爱华网【华泰医药杨烨辉团队】医药流通行业深度报告：医药电商，扬帆起航
颠覆者的崛起
医药电商蕴含巨大潜力，迎来黄金发展期
互联网普及率大幅提升，网络购物蓬勃发展
中国互联网信息中心CNNIC调查报告显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。其中手机网民达5.27亿，使用手机上网的人群占比提升至83.4%，相比2013年底上升了2.4个百分点。2013年我国网上购物交易规模已达18,500亿元，同比增长42%，市场规模已经与美国相当，网络购物交易额占中国社会消费品商品零售总额的比重也已经由2009年的2.5%大幅提高到8.7%。
医药互联网零售势不可挡，相比发达国家潜力巨大
药品作为一种高度标准化和条码指示性的商品，是最适合电子商务的行业之一。从2005年第一家医药B2C药房网上线，随着网上消费习惯的形成和网络平台及配套服务商的涌现，网上药店已进入爆炸式增长阶段。数据显示，2013年我国网上药店销售规模约42亿元，较2012年翻了2倍，预计2015年我国医药电商的交易规模将达到百亿。
由于药品互联网销售具有便利、优价、隐私保护、更好服务等优势，已成为全球药品销售的一个重要渠道。美国自上世纪90年代后期就出现了以互联网为交易平台的网上药店，到2000年美国已拥有1000余家网上药店，每年交易额达200亿美元以上。2005年，网上药店总数达1400家，销售额在439亿美元，约占美国药品零售额的19%，成为各种药品销售渠道中仅次于连锁药店的第2名。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年美国通过网络零售的药品高达743亿美元左右，占药品零售市场约30%。
在欧洲，欧洲药剂师协会下属的药店90%以上都开展网上药品预订服务，网络零售占比已达到20%。资料显示，在瑞士每五种药品就有一种是通过互联网销售的。在亚洲，日本政府也积极推进药品互联网销售建设，第三方药品互联网销售平台是日本政府积极发展的模式。相比之下，中国的医药电商仍然处于刚刚起步阶段，2013年中国医药产品的线上零售额占比仅为1.7%，预计今年接近2.5%。
低渗透率的背后是巨大的市场空间。药品网购意愿调查显示，未来肯定或很可能会网购药品的消费者合计占比64%，大多数网购消费者能够接受网络购买医药产品的方式，潜在消费群体规模巨大。
供应链全面打通，“三流合一”效率制胜
传统的医药流通体制采用“统购包销、逐级调拨”的三级批发管理模式，经销权买断品种的流通环节最长可达6-7个。大型流通企业只能控制流通环节的一部分，除了配送以外，还要兼顾推广和销售，众多小批发商完成了药品价值链中医院灰色利益环节的分配，长链条多环节的经营模式导致效率低下，直接表现为流通环节在药品价格构成中所占比重高达70%，其中批发环节占50%。同时，中间交易的冗余导致信息传递不透明，特别是患者和医院之间的信息不对称，使得患者处于弱势地位。
互联网的“去中心化”、“扁平化”对整个医药产业链都产生了巨大的影响，将电子商务引入医药供应之后，将形成新的医药行业供应链体系。第三方医药电子商务通过对物流、资金流、信息流的有效整合，加强了企业内部与企业之间的协作能力，多层的中间批发环节将消失，交易渠道变得单一，有利于控制供应链成本。新的医药供应链系统使药品流通环节成本大大降低（可从70%降至25%），从而极大地减轻消费者的医药费用负担。
平台与官网B2C竞合加剧，纯竞价引流模式面临瓶颈
现阶段，医药电商主要有三种运营模式：自营式B2C网上药店、第三方平台模式和B2B采购平台。过去网上药店受到严格限制，以网上批发业务B2B模式为电子商务应用的主流。近几年，随着政策的逐渐放开，医药电商B2C模式得到了迅速发展，从最开始的医药企业向电商转型，传统电商巨头天猫、京东等也纷纷牵手医药企业形成平台式B2C，以提供一站式购物体验。
2013年，平台式B2C交易规模达到25.8亿元，占比约六成，天猫医药馆销售规模约20亿元；自营式医药B2C网站的交易规模全年为16.8亿元，前10名医药B2C销售额均突破亿元大关。由于大部分B2C官网在天猫也设有旗舰店，平台和自营的界限不会划分的很清晰，相互渗透是未来的发展趋势。
