爱华网
中国烘焙行业五力竞争模型分析
摘要：随着我国经济的不断发展，人们对于生活水平的追求越来越高，烘焙食品作为一种时
尚、便捷、健康的食品，越来越多地走进我们的生活。本文通过波特五力竞争模型分析中国烘焙行业的现状。首先，对中国烘焙行业的现状特征、市场规模、未来预测、区域分布和经营模式进行了简单介绍，并通过数据加以说明，对现有的问题也进行了一定的思考。接着使用五力竞争模型对于行业进行详细分析，从来自潜在进入者的威胁、来自现有竞争者的威胁、来自替代品的威胁、消费者的议价能力和来自供应商的议价能力五方面，对现今的中国烘焙行业进行详细的分析。最后，就分析结果提出复核我国烘焙行业现状的战略建议。
Michael Porter's Five Forces Model Analysis for China’s Baking Industry
Tang Yun Student No. 5111209057
(Antai College of Economics and Management)
Abstract: As China’s economy rapidly develops in the past years, people have higher request to
their life quality. Bakery food, since it’s fashion, convenient and healthy, becomes more and more popular in our daily life. This essay used Michael Porter's Five Forces Model to analyze the current situation of China’s baking industry. Firstly, this essay briefly introduced the features of nowadays’ baking industry, and its market size, future prediction, regional distribution and sales methods, with the help of data and details, and provided a simple consider to the existing problems. Next, this essay used the five forces model to analyze nowadays’ market, which includes the threat of new entrants, the threat of substitute products or services, the threat of established rivals, the bargaining power of suppliers and the bargaining power of customers. At last, we gave some appropriate suggestion on competition strategy with the actual conditions of our country.
关键词：烘焙业 波特五力竞争模型 战略建议
Key Words: Baking industry, Porter’s five forces model, Strategy
1 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院 1中国烘焙行业概况
1.1中国烘焙行业简述
烘焙食品主要包括面包、糕点、饼（饼干、月饼、烤饼等）、方便食品等几大类。随着中国经济的迅速发展和人们收入水平的提高，越来越多的城市消费者追求美味、健康、快捷的饮食生活方式，烘焙食品特别是西式烘焙食品获得了越来越多的青睐，推动了中国烘焙食品行业和市场的发展。许多烘焙店和工业食品烘焙企业在过去的几年中不断进行地域扩张和产能扩大，而许多非烘焙企业也纷纷跨界进入烘焙食品领域。
2008年， 85度C在台湾市场一举超过星巴克；2009年，成立不到一年时间的喜来公社在上海开出第九家分店；同年，与知名营销策划机构金汇通合作的武汉仟吉销售额突破2亿元„„近年来，中国烘焙行业可谓风生水起。调查显示，我国烘焙产业一直保持在10%以上的增长速度，2007—2012年间中国烘焙食品市场的年均复合增长率(CAGR)高达35%，2009年已近900亿的产业规模，而到2012年，销售总额更是突破了1350亿元，堪称发展迅速。
1.2现状特征
总体而言，中国烘焙行业发展迅速，发展态势良好。在行业规模不断扩大的同时，产品品质不断提高，更加注重安全、营养和时尚，品牌消费逐步成为市场消费的主流。虽然高、中、低档产品并存的格局仍在延续，但低档产品所占比例在逐年降低。
而为了进一步保证产品的品质，不少烘焙店在新产品研发和加工、生产上与食品科研机构、高等院校以及相关行业进行专业技术的沟通交流，为产品的创新、产品质量产量的提高、工艺改良等方面提供了有力的支持，使得烘焙行业的加工、生产、服务走上专业化、标准化道路。
