都匀毛尖,向贵天下致敬! 都匀毛尖

7月13日,贵州2012年国际绿茶博览会上,贵天下茶业公司880万元聘请林志玲代言都匀毛尖茶,成为最抢眼的新闻点。贵天下这个新创的茶品牌,成功地放了个卫星,在茶行业内做到了一鸣惊人。

梳理一下有关信息(均引自媒体报道):

品牌:贵天下。

产品:贵天下·都匀毛尖,贵天下·湄潭翠芽,贵天下·遵义红,贵天下·瀑布毛峰等。

运营商:盘江集团,贵州的煤业大亨。

品牌代言人:林志玲。

TVC广告:人生每上一步,都离不开贵人的扶持。贵天下都匀毛尖,给你的贵人喝好茶。这么多小毛毛,真是好茶啊。贵天下都匀毛尖,没有茶毛毛还叫好茶吗?贵天下,领袖级好茶。

品牌口号:献给生命中每一位贵人。

品牌定位:领袖级好茶。

产品信息:精选都匀毛尖春茶6万斤,万元茶级别;其中,10万元/斤的领袖级,系从6万斤中精选出的517斤。

销售信息:茶产业由整合前销售额不足一亿元提高到今年的3亿元,到2015年达到50亿元,2016年成功上市。

PS:理论上,2012年的最佳销售状况:517斤*10万元=5170万元(做赠礼的除外),(30000-5170)/59400=4180元/斤。当然,中国企业发布的信息大多不可信,零售每斤万元均价的茶叶,若不是全部直营,发给加盟商的至少50扣,销售目标3亿元需要的茶产品是6万斤。

企业战略:力争用五年的时间把贵天下打造成为贵州茶叶的上市公司;用五到十年时间打造中国茶叶界的‘苏宁电器’,做中国最大的茶业的终端渠道零售商。

基地信息:盘江集团与都匀市、湄潭县签订合作协议,着手打造贵州茶产业的航空母舰。

贵天下茶,走的是“戏没火,人先火”的品牌拉动路线,这是财大气粗的玩票式营销。此时没有必要因为880万天价代言,就去否定或赞成,只要这钱不是纳税人或银行(间接的储户利益)的钱,值不值是他“自杀伊家人,何预卿事”?

本人是都匀毛尖拥趸,将都匀毛尖列入可以角逐中国茶顶级品牌的品类,对于贵天下这样敢于用自己钱“产品未出门,品牌天下知”的做法,除了表示佩服,还得为我喜欢的都匀毛尖窃喜,甚至以有这样大胆的企业来证明本人对顶级品类的判断略有得意——我前段时间还曾向一家重金投入茶行业的上市公司,极力推荐他们去关注、“整合”都匀毛尖。

至少自此之后,都匀毛尖的茶商们,在产品定价上,会多了说辞,如:贵天下的万元茶,跟我这个茶的等级一样。我的茶才4000元一斤,实惠多了。你诚心要,我给你打八折。

880万元加林志玲,用放卫星的方式为都匀毛尖树立了一个价格标杆,无论贵天下未来是否能赚,都匀毛尖是赚了。

价格高当然会有“为丛驱雀”的流弊,但若是整体均价提升,也会让茶商、茶农们对于茶的品质更加重视。如果贵天下能够将都匀毛尖的万元茶、10万元茶的等级品评标准详细制定出来,并明白宣示消费者,这对都匀毛尖茶的品级规范及品类认知,则更是一个大好事。

但是,有标准不代表有认同,而且传播这种品级标准给目标消费者,需要的传播手段及成本,比880万的代言费要高得多——也就是说,贵天下是否能因贵得福,这还要观其后面的跟进营销措施,但贵天下至少在提升都匀毛尖品类知名度、品类价格标杆,甚至品级标准上,客观上做了一回都匀毛尖茶乃至整个黔茶产业链上下游的贵人。

品牌天下知,产品不出门,是企业家浪漫冒进的代价。产品卖天下,品牌自然成,才是企业营销的成功正道。这是本人“动销驱动先于广告驱动”的核心观点。

贵天下的营销战略,能否做到品牌天下知,产品自然销?这是我们探讨“贵天下现象”的目的:这种品牌知名度拉动产品销量的路径,在茶品牌营销里是否可行?

