文案发烧 文案发烧pdf

看完一本《文案发烧》广告界经典书。整体感觉这是一本结合了作者路克·苏立文几十年广告从业经验的广告创意类著作,偏重技术实操层。作者总结了广告人,如何进入这个行业,如何写简历,如何调研,如何创作,如何区分客户类型,如何和客户打交道,如何把智慧卖给客户等等全部流程经验。作者结合了自己和他人几十年来的优秀作品,对创意思路,创意类型,总结了几十种原则和方法,事无巨细,逐一剖析。以下是书摘。创意生成五部曲1.尽可能多地收集与主题相关的信息,然后通读这些信息,划划重点,提几个问题,去工厂看看。2.坐下来,积极地向问题进攻。3.停下手上的所有工作去干点别的,但在潜意识里继续处理这些问题。4.“我找到答案了!”5.想想怎样实现你的创意。
关于创作理念的思考
——把你的品牌价值陈述简化成框架,再浓缩成精华,不断剔除多余的内容直到让品牌变成形容词。确保你的品牌只代表一种事物,把它和一个形容词对应起来。——间接优势确实很重要,但应该出现的地方应该是使用手册、包装或者产品网站。——模糊策略约束我们的头脑,二精确的策略会解放人的思维。当你被迫在一个严谨的框架内工作时,想象力能够发挥到极致,并产生最为丰富的想法;如果被给予完全的自由,工作将会变得懒散。——充满幻想的创意是被发现的,而不是被制造出来的。最优秀的创意是用一种新的方式把古老的真理揭示出来。——要放大的并不是产品的特点,而是要放大这些特 点给客户带来的优势。——首先应该关注本质内容,容纳后在考虑如何来表现这个本质。——伟大的广告是高容量内容与优雅形式的结合。

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