产品生命周期管理办法 产品生命周期管理

产品生命周期管理办法

本办法是根据产品生命周期理论进行制定的。旨在更好地进行产品规划阶段的前端计划、市场推广阶段的全程拉动和全面销售阶段的政策引导。与此同时，做好费用控制和产出预算，力争实现每一个产品项目的经营性收益最大化。产品生命周期管理的主要负责部门为产品科和策划科。

一、产品生命周期的概念

产品生命周期是指产品从正式进入市场开始，到最终退出市场销售环节为止所经历的整个存在于市场流通中的过程。产品生命周期源于其市场调研、产品规划、研究开发、试产试销，直至正式销售才算是生命周期的开始。而产品在推出市场销售环节以后，生命周期就宣告结束了。

二、产品生命周期的各阶段

1、导入期：是指新产品刚刚进入市场，还没有被大多数消费者了解和接受的阶段，只有部分追求新奇的消费者尝试购买。在这个阶段需要投入大量的促销费用进行市场推广，如广告、终端物料和展示样机等，但是由于消费者没有了解产品，不能立刻形成销售。所以，在这一阶段不但没有产生很大的盈利，甚至可能出现单品的亏损。

2、增长期：在这个阶段，随着铺货率的逐步上升，消费者开始逐渐熟悉了新产品，并出现大量购买，该新产品的市场占有率迅速扩大。与此同时，生产规模优势也逐步显现：伴随着产量的上升，各项生产成本大幅下降，市场费用率也因为分摊而大幅下降，最终体现为产品的利润迅速上升。但竞争者也将在这个阶段，发现有利可图后开始大量进入。而当竞争者进入后，竞争将趋于充分，供给和需求将趋于稳定。这时，企业的利润增速也将逐步放缓。

3、成熟期：市场趋于饱和，潜在消费者已经基本开发到位，销售额缓慢提升到最高值后，开始逐渐下降。在这一阶段，企业为了保住市场份额，需要投入更多的费用，利润也因此开始下降。

4、衰退期：开始不断有新的替代产品出现，消费者正日渐转入新产品的消费。使得原有产品的销售大幅下降，利润也被迫降低，其衰退趋势已经显露无疑，最终将完全退出市场，完成其历史使命。

三、导入期的新品推广策略

1、针对威博品牌的现状，适合采用“缓慢撇脂策略”和“缓慢渗透策略”，即采用“高价低费用”和“低价低费用”的策略。

2、对于这两种的策略的选用，要视具体的产品型号所对应的毛利率和产品档次而定。一般而言，“缓慢撇脂策略”适用于毛利率较高的中高端产品，“缓慢渗透策略”适用于低端或特价机产品。

3、导入期的推广阶段：

（1）物料储备阶段：在新品完成试产之后，产品科应与广东威博研发部进行核实，确定新品的技术参数和主要功能。在完成试销进入导入期后，产品科检视基础资料、制作培训资料，并提供给策划科，由策划科进行相关物料策划。所需推广物料应在试销完成后的1个月以内完成，与正式生产订单的下达同时开始，在正式订单完成交货时储备好全部物料。

（2）新品出样阶段：新品出样是产品导入期，效果如何，成功与否的关键问题。尤其是在威博销售公司的现状下，能否迅速增加出样率，将直接决定了新老品的替换速度和经营性毛利率的提高。本阶段，可以针对中高端产品，采用提老品配比新品空壳样机（有替换关系，或定位相似的产品）；针对低端特价机产品，采用提老品赠送新品实机等手法，结合新品推出后的相关阶段性推广政策，如提货奖励、新品推介会等增加经销商的出样。本阶段持续期，应尽量实现在3个月以内出样率在60%的目标。

（3）商家铺货阶段：本阶段实际上与新品出样阶段有很大的相似之处，同时又有更为重要的地位。两个阶段的时间上有重合之处，并不是一定在出样之后才开始商家铺货，对于特价机甚至是可能不出样直接进入本阶段。本阶段的重点是通过销售政策，增加代理商的提货和经销商的铺货，需要配合老品的优惠减少或甩货退出，以及整体的政策组合。但其关键点在于销售公司政策和代理商政策的配套和同步。一般说来，在老品停止下达订单前的1个月应该开始本阶段的工作，在3-6个月内延续，并在铺货率达到80%以上开始下一阶段工作。

