爱华网昨天和几个同事聊天，提起了培训课堂上的一个案例——非常可乐。这个案例，应该是8、9年前，非常可乐刚刚上市的时候写的，立足点，无非就是给哇哈哈写篇颂歌，给宗庆后拍拍马屁，然后，大肆鼓吹一番“中国人的可乐，中国人的骄傲”、“可口、百事洋鬼子末日到了”等等。
这个案例有点旧，里面的素材到了今天几乎都没有意义了。这清华的大教授也实在忽悠，讨论非常可乐没问题，可是，也不能拿个8年前写的里面的数据几乎没有参考价值的东西，来让我们讨论今天非常可乐的得失啊！估计，要么他就觉得这里的学生太笨太无知，要么就觉得这里的培训组织者好骗好蒙。
事实上，到今天非常可乐上市已经十年了，十年时间，非常可乐从当初标榜的“中国人自己的可乐”发展成了“中国农民自己的可乐”，在中国广大农村市场算是站稳了脚跟，据说每年销售额大概在10多个亿；在城市里面有点惨不忍睹，基本上看不见有谁在喝，尤其是在可乐的最重要、最核心市场——校园市场，更加是几乎连个影都没有。
这个培训课程，叫战略管理，那么，我们就遵循着大教授的指引，尝试对非常可乐的发展，做些点评吧。既是战略管理，那我们就先看看，哇哈哈进军可乐业，这个战略究竟如何呢？
从今天的情况看，当时的这个战略，是不成功的。抛开今天的市场情况不说，有两个地方，是有问题的：
1.对未来饮料市场发展的判断，是错误的。
这十年间，水饮品、茶饮料、果汁饮料、奶制品饮料、健康功能饮料等等，相继成为市场的热点以及引领着饮料消费市场的潮流。唯独是碳酸饮料，市场比例在不断下滑，可口、百事两个龙头，也在这期间不断推出各种新型饮品，以顺应市场发展。
所以，选择进入可乐市场，作为哇哈哈集团的发力重点，至起码，可以说是没有很好的预见和判断未来的饮料市场发展趋势，走入了竞争激烈的一片红海，而舍弃了其他种种的蓝海。这一点，从利用这十年发展起来的蒙牛、康师傅、统一、农夫山泉，乃至加多宝、惠尔康，就可以知道哇哈哈当时把宝押在非常可乐上，是失败的。
2.对竞争对手的选择，是错误的。
10年前的哇哈哈，无疑已经是国产饮料企业的佼佼者，可是，在企业实力上，可以说与国际巨头可口、百事相差太远。
从竞争策略上看，挑选这样的两个对手来发力，远远比不上集中精力，与当时处于发展阶段甚至起步阶段的国内企业相互较劲，要实际。
要知道，当时哇哈哈引以为豪的渠道、广告、品牌，与国内企业相比，确实有很大优势，如果与他们开展正面竞争，估计胜算很高，进入饮料市场的各个领域，都可以赢得竞争优势。可是，与可口、百事两大巨头相比，无论上述条件，还是最重要的资本条件，都几乎没有任何胜算。
因此，哇哈哈进入可乐市场，与其说是经过多番论证的市场行为，不如说是某些人自我膨胀、一意孤行的结果。虽说，十年的发展，非常可乐并没有如当初一些悲观者预期的“非常可乐，非常可笑”、“非常可乐，非常倒闭”这样过早夭折，但今天的市场情况，却不容乐观，尤其是错过了许多，在这十年间更有发展潜力、更具蓝海魅力的市场。
由此，可以带给我们一些思考，尤其是一些处在发展黄金时期，规模扩张阶段的企业，在迈出这一步的时候，必须非常小心，要对未来的市场有更多科学客观的判断，抛弃过多的自我膨胀和盲目决断...
