌消费型,主见型,保守型广告针对的主要目标群体

五、广告媒介策略

1、媒介目标

目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。

地点：全国

目的：（1）.树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。

.（2）.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。

2、广告目标

配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率

3、媒介策略

通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。

通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。

通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。

媒体选择：本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。

（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

六、广告预算

1、媒体预算

2、广告设计与制作预算

广告设计： 10000元

平面、pop广告制作：30000元

3、市场调研预算：2000元

4、机动费用预算：4000元

总计： 134530元

总结

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

我国咖啡的年消费量逐年增加，其中60%为速溶咖啡，然而中国的速溶咖啡正在以每年40%的年增长率增加，未来的中国速溶咖啡消费增长空间极大。在咖啡行业不断发展的同时，中国也引进了不少强有力的咖啡品牌，如星巴克，麦斯威尔等一些在世界知名度较高且具有一定年龄层消费者的咖啡品牌。然而想要让咖啡在消费者心中留下深刻的印象，甚至是一提咖啡就想到雀巢，那就必须有精彩的广告策划。

优点：1、该广告策划科学客观的以市场调查为主，遵循广告策划的步骤，对产品进行分析并策划。这则雀巢咖啡的广告定位性强，突出了雀巢咖啡的市场定位，品名定位，品质定位，价格定位，功效定位等多种实体定位。该策划能从多方面因素考虑广告对象，并针对其对象策划目标性的广告内容，同时进行市场调查，得到相应调查结果，即把雀巢咖啡的目标消费群定位为18~34岁的白领阶层，从不同年龄段的消费者人群分析其购买雀巢咖啡的目的和心态，分析国内速溶咖啡消费的走向，策划还坚持秉承了雀巢咖啡的文化理念，并坚持同样的味道，不同形式推出，尽量保持价格，这样的广告策划给雀巢咖啡带来了潜在的竞争力。

2、该广告策划也明确的对广告媒介的选择和规划，媒介规划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下，利用各种媒体的悬着、组合和发布策略，把广告信息有效的传播到市场目标受众。然而这则广告策略抓住了广告的特点，主要进行视觉听觉同步冲击，用电视媒介进行广告的大渲染，利用报纸、杂志、网络等一些相关传播媒介为辅助，对雀巢咖啡的大面积普及。这样能让消费者有意无意中自觉接受雀巢咖啡，并受其广告影响，一听到咖啡就想到雀巢的先入为主广告效果。

缺点：1、这则广告策划缺少相应的战略性，动态性，和创新性；由于广告策划过于简略，相对的来说我并没有在这则广告中看到整体营销层面上的运筹，眼界相对窄小，适合过去的中国对速溶咖啡的策划，但如今速溶咖啡的竞争越发激烈，我们必须考虑变化多端的未来环境和条件，要有弹性的对雀巢做一个广告分析；然而创新性是每一样事物能持续发展的必要条件。现代社会追求个性、新颖，必然不能少了创新，创新是广告吸引受众的主要条件，同时也是产品销量的一个重要关键点，广告策划中必须把创新的特点放大，并着重研究，才能把一则广告做大做好才能更有趣又真实的体现这个产品的灵魂。

2、广告预算更应细作，准确的广告预算是广告策划的重要内容之一，在广告上映于市场前，应对广告进行一个微测评估，以广告的接受程度，影响程度和消费者的消费心理，产品销量等一系列可能产生的数据进行科学的评估，这样广告预算相对更准确更有把握。

3、对于雀巢广告的策划来说，还应加强逆向定位和对抗竞争定位等观念定位，在不同阶层咖啡品牌上可以利用较高知名度的竞争对手声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持、在同一阶层咖啡品牌上，牢牢抓住对方，坚持自己的品牌理念。

4、该广告策划虽然在产品对象上作出了相对有力的市场调查分析，但是在整体的广告策划中，调查分析的内容还需加强，一则广告策划的依据是来源于大量的调查分析，并且不仅仅是在产品层面上需要市场调查，在广告的概念结合产品理念的同时也需掌握市场走向，广告对消费者心理的影响等，所以广告策划里需大量的调查结果。

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