2 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院
随着近年来国外大品牌和港台知名实力企业强势进入，树立积极榜样，国内品牌也不断加强自身的建设和推广。目前，国内市场竞争已从打"价格战"的恶性竞争，步入以产品质量和产品研发为核心的良性竞争轨道。随着消费者收入的增加和品牌意识的增强，一些产品品质低，缺乏特色的面包店会退出市场舞台。
最后，由于食品安全问题成为消费者关心的头等大事，政府已不断优化和提升食品的管理体制和法制环境。食品安全的强化对烘焙行业而言在于从源头抓起，要求企业更加严格地追踪监控原料的生产。它将促使行业进行洗牌，对于坚持做品质和选料严格的企业，将是一个发展的契机。
1.3中国烘焙市场经营模式
1.3.1 单品专卖店
主要经营某一类烘焙食品，如蛋糕、可颂、蛋挞、喜饼等等，往往提供5-7种产品。由于产品品种较为单一，通常更加注重产品的品质和独创性，在同类产品中拥有较高的区别度和较好的口碑。
1.3.2 复合式店
面包、蛋糕和咖啡、热冷饮品的复合经营，是近年来越来越流行的一种模式。经营面积较大，对装潢的要求也比较高，主要营造时尚、温馨的氛围。这种店主要利润来源是在饮料的部分，而不是在面包和蛋糕，在传统面包店里，面包和蛋糕占总营业额可能还有6到7成，而此类型的店至多达到4到5成。
1.3.3 传统面包店
其实观察欧美日等先进国家的烘焙业发展，烘焙业朝大型工厂与连锁店方向发展是必然趋势，但是小型的单店面包店还是会存在，因为其产品具独特性与差异化。但在越来越多样化的市场中，这些传统面包店最终会变成个性店，例如所有产品都是蕃薯口味或全部以轻食为诉求。也就是说，传统面包单店的产品需要具有创意且多元，定位和风格都明确，就比较不会受到外力的冲击。
3 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院
1.4消费者结构分析
目的：从现有的调查来看，将近一半的缴费者主要将烘焙产品作为早餐食用，18%的消费者
将烘焙食品作为零食食用，还有很大一部分消费者（约22%）的消费者随意购买烘焙食品，可见，烘焙食品必须满足时尚、便捷、美味等多方面的需求，才能够保证在市场竞争中争取到足够的份额。
年龄：由于烘焙市场并没有太明显的年龄区隔，老年人会买面包，家庭主妇会买面包，上班
族会买面包，学生也会买面包，只是在不同群体、不同消费心理，对产品的购买习惯和偏好有所不同。
性别：调查显示，烘焙市场的消费者大多为女性，或为追求精致生活的白领丽人，或为照顾
家庭的主妇，这就要求烘焙产品外观尽可能精致，消费环境尽可能温馨和卫生。
1.5 部分品牌市场定位：
哈根达斯、克莉丝汀走的是高档路线，主要针对消费能力高的消费群体，满足消费者对品牌、营养的要求。
PAUL（别名：保罗贝香）、山崎面包（别名：YAMAZAKI）、巴贝甜（别名：Paris Baguette）或强调原料纯进口或强调完全“异国风味”。
4 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院
马可波罗、可颂坊走的是中高档路线，主要针对消费能力中等偏高的消费群体，因此是满足消费者对产品味道、口感的要求。
85度C、静安面包房则主要是为满足大众市民需求为目的，走得是亲民路线。
雪贝尔争夺的是学校、商超大卖场的市场份额，则是以物美价廉为优势。
1.6主要问题
目前烘焙食品行业也存在一定的问题，主要表现为：
①技术更新缓慢，独立研发能力欠缺
烘焙市场是一个消费引导市场，需要新产品新口味的不断研发，今后多元化是
产品发展的方向。相比国际先进的烘焙领域，虽然中国烘焙行业逐渐向中高档领域升级，但我们的各项指标仍然处于较低的水平，技术更新缓慢、管理人才缺乏、独立研发能力与产品的更新换代等方面仍然比较薄弱。
②国内传统烘焙食品发展后继乏力
相对于烘焙业日渐强势的“台风”、“西风”，国内传统烘焙食品发展的力度不够，
产品创新停滞，难以适应中青年消费者口味。中国传统特色的烘焙食品、烘焙技艺则因为“后继无人”而面对越来越大的流失。
③烘焙业人才匮乏
从行业远景方面看，迅速增长的烘焙行业，面临人才瓶颈的压力越来越大，人
才职业化培训教育体系亟需解决。（具体地说，因为竞争门槛低，产品缺乏科技含量，所以造就了各式各样的面包糕点房遍地开花的局面）
④品牌同质化，品牌大多缺乏精准的形象占位
除了产品的同质化，各品牌之间的差异也很小，除了一些大品牌广告力度较大，
品牌知名度较高外，消费者几乎不知道各个品牌的形象、、个性，各企业广告传播诉求重点大多是新鲜、美味，诉求方式雷同，传播内容同质化。品牌大多缺乏精准的形象占位，没有建立起积极的品牌联想。
⑤企业缺乏品牌文化塑造
除了一些传统老字号和外来西饼店，绝大多数本土烘焙企业缺乏相应的品牌文
化塑造。
5 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院
2中国烘焙行业发展情况
2.1 中国烘焙行业发展进程 20世纪80年代到90年代初：
