爱华网福建永辉超市洁丽雅厂商周促销活动纪实
福建市场在2009年的中秋“博饼节”期间得到了洁丽雅公司领导大力支持，2009年“博饼节”期间洁丽雅毛巾销售比2008年销量翻了一番,取得同类产品“博饼节”期间最好的效果。为了能持久保持洁丽雅品牌在终端超市的占有率，进一步树立消费者心智中的第一品牌形象,我们与福州经销商黄建明筹备在福州地区的永辉连锁超市A类21家门店中,在11月中旬隆重推出洁丽雅毛巾厂商周促销活动。厂商周促销活动出现超预期的效果：21家门店总销售额达到58万元，约七天时间，平均每家门店销售额达到2.8万元，每家门店平均每天销售额在3000元以上,其中销售额最高的一家门店平均每天达到5600元,受到超市领导和各门店的大力表扬，并对洁丽雅品牌刮目相看。
一、厂商周促销活动前期策划与准备工作
1、厂商周促销活动前期策划
2009年中秋“博饼节”一结束的10月中旬,我们提出在福州最强势的连锁超市----永辉超市做厂商周。厂商周是一厂一商联合促销，厂商周期间，超市同品类项中独家品牌做的促销活动，具有排它性。我们的提议得到福州经销商黄总的大力支持。我们的方案是：1）、首先向超市总采购经理提出厂商周方案，利用洁丽雅品牌的影响，做一次品牌毛巾的大型促销活动，并保证保底销量超过任何品牌任何一次毛巾促销销量；2）、必须满足我们二个条件：一是允许我们上洁丽雅品牌形象，包括地笼形象和导购牌形象；二是每个门店要给予四个以上堆头，洁丽雅促销要做出气势，要有十多个单品同时进场，包括毛巾6款、浴巾2款、童巾3款、俏面巾1款、干发帽1款。由于我们有坚定的信心做出销量，并做了承诺，我们向超市报了一份促销单品报价表，列明各单品明细：原供价、现供价、原超市的零售价、厂商周的促销零售价。超市总采购经理爽快答应，时间初定11月中旬，到时候做好一个门店的形象和产品陈列，促销活动就开始一个。
2、厂商周促销活动准备工作
1）、发货准备：我们预估本次销量将在40万元以上，经销商备货还不足，于是根据各单品预估销量结合经销商库存，向公司下订单发货，备足库存；
2）、促销形象广告道具准备：首先在福州市区进行跑店，确定各门店地笼尺寸，然而一次性做好地笼和导购牌，并标明超市门店标记，以便随时使用，本次促销用广告形象制作费用一次性投入10000余元。特别是地笼用的KT板的尺寸一定要每家店去落实，因为地笼的高度一般是相同的，但长度、宽度是不完全一致的，统一尺寸制作KT档板，在安装时就会出现尺寸不符，影响整体美观度。
二、厂商周促销活动的实施
1、落实人员，兵分三路，快速行动：由于超市给予的促销时间是有限的，总的时间为11月中旬，7-10天时间，如果行动缓慢，二十一家门店都要做好陈列，就应付不了。福州经销商将下属所有可用人员全部集中起来，共十人，兵分三路，分组行动。
做促销陈列的工作量是最大的，也是很烦人的。超市一般来说让经销商进场做堆头的时间是在晚上9点半以后，因为这时的消费者已经不多了，一般超市正常的打洋时间在10点半，但这个时间又与当时的天气，当地消费者的习惯有密切的关系，各门店情况并不一致，要因店制宜。还有中午时间一般超市人流量比较少，经过沟通店长也会同意经销商进场做形象的，一边做形象，一边可以开始做促销，对超市也有益。但大部分超市门店要求在晚上做，第二天营业时开始促销。我们碰到许多超市门店不做促销时把地笼拆散存放到仓库，我们就与防损部人员联系，从存放的仓库取出，自己组装，这样会花费很多时间，因此，有好几个门店我们做陈列都要做到凌晨1时左右才会做好。但是想到已经开始促销的几家门店反馈的促销效果很好的信息时，就会想到明天一早这里的洁丽雅毛巾促销堆头也会出现人气集中的场景时，我们就不会有丝毫的困感。
这样,我们以晚上为主,三路人马一家门店一家门店按计划推进,五天时间内,福州区域全部21家A类门店全部布置完毕,促销活动全部启动。
2、促销要重视细节，突出效果：
超市促销活动形象陈列时，有几点细节工作如果做得好，效果会更好：
1）、首先要把握时机：在节假日或店庆时做促销效果最佳，其次，最好要首尾都是双休日，九天促销，出现二次双休日，效果很不错。因此我们都有意在这样的时间段里做促销，收到预期效果。
2）、合理的人员配置：由于布置陈列的时间有限，因此，一个门店派出三人，相互配合，分工合作，效果最佳，人员利用上不会有浪费。因此我们将十人的队伍分成三组，按计划分头行动，效率很高。