分品类来看，天猫医药馆在医疗器械、隐形眼镜、OTC药品、计生用品、保健品等品类取得了一定规模效应；自营式B2C类重点发展药品品类，更加回归药学服务本质。
平台与医药B2C官网竞合加剧
天猫医药馆领导地位强化，医药官网经营压力加大。年初阿里投资中信21世纪，由于中信旗下第三方医药平台95095拥有中国仅有的药品监管码体系。该体系是CFDA为了保证药品在流通环节的质量，欲对整个流通过程进行监控设置的。未来云计算和中信21世纪或联手推进药品信息化平台建设，开发一整套基于医疗和健康领域的信息化标准，天猫医药馆在医药B2C行业的领导地位无疑会更加强化。
另外，由于京东2014年重新规划开放平台类目，“营养保健、医药”被升级为经营大类，京东POP平台中的医药类目（京东医药馆）无疑会得到更多的流量资源与活动支持，京东医药馆的市场份额也有望得以提升。
由于同质化竞品大量存在、BAT流量价格越来越高，商家在享受流量红利的同时，盈利普遍不高。天猫、京东是天然的比价平台，企业入驻天猫需要交纳30万元的保证金，在平台上完成一笔交易天猫需要收取4%的提成，支付宝、淘宝客还收取约1%费用。算上每单物流成本占据5%~6%，人工费用大概5%，营销费用7%~10%，如果产品毛利率过低，势必入不敷出，这也是为何医疗器械、计生用品等在第三方平台大卖的核心原因。
2013年，中国医药B2C行业平均毛利率为19.3%，费用率为20.6%，平均利润率为-1.3%，少数实现盈利的企业，净利率也不超过2%，只有美国连锁电商巨头的的20%~40%。
相比第三方平台上纯粹的网络零售企业，医药连锁企业运营电商平台，更具有品牌、信誉度、质量保障等优势。随着网络购物的发展与成熟，用户的消费观念正逐渐发生改变，对医疗产品的诉求不仅仅局限于价格，而对品牌信誉、咨询服务、售后保障等消费体验方面越来越注重，过去完全靠标准品竞价引流的模式面临瓶颈。
政策东风已来，医药分开或曲线前行
处方药松绑，引爆千亿市场
资质审批加快，少数电商实现盈利。国家药监局规定，网上售药必须具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》。截至2014年9月10日，CFDA共发放306张《互联网药品交易服务资格证》，其中第二方批发交易类B2B证书（即B证）72家，真正开展业务的不超过20家（含自产自销类）；第三方平台交易资格的企业（即国A证）12家；网上零售类B2C证书（即C证）222家，真正开展业务的不超过80家，少数企业已经实现盈利。
政策壁垒是行业发展的最大障碍，尤其是处方药和医保两座大山。国内药品终端销售收入中，处方药超过80%，以医疗机构销售为主。由于网上药店并未与医保、新农合等医疗保障体系对接，在网上药店购药支付时还不能使用医保卡支付，零售药店（包括网上药店）20%的药品销售天花板清晰可见。
美国网上药店（通过VIPPS认证）处方药销售占整个网上药店市场50%以上，消费者通过邮寄或者传真处方、提供处方医生的电话号码、保险账号四种方式即可在网上药店购买处方药，并通过发达的第三方物流网络，完成药品的分销与配送。
制度破冰在即，万亿市场可期。《互联网食品药品经营监督管理办法﹙征求意见稿）》的出台，体现了医药分离的政策导向，史无前例的解开电商在处方药销售和物流配送方面的政策约束，医药电商的市场空间有望从目前的近2000亿非处方药，向近处方药万亿市场扩展，医药电商有望实现从新业态到广泛应用业态的跨越。
值得注意的是，对于网上医保报销难的问题，也在加速解决中。目前海南、上海已在试点网上购药医保报销，未来试点范围有望扩大，各地扶持医药电商的配套方案将陆续出台。7月阿里巴巴宣布，旗下支付宝的“移动智能就诊”服务将正式接入医保。
慢性病、常见病类口服药最先受益。首先，慢性疾病病程长，在反复就诊和患者教育中，患者对疾病和治疗有了一定认识，能够自我判断病情，且熟悉相关药物的使用。其次，慢性疾病的治疗方案相对固定，且很多需要终生服药，长期使用固定品种的药品进行治疗控制，使患者对医生处方的依赖有不同程度的降低。最后，口服药储存使用方便，相对注射等给药方式更安全，适合患者自疗。