从无到有，从粗放式经营转向门店化、专业化、技术化经营；从单一产品的生产到不断的丰富产品结构。
20世纪90年代中期到本世纪初 ：
国内部分大型城市如北京、上海、广州等城市个性化的饼屋开始出现在烘焙市场，大多数的烘焙企业把重心都集中在了产品研发上面。国外优秀饼店开始进驻中国市场。 现在：
从短暂的自由竞争阶段进入到垄断竞争时代，原有的竞争优势很快被颠覆。本土企业如今面临的主要竞争对手是外来国家的全球知名烘焙连锁企业。
2.2中国烘焙行业地区分布
【说明：因较近的年度的相关数据需较高费用购买，所以暂以2007年数据为例。】
单位：千元
地区 山东省 上海市 广东省 福建省 河南省 北京市 浙江省 河北省 辽宁省 江苏省 陕西省 江西省
2006年 销售收入 2607354 2426053 1173657 1083620 988095 859139 781520 739549 684745 495211 253971 188224
占全国比例% 19.20 17.86 8.64 7.98 7.28 6.33 5.75 5.45 5.04 3.65 1.87 1.39
6 / 26
2007年 销售收入 3169202 2737644 1342424 1126651 1207991 991238 885208 1060917 1099182 575771 204712 395990
占全国比例% 19.21 16.60 8.14 6.83 7.32 6.01 5.37 6.43 6.66 3.49 1.24 2.40
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院
湖北省 四川省 内蒙 重庆市 黑龙江省 云南省 山西省 天津市 新疆 湖南省 吉林省 广西 甘肃省 宁夏 贵州省 安徽省 海南省 西藏
183816 177019 154589 110149 108915 89916 76590 57709 56833 55345 47755 47700 40963 38923 22799 22752 7506 9
1.35 1.30 1.14 0.81 0.80 0.66 0.56 0.42 0.42 0.41 0.35 0.35 0.30 0.29 0.17 0.17 0.06 0.00
227726 209878 140583 150083 169307 103216 82711 59813 59434 72084 54158 84414 45357 41631 28825 160168 8497 0
1.38 1.27 0.85 0.91 1.03 0.63 0.50 0.36 0.36 0.44 0.33 0.51 0.27 0.25 0.17 0.97 0.05 0.00
烘焙连锁行业具有明显的区域性，东部多，西部少，主要原因为东部经济相对发达，城市化进程较快，消费者购买力强，其所处的整体区域环境更适合烘焙连锁行业的发展。西部地区由于经济相对落后，居民消费能力有限，烘焙连锁行业企业的规模、数量较东部有明显差异。但随着中国西部经济的快速崛起，东西部差距不断缩小，烘焙行业的区域性差异将逐步消失。一个地方的饮食文化是在很长的历史时期中形成的, 其间会受到来自异域文化因素的影响并发生交流和变异, 但是这个地方饮食文化的基本特征仍会是非常牢固的. 因此, 完全照搬西方的烘焙食品往往在中国行不通，而需要根据当地消费者的口味和习惯做出变通。
通过以上数据，我们不难发现，前两名（山东省和上海市）相加已经占有全国市场的36%，与之后的省份拉开了较大的差距。究其原因，山东省是“面食大省”，对于面包等食品的需求较大；上海则是国际化大都市，人们对于时尚、精致的生活有着不懈的追求，因此对于精品西点有着更高的消费需求。在中国烘焙行业未来的发展中，在其他城市，如广东、
7 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院 北京、浙江等，着重提升品质和相关的配套服务，在中西部地区如陕西、内蒙、陕西等地，加大面包等较为实惠、平民的产品的推广，有利于平衡烘焙行业的地区发展，使中国的烘焙行业得到进一步的提升。反过来看，山东和上海两地的烘焙行业已经趋于饱和，人们能够很容易地购买到自己想要的产品，竞争较为激烈，因此，商家要不断追求产品的差异化，树立品牌形象，以获取更多市场份额。
2.2面包市场规模分析及预测
据资料统计，目前我国面包产量为160万吨。在欧洲，面包消费量最高的德国，总产量高达692万吨，人均84kg；最低的意大利，年人均消费量也有50kg。在亚洲，日本面包年消费量127万吨，人均10kg；我国台湾省面包年消费量约为20万吨，人均约9kg。而我国内地估算最多为年人均1.2kg，如将面包产量仅按5亿城镇人口消费来推算，也仅为3.2kg。由此可见，中国烘焙食品消费还远远没有达到饱和程度，还可以有很大幅度的提升。
从饮食习惯相近的日本和我国台湾省发展历程来看，预测我国内地面包的产量在2015年将达到600万吨以上。