（4）终端推广阶段：结束了商家铺货的工作后，新品已经在代理商和经销商的仓库中占有一定库存，但实际并没有形成多少销售，甚至可能并没有存在销售。所以，应该立即开展终端促销，形成终端拉力，盘活经销商库存，促进新品占领市场，培养经销商销售习惯。本阶段，策划科应策划适合经销商开展的推广活动方案，并准备相关物料的设计模板，如单页、海报、条幅和机身贴等。将活动方案和设计模板下发给各个区域，由区域经理协调代理商，以单个代理商所辖区域，或者多个代理商区域联合的形式开展终端推广活动。销售公司总部，可以根据战略需要，在部分区域投入软文和硬广等媒体宣传，尤其可以在部分节假日提前预定版面或当期。终端推广频次应相对密集，每月1次，持续不低于3个月。

导入期的推广阶段如上图，在威博品牌的现阶段情况下，可能为时6-9个月。此周期明显过长，应在每一阶段加强执行力，尽量缩短时间，抢占市场先机。

四、衰退期的老品清理政策

1、老品的清理策略较大程度上依赖于新品的推广进度，但由于威博品牌的产品类型单一且产品线相对较短，比较适宜采用“集中策略”和“收缩策略”，也就是将全面销售产品集中到某一区域销售，直至退出市场；或者，不改变销售市场，逐步减少在该产品上的资源投入，使之需求自然递减。

2、“集中策略”和“收缩策略”的选择，要根据该产品的区域需求特性和不同区域的新品推广进度。

3、衰退期的清理阶段：

（1）政策调整阶段：

在确定了衰退期所采用的策略后，就可以开始政策调整了。如果确定使用“集中策略”在某一区域市场上进行消化，或者长期定制，则可以通过判断其边际是否还存在收益，来决定是否还继续其区域销售；如果采用“收缩策略”，逐步减少政策投入，则需要对库存做好合理把握，最好结合尾单甩货或者末期定制等方法进行清理。

（2）订单削减阶段：

在政策调整开始后，无论采用何种策略，其需求量必然随着开始下降。但是由于销售本身又具有一定的惯性，其下降幅度难以预测。所以，如何做好销售预测，并配合做好订单削减工作是至关重要的。在这个阶段，应该采用严格的最小库存方式，或者直接采用特殊定制方式进行订单制作。

（3）完全退出阶段：

当订单削减至零以后，虽然可以控制到销售公司的总部没有库存。但货物不可能全部在消费者手中，必然在代理商和分销商的环节仍存在大量库存。这个阶段应该组织代理商采取阶段性清理政策，如清仓特价、节日反馈或者配合新品上市等，尽快清理库存。比较有效的方式是撤空壳样机后，实机展示，样机打折。本阶段若要完全消化完所有库存，时间几乎无法控制，所以可以以80%以上商家无老品库存为标志，结束本阶段工作。

政策调整阶段： 替代产品试产开始， 商家铺货阶段结束。

五、产品生命周期的管理分工

产品生命周期的主要规划和控制部门为产品科，过程中由策划科负责管理和跟进，配合财务科和销售科提供日常的报表分析。具体如下：

产品科：负责针对每个新品从新品工业设计结束开始，制定新品的研发进度表，并进行跟踪推进，确定正式上市的时间，协助策划科进行导入期的各种准备，组织策划科和总经办召开推广政策讨论会议，共同讨论推广方案；在完成导入期后，交由策划科和销售科进行管理和跟进；成长期和成熟期的工作主要以策划科为主进行控制；当产品进入衰退期以后，结合替代品的开发进程，由产品科确定具体的退市时间表，并与策划科和总经办沟通研究退市策略，根据确定的退市策略，由产品科在订单制作上体现调控，最终实现销售公司总部库存为零的目标。而完全退市的其他工作需要区域市场人员与策划科合作完成。

策划科：从样机封样开始试产时介入产品生命周期的管理工作，在产品科的协助下完成前期的物料制作；在导入期开始后，直到生命周期结束，全程策划、制作和跟进推广物料；在成长期和成熟期，充分与销售科和区域市场进行沟通，定期策划部分推广活动，尤其把握好三大节的推广节点和淡旺季的切换节点；在衰退期，按既定的清理策略，组织清理方案或活动模板，并与区域市场沟通区域特殊方案，直至老品彻底退市。

销售科和财务科：在新品进入导入期开始，直到销售公司的产品消化完毕。销售科和财务科应每月提供销售分析报表和毛利率分析报表等相关报表，供产品科、策划科和总经办参考，并提出合理化建议。

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