以上是对于哇哈哈进入可乐市场的一些战略想法，接下来，我们进一步来看看，在具体的战术执行层面，哇哈哈对于非常可乐的市场运营，又是否让人信服呢？
非常遗憾，答案也许依然是否定的。
从结果上看，经历了十年的发展，今天的非常可乐，远远没有达到当初哇哈哈所设想的与可口、百事三分天下的目标，而且，还陷入了尴尬且危险的境地，想要做的“中国人自己的可乐”，不仅不能在拥有多数有消费力人群的城市、乡镇所接受，就连“中国农民自己的可乐”，也很可能会被可口、百事改写：
1.一直坚守的农村市场，或者说一直相对于两巨头来说沉睡的农村市场，已经受到了可口、百事的冲击，两巨头开始在农村市场布局而且发展迅猛，以两巨头的品牌影响力以及营销推广力，可以大胆预期，非常可乐的市场会被不断蚕食；非常可乐做了一件大好事，就是为两乐培育了农村市场，教会了农民喝可乐，可是，一旦“真正的可乐”进来后，估计非常可乐很惨。
2.在城市市场，非常可乐近年来不断采取攻势，试图进入各大中城市。但是，苦于自身品牌与各种原因，一直没有好效果，我们同样可以预期，非常可乐，要想在城市市场取得大的市场份额，从目前的情况看难度非常大。也就是，在前景上看，非常可乐很可能守不住自家农村市场的同时，在城市市场寸步难行，限于两难。
那么，是什么原因，导致了非常可乐这十年来的发展缓慢以及前景模糊呢？
最核心的问题，在于“农村包围城市”的核心战略的失误以及由此引发的一系列营销手段的失策：
1.农村包围城市，不可能在可乐市场上演。
在哇哈哈的核心战略中，就是要将非常可乐主导推向中国广大的农村市场，避开与可口、百事的正面竞争，从而迅速实现市场销售并建立品牌形象，再杀一个回马枪，回到城市与两乐竞争。
从理论上看，这个策略是没 有问题的，非常符合中国传统文化传统兵法，尤其是与我们共产党的成功革命经验非常一致：“避实就虚”、“集中优势，攻其不备”、“迂回包抄、侧翼出击”，应该说是被党的革命经验证明了是行得通的一条路子。
可是，在可乐市场，这条路是行不通的！
行不通的理由有二：品牌形象的严重损害；农村市场并不可靠
首先，将非常可乐的营销中心放在农村，必然对非常可乐的品牌形象造成严重影响，从当前的结果看，非常可乐已经成为了“中国农民自己的可乐”、“可口、百事的仿冒产品”，带着这样的一个品牌形象，想要实现农场包围城市，几乎成为了一种不可能。
在城市市场，尤其是在可乐最核心的年轻人市场，这样的品牌形象，是绝对不会被接受的。由于非常可乐常年以农村市场为核心，城市人年轻人对该产品已经形成了一个很坏的品牌定位——农民的、土气的可乐，70后的人都不会喜欢，更不用说追求特立独行、追求自我的80后、90后这些可乐消费主力军了！
其次，所谓农村这块根据地，一点都不可靠，在非常可乐缺乏品牌支撑仅仅依靠渠道优势以及先入优势的情况下，只要可口、百事将枪头扭转指向农村，展开猛烈的宣传及渠道攻势，非常可乐脆弱的先入基础很容易就被摧毁，农村这块根据地、老巢，也会很快被端了。
因此，娃哈哈希望农村包围城市，最可能的后果是把自己品牌形象做烂了，然后在强大的可口可乐、百事可乐攻击下，不仅包围城市无望，就连农村根据地，也会被慢慢蚕食。
2、用民族情感来打核心营销牌，注定无用。
非常可乐上市，最核心的品牌诉求就是“中国人自己的可乐”，高举民族品牌大旗以及高呼爱国大旗，来为非常可乐呐喊。
然而，这样的品牌定位、品牌诉求是最空洞的，尤其不适合可乐的最核心消费人群年轻人的心理，根本不能引起大部分年轻人的共鸣。听说，这个口号喊出来后，宗庆后收到了几封热情洋溢的客户来信，对娃哈哈的举动表示热烈欢迎，振臂高呼中国人自己的可乐诞生了。可是，非常可惜可笑的是，写信的人，都是40岁以上的中老年人，大部分还是退休的老革命。呵呵，这些人吆喝可是无用的，指望他们喝可乐，那几乎是白搭。同时也说明了，这样一个口号，只能引起那些痛恨美帝国主义西方列强的老一辈人的共鸣，对于追求时尚、追求自我、哈日哈韩、迷恋港台明星西方明星甚至盲目崇洋媚外的年轻人群体来说，实在是太苍白无力不过了。
看看爱国者mp3、数码相机的发展，就知道爱国这张牌，实在不是张营销好牌了。