在亚洲国家烘焙业发展最成熟的日本，光是一家知名面包连锁店品牌山崎面包（YAMAZAKI）的年营业额就高达7000亿日币，而类似山崎的面包连锁店在日本就有近300家，市场之大，由此可见。而日本只有约1.2亿人口，不到中国人口的十分之一，不难想象，中国烘焙行业未来的发展空间，仍然十分巨大。
8 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院 3波特五力竞争模型分析
3.1 来自潜在进入者的威胁
在波特五力竞争模型中，新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。
预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。
这里不仅指将要进入的新企业，也包括现有行业内企业的扩张。结构好的行业进入壁垒比较高，退出壁垒比较低。退出壁垒低主要是指专业类固定资产低，非标固定资产低以及政府和舆论对退出比较宽松。退出壁垒低使得该行业经营困难时企业不会死缠烂打。
根据调查显示，从2003年至2010年，我国烘焙行业企业个数从625个上升到1301个，几乎是两倍有余，可见在烘焙行业，企业进入的门槛较低，加之中国烘焙市场发展前景良好，会有更多的企业试图进入以分得一杯羹，这将加剧烘焙行业的市场竞争。
9 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院
3.1.1 垄断
就目前国内烘焙行业现状以及日本、欧美烘焙行业的发展来看，由于消费者的口味有很大的差异、各家对于自身的定位的不同以及烘焙技术较为普及等原因，烘焙行业形成垄断的可能性极小，大部分企业处于竞争中，并且将长期处于市场竞争状态。
3.1.2 差异化
目前国内烘焙产业面临的最大问题正是同质化，由于烘焙产业的历史悠久，大部分烘焙店所供应的产品都无法逃脱传统品种，少有创新。部分DIY店和主题店通过创新的方式加大了产品的差异化程度，收到了很好的成效。由于烘焙行业的差异度比较小，造成了同质商品比比皆是，目前红火的复合型烘焙店，正是考虑到面包和蛋糕类产品的创新空间有限，开始在饮料上做文章，利用特色饮品加大差异化体现，以起到吸引顾客的作用。
但是，相比其他行业，中国的烘焙行业目前还处于差异度很小的阶段，无形中增加了潜在的进入者压力。目前，不仅仅国外的著名品牌（如巴黎贝甜、早安巴黎等等）涌入了中国市场，中国本土也诞生了诸多品牌，可见，如果不加大产品的差异度，做出特色，树立品牌优势，就很容易受到竞争的压力。
3.1.3 规模经济效益
在经营的过程中，规模经济的达成必须以企业经营管理正规化为基础，发挥企业的全部资源创造财富，而若自身的管理混乱，一味求加盟，则会造成市场的混乱，甚至造成“规模不经济”。目前我国许多企业都急于将连锁店或加盟店数量增加、规模扩大，似乎此举显示企业自身势力的强大，其实在连锁店或加盟店数量增加、企业影响增大的同时，企业的管理压力也越来越大。因此，在规模效益方面，烘焙行业显示得并不明显，小企业或者私人经营的店铺完全可以因为自身产品的优质而抢占市场份额。
3.1.4 资金
就目前可以搜集到的信息来看，加盟一家较为著名的品牌烘焙店（如：星巴克、85度C、山崎面包、马哥波罗等，但克莉丝汀饼屋的加盟费用在50—100万，具体原因由于与分析目标无关没有进行进一步探索）需要准备的投资金额大约在20万至50万元左右，具体细分档次的费用数据如下表所示：
10 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院
与以上其他餐饮类常见的连锁加盟对比可见，加盟一家烘焙店所需要的资金并不高，甚至可以说很低。通过银行贷款的形式可以较为方便地筹措，另外，下表在增加运营成本后，较为详实地反映了烘焙店的投资利润分析（该分析仅供参考，预计投资回收期为6--8个月）：
11 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院
综合以上的资金投入、回报分析不难得出结论，进入烘焙行业的资金门槛可以称得上相当地低，这也就不难解释，为什么烘焙店最近几年如雨后春笋般涌上了市场。
3.1.5 转换成本
对于大部分消费者而言，由于大多数烘焙店的产品（除少部分极奢华的高端烘焙店和一些只追求价格低廉的路边摊外）口味都较为相近且品种也没有非常大的差异，消费者在不同企业的产品之间转换成本几乎为零，进一步加大潜在进入者的威胁。
3.1.6 销售渠道控制
烘焙行业销售渠道复杂，主要通过零售的形式满足个人和家庭消费者的需求，因此，大企业或者老企业很难通过投资，参股，控股以及关系控制下游企业的供应，或者形成一条龙产业链、一揽子解决方案等把持销售渠道。不过在某一社区或某一地区，顾客会对习惯的商家产生感情，对新进的商家造成一定的进入壁垒，但如果新进的商家能够更好地满足顾客的需要，提供更好的商品和服务，那么顾客终将接受新进的商家。而“团购”等新的购买渠道的诞生，进一步降低了企业控制销售渠道的可能。
综合以上几点，我们不难发现，烘焙行业的进入壁垒非常地低，大到跨国公司、小到个体户都可以参与其中，而且退出壁垒也相当低，只需要将店铺进行转让即可，并没有大规模的专业设备器材，因此，我国烘焙产品企业所面临的潜在进入者的威胁极大。