3）、促销陈列需要摆放的毛巾要先让超市理货员到超市的仓库领出，否则下班就没有办法了。促销价格表打表工作也要先与超市负责打单的人员沟通，提前打好，并第一时间张贴出来，这样能让你的产品在摆放时就让消费者知道你的促销价。因为我们发现消费者看到超市挂出促销价时她们才会无顾虑去大胆购买。
4）、选择最佳的堆头位置：最好是超市的入口处，其次是主通道上，或者在毛巾排面陈列处的必经之路上。
5）、促销陈列不仅要注重堆头陈列形象和通道上导购牌的吊挂形象，还要注意产品出样形象。洁丽雅是一个行业强势品牌，产品绝不能一堆就草率走人，要把良好的形象展示给顾客。我们在现场做陈列时都要求对陈列的促销产品全部进行特别处理，每条毛巾、浴巾等全部产品上都扎上喜庆绸带，虽然费时，但给产品增加了与众不同的品质感，产品自然也更容易被顾客接受。
(图为福州永辉超市厂商周促销江南水都店形象)
总结这次厂商周促销活动,我们发现单店销售冠军是永辉超市马尾店，平均一天销售额是5600元。平时这个店不是超市中销量最好的门店。我们分析后认为：一、我们在这个店的促销位置是在超市的入口处；二、超市在福州的马尾区，永辉超市这在这个区是最大的超市；三、马尾区是个工业区，人流比较多，现在这儿的工厂生意也比较好，超市有人气，只要把人气吸引过来，就会成功。事实证明，促销期间我们的小团购很多，大大提升了销售额。四、促销的第一天是星期六，双休日都出来逛街购物，人多,有影响力。五、堆头形象有个性，是我们有针对性专门设计的，也是二十一家店里唯一做了大幅写真广告画的店，并在背面也就是面对收银台处的一面也设计了写真广告画。六、我们与门店联系,请了一位较好的短期促销员,也起到了效果。厂商周在永辉超市一般时间是七天，但这个店因为洁丽雅毛巾每天销量都很好，店长特别要求我们延长厂商周一周时间，这样我们促销就占了二个双休日，也使很多消费者做了回头客，带来了新的亲朋好友，第二波销售量还远远大于第一波。事实证明消费者只有用了以后感觉好用、舒服才敢大胆购买促销品以备以后使用。七、我们在马尾店做完厂商周后，由于销量持续很好，但由于堆头不能长期占用，门店店长又提出让我们做店外促销。于是我们又选择好单品、时间、天气，做了一次店外促销活动，同样也取得了成功。半个月时间,这家门店促销品销售额达到7.8万元,远远超出了我们的预期。
(图为福州永辉超市厂商周促销冠军店马尾店形象)
编后按：销售三公司福建省区域经理胡光，全程参与策划、实施了这次福建最强势连锁超市--永辉超市洁丽雅厂商周促销活动，并提供了纪实报告，我们把报告推荐出来，并把21家门店的促销堆头形象照片部分陈列在大家面前，从中我们可以看到优秀业务经理在终端一线奔波的身影。通过这篇纪实报告，给了我们营销人员和全体经销商几点有益的启发：
1、如何做好深度营销，做好强势终端。
我们常说，终端为王，但面对终端近乎残酷的竞争，有些业务人员，甚至众多业务经理，四处拜师学艺，梦想有朝一日学成归来，就可以呼风唤雨，驾驭终端。终端难，难在坚持，难在简单重复，难在平凡的工作却要求年复一年，日复一日地坚持坚持再坚持。因此，要做好强势终端，就要求我们进入深度营销，转战终端一线，发扬四千精神，一天又一天，一店又一店，锲而不舍，强势品牌强势终端形象必然留在顾客心中。可以这样给强势终端一个结论：强势终端=品牌+形象+沟通+持续，持续=人力+财力+勤快，勤快因简单的重复却成为业务人员最难做，最难学的一道坎！
2、促销也是营销的一门主课
且不谈奢侈品牌的营销策略，就目前竞争尚且激烈的品牌营销，促销仍是营销的一门主课，营销除了品牌、定品、定价和分销外，最具活力的就是促销。为稳定强势品牌的销量，促销仍是对抗竞争对手较好的手段之一；促销活动可以占用超市最好的陈列位置，吸引人气，并提高品牌在超市的话语权；促销可以改变消费者的忠诚度，鼓励消费者积极试用、多购、重复购买本品牌产品；促销让利等于厂、商在联合作战，重兵作战，一商一策、一店一策的促销支持，可以极大地提高经销商的忠诚度和凝聚力；促销也是一门学问,如纪实报告所述，促销活动前期策划与沟通工作，要做好促销活动准备工作，更要注重厂商周促销活动的实施工作，如落实人员，快速行动，要重视细节，才能突出效果。促销这门学问，并不深奥,熟能生巧而已，难在坚持。
看了这篇促销活动纪实报道，作为洁丽雅公司营销人员，作为洁丽雅经销商的我们，是否已经感悟到了什么？让我们记住营销界这样一句名言：“最伟大的战争最终是以巷战结束的，最伟大的品牌将在终端角逐胜负”。
文：孟立顺/胡 光
2009年12月23日