万元茶的消费者无疑是“政商茶礼特供”,除了这些喝的不买、买的不喝的政商消费群,没有几个真正的茶客会因为林志玲、青花瓷去喝万元茶。但是,被送到万元茶、10万元茶的人会明白送礼者的心意——礼品的价值符号功能。

销售渠道只能是连锁专卖店模式,或者在五星级宾馆、核心商圈、顶级百货商场/销品茂里设立的店中店,或者如国台酒一样利用各种人脉资源,但即使加盟商都有高帅富的顶级人脉关系,这样的高端茶怎么卖呢?。

《赤壁》的虚构,让林志玲扮演的小乔,用泡一杯茶拖延住曹操及时发兵;品牌可以与林美人YY(意淫)一下游园春梦,市场营销却很“俗”的:卖给谁?怎么卖?为什么买?多少频次会来回头买?

除了已经灰飞烟灭的普洱茶炒作热,中国还没有一个茶叶品牌,在万元零售价格上能卖出3亿元;也没有任何人知道怎么把万元茶1年卖出3亿元;甚至第一年就卖出1亿元,都是一种浪漫冒进;更没有人知道,1年卖出1亿元万元茶,究竟需要多少专卖店,以及需要多少线上线下费用。

到目前为止,中国茶的天价茶、万元茶,除了是一种投资型、博眼球的炒作之外,没有任何销售上、消费上的意义。

当下中国的茶消费与酒的消费还不相同,万元茶更无法简单类比茅台、五粮液:茅台等是已经被喝下去的数百亿元产品,万元茶还只是茶江湖的一个传说。每年几百亿元的茅台酒,不在消费者的肚子里,就在经销商的酒窖里,万元茶多数在茶企的仓库里。

高端茶是中国茶的一个现象,但还不是消费意义上的现实,营销角度上可操作的价格带。原因就是,还没有任何一个茶品牌,在市场营销里“实证”过万元茶(或高端茶)的动销模式。甚至,对于各品类茶(都匀毛尖、西湖龙井等)的消费属性、任何一个价格带上的重复消费、惯性消费导向的营销模式,都没有实证的实践、试验及经验。

未有源不顺不深,而流可大可远的。

为什么内销的品牌茶,年销量过亿的屈指可数?为什么中国茶变成了草色遥看近却无的资本陷阱?

不会卖茶的茶企,比不会做品牌的茶商,要冒更大的风险。茶商确实不太懂风情与调情,但至少知道哪些顾客会为多少价格的货色买单。茶商的水路还没有摸清,就敢于拿真金白银为品类、产业做广告的茶企,从市场角度看,是真的猛士。

都匀毛尖,可以向贵天下致个敬。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/25101017/359188.html

更多阅读

《中外烟酒茶》专访叶茂中和贵天下茶叶潘勇辉董事长 叶茂中

2012年3月,贵州盘江集团携手叶茂中营销策划机构启动了“贵天下”茶叶的品牌塑造和营销工作,为贵州这个中国最大产茶区的茶叶转型注入了新的活力。过去的一年,贵天下品牌稳健成长,初步实现了“贵州第一,辐射全国”的阶段性目标,获得了很多

转载 我的家,我的国,我的天下 我的天下 刘日

原文地址:我的家,我的国,我的天下作者:诗意人生我的家,我的国,我的天下《家国天下》序言 杨恒均家这本被网友誉为“公民读本”的小册子是以“家”的篇章开始的。正如我们每一个人,不管你多么伟大,多么卑微,都是由“家”开始的一样。在我

人民日报人民论坛:价值观,向人心喊话

人民日报人民论坛:价值观,向人心喊话王蒙2015年06月23日04:55来源:人民网-人民日报手机看新闻  核心价值观的培育与践行,一直备受重视。我以为,这是对于世道人心的喊话。  孔子说:“

声明:《都匀毛尖,向贵天下致敬! 都匀毛尖》为网友岁月了然分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除