3.2 来自现有竞争者的威胁
当一些企业生产的产品（或服务）功能相类似时，这些企业归为一个行业。它们之间的竞争是司空见惯的，但竞争的激烈程度却相差很大。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。中国的烘焙行业总体而言几乎处于完全竞争的状态，各家企业都无法完成“一统江湖”的大业，只能根据自身的不同特点为自己打造专属的品牌文化，以在激烈的竞争中守住自己的市场份额。由于行业内竞争激烈有很大一部分原因也是由于行业的进入壁垒较低，因此这部分的分析很大一部分会与2.1有所重合，为了避免重复，将从较为积极的角度重新审视我国烘焙行业内现有的竞争情况。
12 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院
3.2.1集中度
由此可见，虽然中国烘焙行业的集中度偏低，但在排名前十的烘焙企业中，还是形成了一定的分叉度，走亲民路线的好利来、克里斯汀、元祖、稻香村和85度C在我国的市场中占据了较大的份额。在中国还处于发展中国家的今天，高端品牌毕竟只适应于东部沿海地区及部分经济较发达的地区，亲民路线是中国烘焙行业最具发展潜力也最实际最好走的路。
13 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院
3.2.2 同质化或标准化
由于烘焙行业很难真正在产品上达到差异化，因此，各企业只能通过树立鲜明的品牌文化来将自己区分开来，吸引更多顾客的目光。以下列举部分国际知名品牌的简介，从中可明显感受各个企业对于自身定位的不同，也为中国烘焙企业树立了很好的榜样：
巴黎贝甜：拥有“韩国第一烘焙”美名，凭借丰富的烘焙经验和高水平的专业技术，无
论在规模还是品质，逐步成长为名副其实的世界级烘焙品牌， 以“引导高
档烘焙文化潮流”为目标，其主要优势在于64年烘焙经验（针对不同国家
人们的不同口味偏好制作面包蛋糕）、 世界级的规模和系统 （拥有烘焙学
院和食品综合研究所和一流最高水准的面包师）、独到的国际品质（其使用
的烘焙系统是在面包店直接制做面包提供给消费者，从而为顾客时时提供新
鲜、美味的面包。以做最好吃的面包为经营理念。“不卖面包，而卖文化”
是巴黎贝甜所具有的独特竞争力。
星巴克：星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高
附加值的品牌，与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分
不开。优异，轻松、温馨气氛的感染是星巴克制胜不二的法宝：因为“星巴
克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”
情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。
“星巴克”文化实际上是围绕 人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文
化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知
识上的最大价值。Jesper Kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在
于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴
克成功地创立了一种以创造‘星巴 克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”
85度C：取名来自“咖啡在摄氏85°C时喝起来最好喝的意思”，以五星级的主厨与宴
会指定的顶级咖啡豆而成立的新形态创意店，以高雅明亮的店装搭配简介的
品牌形象，让消费者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑，
感动视觉、味觉、嗅觉。85度C取得巨大成功的核心要素，就是差异化塑
造新的价值。85度C希望产品呈现给顾客都是最优质质量、最美味、超值
的精神，也期待消费者到85度C消费都能感受到品牌所带给的甜蜜幸福感
动。
14 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院
面包新语：一切都可以从“新”出发。不喜欢循规蹈矩，面包新语的产品及经营主题就
是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好玩和有趣”。
围绕着面向年轻人的定位，面包新语从面包房的设计，以及为产品采用新奇
好玩的名字等方式，为目标客户打造了一种不一样的顾客体验。它还为每个
面包制作了美丽的品牌故事，并将之写在牌子上放在面包的旁边，让顾客不
仅会欣赏这些面包，还能“读”懂这些面包。面包就这样开始与顾客“对话”
起来了。面包显然不会说话，但从面包新语身上，你却能轻易地听见“时尚”、