第三方物流催化剂，电商行业快跑。由于自建配送中心成本太高，连锁率尚不足以支撑门店配送，物流已成为制约医药B2C发展的软肋。即便是首家拥有通过GSP认证物流配送公司的药房网，也只能在北京、上海、广州、南京等几个城市自行配送。此次征求意见允许引入第三方物流配送，为现代医药物流与上下游的对接创造了便利条件，加速医药电商演进速率。
各方利益博弈，医药分开或曲线前进
从发达国家的行业经验来看，医药分离是长期发展趋势。欧洲90%以上患者通过零售药房获得药品，美国80%以上的药品通过零售药房出售，通过实行医疗保险与医疗机构市场化，运用纯商业的医药制衡机制，引入第三方力量如GPO（集中采购组织）、PBM（药品购买福利组织）参与购买分销、使用目录管理、处方药报销等。根据美国医疗行业采购协会数据，由于制约机制和流通环节减少，每年节约费用高达330亿美元。
零差价和总额预付改革，医院对药品关注度下降。在以药养医模式下，医疗机构严格控制处方外流。“十二五”医改将取消“以药补医”、实施医药分开作为公立医院改革的关键环节，2014年公立医院试点将覆盖50%以上的县（市），2015年全面推开，药品零差价率已在部分省属公立医院推行。随着药品加成的取消，医院对药品和差价的关注度将会下降。
药品变为成本项目，公立医院内部机制变革。在全民医保制度下，医疗服务项目费用的大部分由医保机构来支付，医疗机构与医保机构医疗服务谈判协商机制的建立，使医保机构向医疗机构的费用支付本质上变成一种市场购买关系。由于一种支付方式中预期性成分越多，供方承担的经济风险就越大，其节约资源和控制成本的意识就越强。总额预付制等支付机制改革，使医院的药品从主要收入来源变成成本项目，医疗机构将尽量结余更多医保资金来提高盈利能力，而不是通过出售更多更贵药品来获利，从而改变医疗机构的盈利模式。医疗机构只有提高自身的竞争力，才能从医保支付中获得更多的团购服务补偿支付，也能从众多患者那里获取更多总量自付费用，从而必然影响到公立医院内部运行机制的改革变化。
院内物流——药房托管——社会化药房或成为现实路径。终端的巨大变革必将沿着产业链向上游传导，引发医药流通领域的巨大变革，医药流通企业参与院内物流，托管药房成为医院自然的需求。目前，国内大多数医院药品存货占医院流动资金的40%-70%，同时药品管理人员工资，保管损耗都加大了储存成本。在院内物流成本成为医院额外的负担，医院在药品流通上会希望进一步降低药房的成本，甚至实现医院药品零库存。未来在药品加成平移到位基础上，逐步形成医师负责门诊诊断，患者凭处方到零售药店（网上药店）自主购药的新模式。
医药电商OTO元年开启，健康方案转型是未来方向
线上线下联动，开启医药电商OTO元年
突破业内痛点，催生基于服务的OTO模式
由于医药产品的特殊性，站在消费者角度，药品安全性与配送及时性成为医药电商亟待解决的问题。
首先，由于电商天然存在着“非直接接触性”，很难想象现阶段消费者对从未使用过的药品，会首先选择在网上购买。实体店的存在恰好可以给消费者提供真实体验，消费者对在实体店购买的产品的功效、使用方法和注意事项都了解后，需要继续购买时就有可能在网上药店购买。
其次，大多数情况下，消费者都是因为生病，或者亚健康状态等才下单购药，希望的是在第一时间内购买到药品。远距离物流配送的延迟，势必导致消费者体验的下降。以当前国内药店连锁率来看，开展全国范围内的门店配送模式还难以成形，因此连锁门店送货与第三方物流相结合的方式是降低成本，提高效率的现实选择。
最后，与其他消费者可以自由决策的商品有所不同，客户在购买药品的同时更希望得到专业的药学服务，而基于服务的OTO模式，通过互联网电商平台与传统门店相互融合，可以有效解决包括专业药学服务在内的信息互通、快速物流以及客户体验三大问题。
线上线下互动，资源整合创造价值
OTO模式可以帮助大连锁企业尤其是区域性的龙头企业来巩固市场，利用已有的线下药店资源，将门店作为体验店、提货点和配送点，解决最后一公里的配送问题；同时突破传统地域限制，利用互联网庞大的消费人群，将医药商城作为推广宣传的营销平台，借助线上优势为线下带去流量。
对于医药流通企业而言，OTO一旦取得成功，模式便能复制，有利于外向扩张。如九州通旗下的电子商务平台“好药师”，利用九州通全国物流体系以及现有的药店客户资源，实现线上到线下的药急送服务，并与腾讯携手，在上海、北京200 多家药店提供线下到线上的店内