再看看现在许多针对年轻人的用品，都是拼命把自己的品牌名字改得有多洋化就多洋化，都巴不得往自己脸上贴外国月亮的标签呢，哪有谁这么笨打爱国牌的！
爱国=喝非常可乐，抵制可口、百事，娃哈哈也太低估中国人的智商了吧！
3、可乐目标市场以及目标客户群的错误判断以及低级营销。
首先，既然我们要做可乐，那么第一件事就是研究研究，究竟是谁在喝可乐，目标市场在哪里目标客户在那里？
很明显，可乐这个玩意，注定是年轻人的饮品；其次，它的核心消费市场，是在城市而不是农村，在城市，可乐可以是许多年轻人的必需饮品几乎每天都喝的，而在农村，恐怕没有哪家的孩子会天天喝可乐吧，没有这样的条件也没有这样的氛围。
认识了目标客户，那么这些人是怎样的呢，他们是需要怎样的产品诉求呢？
娃哈哈这么多年来，一直在给非常可乐这样定位：“中国人自己的可乐”，“喜庆时刻，非常可乐”，用他们自己的话说，这么做一是区隔竞争对手，二是符合中国农民、农村的国情。农村人都比较土，都比较喜欢喜庆的东西，在娃哈哈吹嘘的神话中，还有这么一番话“在当今广阔的农村市场，每逢喜庆节日，喝非常可乐已经成为农民的时尚”。把非常可乐定位为喜庆饮品，一方面确实符合农村社情，但另一方面，却也减少了非常可乐与农民的共鸣，尤其是自己给自己限制了消费时间——既然是喜庆饮品，那就过年过节再喝呗，平时还是少喝了；最重要的，是不能给产品、品牌一个良好的深刻的客户印象，不利于日后应对可口、百事的竞争。
回到上面，娃哈哈这样定位非常可乐，可是，作为可乐的最核心消费群体，年轻人，是怎样的性格，需要怎样的产品共鸣呢？
答案不用说，从可口可乐、百事可乐的成功经验就可以知道了，反正，绝对不是上面提到的两个核心品牌诉求。也就是说，非常可乐的品牌定位，是根本不会打动年轻人的，特别是城市年轻人。即使是农村的年轻人，在农村生活多年被迫无奈喝了非常可乐，一旦进城务工，受到可口、百事的品牌冲击，估计回到村里后都不肯再喝非常可乐了!
那么，到了今天，是不是非常可乐就一定无药可救了呢，难道只能等着被可口、百事围追堵截，最后消失无影踪吗？
答案在于品牌的重新定位重塑以及在此基础上的新整合营销方案的出台，在于城市市场、尤其是校园青年市场的重新争夺！
首先，中国人自己的可乐、喜庆可乐，这样的定位要马上抛弃；转而用一种更能够贴近年轻人尤其80、90后心态的品牌诉求，来引起目标客户共鸣与认同。
其次，在此基础上，产品、定价、传播、渠道都需要彻底改变。
在产品上，包装设计是首先需要优化的，之前的包装实在太土太农民，必须以更时尚化、年轻化的包装外形示人；同时，包装的具体形式也需要创新和突破，除了传统的600毫升、350毫升等基础包装外，必须创新出一些有意思而且符合饮用者需求的包装形式出来；在包装的设计上，也必须与两大对手区隔开来，可以选用与可口的红色、百事的蓝色相区别的另一张主色调。
在定价上，不能盲目追求低价策略。事实上近年来成功突围的后来者康师傅、统一或者是可口可乐自己的果汁、运动饮料新产品，都没有因为自己是新丁而盲目低价，甚至部分产品还高于市场老产品。非常可乐也一样，良好的品牌形象同样需要合理的产品定价支撑。
在传播上，在内容与形式上都必须彻底改变有所突破，要根据年轻人的特点，找到两个可乐的诉求空隙，重新出击。
在渠道上，要把校园市场作为进军城市市场的最核心、最战略渠道，不惜重金开拓校园市场，通过小卖部占领、宣传占领等方式走进校园。
在营销手段上，尤其需要重视公关活动营销以及校园多样化营销，通过赞助主办各种校园活动等等，树立品牌形象吸引学生群体注意！
具体要做的，实在太多无法一一列举，但无论如何，品牌定位的重塑是根本，整合营销的高效推动是核心。
当然啦，如果回到战略来说，如果我是宗庆后老总，我会彻底的把非常可乐当作非常鸡肋。就由它去吧，放个副总任他玩耍去，能怎样就怎样；把自己的主要精力，放在其他饮料市场上面去，放在击垮国内的众多新生力量上去。
可口可乐和百事可乐，还是能不碰就不碰，惹不起，咱还躲不起吗，可乐市场我输给你，把纯净水市场、果汁市场、运动饮料市场赢回来就是了...