“前卫”这样的字眼，人们将它称作面包业的“星巴克”。
在如今竞争越来越激烈的市场中，不仅产品要不断加强创新和差异化，烘焙店的装潢风格、内饰布置，无一不成为商家绞尽脑汁提高的地方，下表统计了消费者对于不同装潢和风格的偏好程度，由此可见，不同的消费环境的确会给消费者带来不同的感受：
综合以上来看，虽然烘焙行业是一个“不容易做出区分度”的行业，但是，针对不同的目标客户群细分市场，确定自身的品牌定位，对于烘焙企业来说，无疑是一条“生存之道”。
3.2.3 行业增长
随着中国的城市化进程的不断推进，以及农村生活质量的不断提升，人们对于面包、蛋糕等从西方引进的烘焙食品的接受度越来越高，而随着生活质量的进一步提高和市场趋于成熟，人们的消费将逐渐倾向于名牌和高质量的中高档产品,市场中高档产品容量不断增长，烘焙食品将以其易于携带、方便快捷、时尚等特点越来越成为消费者青睐。然而，目前我国烘焙食品行业绝大部分还是小型企业，据专家预测，我国焙烤食品在今后一定时期内，仍将保持10%以上的年增长速度，将成为人们食品消费中的重要构成部分。
在中心城市，休闲食品发展时间长，
人均休闲食品消费占比相对水平较高替换和升级消
15 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院 费是一级城市中短期主流。作为典型的可选消费品，休闲食品在中心城市的发展历程长，渗透率相对较高，较为典型的休闲食品增长已经进入平稳阶段。替换和升级性消费是中短期主流，由于中心城市的渠道建设完善、品类进入和筛选过程已基本完成，未来发生的多为替换和升级性消费，对应产品是产品线的进一步升级以及新品类的进入。消费进入多元化阶段。发达国家经验表明，当人均GDP 从4000 美元增长至10000 美元的阶段，消费结构会发生显著变化，消费升级阶段（人均GDP1000-3000 美元）已经过去，进入消费多元化阶段。
随着东部沿海富裕地区零售终端逐步饱和，进入渠道成本提升；三四线城市和县乡的现代零售终端发展空间大，且收入水平的提升会促进现代零售终端布局进一步加速。
而从前文的行业概况和发展情况并不难看出，中国的烘焙市场还有很大的发展空间，尤其是内地和西部市场几乎处于“尚未开发”的状态，与其在东部沿海地区及部分经济较发达地区和国际知名品牌进行“硬碰硬”的对决，不如以退为进，将自身的发展，和我国的西部大开发事业维系在一起，在中西部地区广阔的市场中打开属于自己的疆域，做大做强。
烘焙食品的文章，还不仅仅可以在地区发展上做，跟可以在市场细分上找到属于自己的一片天地。
中国休闲食品企业成长于区域性原料优势，初级加工为主要现状，包装食品整体开发深度低。由农业起步发展食品饮料虽然在原料上和工艺上有先发优势，
但也使得国内大部分休
16 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院 闲食品企业流于农产品加工的水平。以农产品加工中的专用粉为例，日本有60 多种，英国：有70 多种，美国达100 多种，而中国仅有20 种左右；在食用油方面，日本专用油脂达到400 多种，而中国仅有几种；果蔬、肉类和乳品加工也存在同样的问题。
而随着生活水平的提升，休闲食品不再是少年儿童的专利，年轻人和女性逐步成为主流消费人群，对休闲食品口味、健康、品牌等方面的要求进一步提升。以亚马逊美国的休闲食品分类来看，仅营养方面就可分为“无热量”、“低热量”、“低脂肪”、“无钠”、“低钠盐”、“无胆固醇”、“低胆固醇”、“无碳水化合物”等子项，而从中国两岸三地的企业来看，中国休闲食品在每一大类产品线上的开发上显示了很大的不足。可见，对应下面更广泛消费人群，中国休闲食品在每一大类产品线上的开发上显示了很大的不足。尤其是老年人市场，几乎和西部一样处于“未开发”状态，虽然和休闲食品大部分是“舶来品”，不容易被老年人所接受有关，但更重要的，是商家还未及时将目光调整到这一市场上。相对于糖类、巧克力等其他休闲食品，烘焙食品在吸引老年人方面具有天然的优势。由于其营养价值比较高、方便咀嚼和吞咽，而且价格更加实惠亲民，在中国人口老龄化进程不断深化的时期，积极拓展老年市场，对于烘焙行业来说，尤为重要。
17 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院
3.3 替代品
替代品是指具有与该行业当前产品相同或类似功能的产品。互为替代品的交叉价格弹性系数大于零，且越大替代威胁越大。其中一种产品的价格上升，会直接引起另一种产品需求的增加。广义的看，所有公司都与生产替代品的行业竞争。替代品设置了公司可谋取利润的上限，限制了一个行业的潜在收益。
食品加工制造业是一个很大的行业，在市场经济体制下，人们有充分的自由选择自己想要的食品，就“早餐”、“代替主食”、“零食”这些功用而言，烘焙行业所面临的替代品不下百千种，由于食品制造行业大多都历史悠久，不存在很大的技术和盈利能力上的差异，所以市场中形成的竞争更显焦灼，首先来看消费者在购买食物时主要考虑的因素：
可见，在食品行业，“味道”始终是人们选择产品时的第一标准，也因此决定了食品行业的竞争永远是口味的竞争，永远是征服人们挑剔的味蕾的竞争。2005年到2010年这五年期间，国标三位码行业分类中与休闲食品相关的蔬菜、水果及坚果加工业/饼干及其他烘培食品制造业/糖果巧克力制造/糕点、面包制造/蜜饯/蛋品加工业作为行业发展的指标，其收入增长均在20%以上，而利润总额的增长基本均超过收入的增长。从上市公司的股价表现来看，在金融界中，休闲食品行业被称为“需求倒逼供给”，可见在向来注重“口福”的中国，休闲食品行业未来的发展前景仍然大好。
18 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院
也因此，烘焙行业最大的替代品威胁恰恰并不来自于食品行业内的其他商品，而是由于越来越多的食品安全问题被曝光，人们对于商家提供的产品的信任度有所降低，而面包机、家用烤箱等家用食品处理机的价格并不高，但功能强大，使用越来越便捷，还可以提供人们自给自足的快乐感，降低人们购买食物的成本，因此越发受到人们的喜爱和追捧。
以下将分别选取一种食品行业内替代品，和一种家庭用面包机进行替代品威胁分析：
3.3.1 方便面
在充饥、休闲食品这一功能中，方便面几乎可完全替代面包或蛋糕，且方便面同为外来商品，在顾客接受度方面与烘焙食品大致持平。
中国方便面市场容量在过去5年保持相对稳定的增长。据统计，整个方便面市场的销售收入从2000年的人民币145亿元增长到2009年的人民币443亿元，复合年增长率为13.2%；销售数量从2000年的192亿包增长到2009年的431亿包，复合年增长率为9.4%。
下图为2000年至2009年中国方便面市场容量的变化趋势：
19 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院
经过多年发展，从总体上来看，方便面行业近年的增长更多的体现在结构性的升级和产品价格调整而非简单的量的提升。原因在于，一方面随着居民收入水平的提高，饮食习惯开始从“吃饱”转为“吃好”，对更健康美味食品的需求提升，降低了对以充饥为主要食用目的的方便面的需求；另一方面，方便面渗透乡镇村居民的日常生活，消费总量趋于稳定。
从历史数据来看，方便面的平均价格不断提升，从2006年开始，每年的均价提升幅度都超过10%，超过CPI指数，面粉的涨幅（平均每年涨价7%），棕榈油平均涨幅（波动较大，但平均涨幅低于面粉的涨价幅度）。
预计未来方便面平均价格将会延续过去几年来的趋势，进一步攀升。主要的推动因素来自于原材料成本的上升迫使厂家提升价格提升以及消费者的消费升级带动的主力价格带的迁移。
附加主要原料的价格走势（可见成本上升是方便面价格上升主要推手）：
20 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院
3.3.2 面包机
从以上面包机销售排行可以发现，面包机的价格可以称得上十分划算，在食品安全越来越被关注的今天，面包机在中国市场的销量，将有稳定的抬升，但无论多方便，由于制作品种有限和口味原因，大部分消费者还是将选择店里的烘焙食品。
21 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院
3.4 消费者的议价能力
3.4.1 营销渠道
企业营销渠道的选择将直接影响到企业的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是烘焙企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。古人云：得人心者得天下。我们说，得渠道者得市场。一个一流的产品如果放在二流的渠道，它立刻就变得二流了；一个二流的产品如果放在一流的渠道，它就可能创造一流的成果。同样的产品得到不同的结果，这就是渠道的力量。
食品分销零售是食品行业产业链中末端的环节，也是最重要的环节。其主要特点有： ·小产品、大市场，食品单价较低，但消费量大；
·品牌和销售网络是竞争取胜的首要条件；
·产品品种多、生产量大、通常有保质期限制；
·销售客户数量多、业务频繁，需要管理多种销售渠道；
·价格经常调整，灵活的销售策略；
·需要对客户订单做出快速的响应且及时的配送；
在传统分销途径受到的竞争压力越来越大的今天，各家企业纷纷拿出自己的创意，微博营销、团购等，都成为分散客流，吸引消费的新途径。
3.4.2 购买标准的或非歧义产品
由于食品市场的天然特点，消费者挑选余地大、可以货比三家，是商家面临的不可避免的事实，因此，上文中所提及的品牌文化确立就显得尤为重要，一旦出售的是文化而非单一的商品，顾客就会对品牌有更大的忠诚度。
以下为一项顾客品牌忠诚度的调查，当人们发现自己想要买的烘焙食品售完时，一般的人选择在同一家商店中购买类似产品，而五分之一的人则选择到其他商店购买类似的产品，其实便捷在烘焙食品的消费选择中，也占有相当重要的比重，甚至影响忠诚度。
22 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院
3.5 来自供应商的议价能力
烘焙企业生产成本费用包括以下几个方面的内容：
①直接原材料成本：所有配方中所需要的原材料如面粉、油脂、糖、奶粉、盐、改良剂
及其他的添加物等所需的费用。
②间接原材料成本：包括烤盘所用的衬纸，装烘焙品所用的塑料箱，称量原材料所用的
各种容器等所需的费用。
③损耗：包括由于工人的操作不当以及在包装、运输过程中所造成的烘焙品的损坏或由
于没有销售出去而退回的产品所造成的损失。
④直接人工成本：是指直接用于生产烘焙品是师傅工资及原材料称量等工人的工资等。
可以用小时及生产数量来计算。
⑤间接人工成本：是指不直接参与生产的那部分人员的工资即管理人员、销售人员、总
务、清洁人员等有关人员的工资。
⑥设备及厂房的折旧：是指在投资开始属于不动资产的厂房及设备，经过常年的使用和
运作，其原有的价值会逐年的递减，因此按照其使用年限逐年给
予合理性的递减，作为成本支出的一部分。
⑦场地的租金：是指租赁生产场地所固定支出的费用。
⑧包装材料费用：是指包装烘焙产品所使用的材料费用。
⑨水、电、瓦斯费：指生产烘焙品所消耗的水、电、瓦斯的费用。
由于政府对于食品安全管理出台的一系列相关政策，导致烘焙行业管理成本的上升，加之今年来地价和租金的价格不断上涨，以及原材料的价格不断升高，烘焙行业将受到更大的来自上游企业的议价压力。
23 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院
3.6 总结
经过以上分析，可以得出结论：
①烘焙行业中最大的竞争压力来自于行业内部
②由于进入门槛较低，来自潜在进入者的威胁加剧了烘焙行业竞争
③来自供货商的议价能力是烘焙行业面临的另一大压力，但总的来说并不很大
④由于烘焙食品在各方面的优势，来自替代品的威胁并不足惧
⑤在零售市场，消费者并不对烘焙行业造成太大的议价威胁
4 中国烘焙行业发展趋势及战略建议
4.1 发展趋势
趋势一：品牌化、高档化趋势——烘焙市场的品牌集中度将越来越高
烘焙食品市场竞争将会日趋激烈，消费将倾向于名牌和高质量的中高档产
品，市场中高档产品容量将不断增长。消费者的品牌消费意识日渐成熟，烘焙
市场的品牌集 中度也将越来越高。
趋势二：安全化趋势——建立切实可靠的食品安全防护墙
21世纪，和谐、健康有序的市场环境，让烘焙行业进入黄金发展阶段。
食品安全、营养健康一直是新世纪烘焙企业工作的重点，且将会作为发展的趋
势长期存在。 近年来由于食品安全事件频发，政府和公众对于食品安全越来
越重视。因此烘焙食品企业需要把食品安全始终贯穿在企业的生产管理中，积
极完成国家认证，建立切 实可靠的食品安全防护墙。
24 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院
趋势三：健康化、功能化趋势——低能量的健康烘焙食品是大势所趋
随着国家公众营养计划的进一步深入，一些健康原料、功能性原料将对产
品结构产生重要的影响。功能性烘焙食品在未来将有巨大的发展前景，企业要
为产品增加营 养、健康元素，促进烘焙产品结构升级，为即将到来的烘焙食
品行业大发展做好各种准备。
烘焙食品正在改变高糖、高脂肪、高热量的现状，向清淡、营养平衡的方
向发展，如低脂、脂肪代用品、低糖、非糖甜味剂部分替代蔗糖，是摆在烘焙
企业面前的一 个课题。低能量的健康烘焙食品是大势所趋。
趋势四：时尚化、多元化趋势——开发创新产品满足消费者的需求是不变的法则
烘焙市场是一个引导市场，市场需要足以满足消费需求的创新商品跟进。
近年消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求日益强烈，烘焙
食品的创 新，也随之迈向多元化，与糖果、冰淇淋类等产品结合，形成一系
列的全新产品。开发创新产品满足消费者的需求是不变的法则。
趋势五：文化、个性化趋势——打造出个性鲜明、文化深刻的品牌形象
在健康、美味追求之余，消费者对于“品质”、“身份”的追求也日益强烈，
因此，如何在同质化的产品环境中脱颖而出，如何在激烈的市场竞争中突出重
围，打造 出个性鲜明、文化深刻的品牌形象，是企业面临的重要课题。
4.2 战略建议
在烘焙食品行业日趋成熟的今天，光靠“吃老本”显然已经无法时应当经的市场变化，对于烘焙企业而言，走一条品牌化发展道路已经成为时代所趋。进一步规范自身的经营管理，打开中西部地区市场，做好流程控制，将食品安全卫生和食品的口味同时放在最重要的位置，是中国烘焙企业在未来必须追寻的发展之路。
25 / 26
【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析 安泰经济与管理学院 参考文献
由于本文所参考的资料大多来源于网络，作者及出版商等已不可考，故仅陈列标题
01、中国2011年面包行业发展趋势及投资分析报告
02、烘焙行业挑战与机遇并存
03、浅谈国内焙烤食品行业发展趋势
04、英敏特中国消费者及行业综合报告-烘焙食品
05、中国烘焙行业的解析
06、面包店的生产成本管理
07、方便面行业分析报告-20100906
08、休闲食品行业：需求倒逼供给 食品行业蓬勃发展—股票频道—金融界
09、烘培企业整合营销案例
本文的数据来源于国泰安信息技术有限公司数据库。
26 / 26
