爱华网第三阶段：降低价格 改变经营模式 星巴克刚刚创立的时候，成长速度非常快，但随着公司的扩张，要保持那么高的增长速度并非易事。 在过去一年中，我们不仅看到星巴克有些分支机构的增长速度下降了，而且出现了零增长，甚至是负增长。有很多人将公司出现的问题归结于现在外部环境，但我认为，星巴克西雅图总部早在七个季度以前就开始出现问题。由于星巴克的理念并不是独一无二的，其仿效者众多，因此，他们必须找到正确的方法，来维持产品的竞争力。 可能有些消费者钟情于星巴克的经营模式，但要多付30%的钱，你会愿意么?我不愿意。到目前为止，星巴克已关闭了逾600家门店，要想存活下去的话，就必须降低产品价格。 事实上，自星巴克进入海外市场以来，利润水平就不断下降。公司为改善这种状况，努力扩大海外市场，不断注入资金，长此以往，形成了恶性循环。因而，他们必须找出导致盈利水平下降的真正原因，重新调研其进军的市场是否足以支持公司所期望的盈利率。在投资方面也应更加审慎，同时改变其经营模式，为企业创造新的增长点。 放眼全球：早期全球化战略 全球化有很多动因，有些企业在发展初期就进行全球化扩张，主要是基于以下考量： 第一，国内市场饱和是重要原因。 第二，国内市场不足。比如以色列，它不是很大的经济体，这个国家当中的人才要搞企业、找客户，马上就会想到国外找企业。 第三，尽管有些产品国内需求很大，但其发展速度比不上国外某些市场，因此，必须开拓国际市场，增加产品的销售，从外部市场获得营收。 第四，你可能有一个创新产品，但这个产品在国内是非法的。比如体育彩票，假如你在英国看英超联赛，你可以通过网络公司组织的体育博彩来进行赌球，而在北美，像这样下注赌博却属于非法行为。 Check Point：早期全球化成功模型 Check Point是一家以色列的软件公司，在1993年刚刚创立时，这家公司的创始人确定了公司的主要产品为防火墙保护工具。那时，互联网刚刚起步，很多公司在那段时间里飞速发展，原因就在于它们在合适的时间推出了合适的产品，满足了市场的需求。而Check Point的创始人却表示，自己想要的不仅仅是一个技术含量高的产品，而且还要便于客户进行操作；不仅仅要将产品卖给世界上最聪明的工程师，而且还要卖给每一个想要保护自己数据的普通人。 为此，他致力于进入全球市场，让全世界注意到他的产品。他不断赢得很多很多的奖项，通过世界上很多知名的大会上获得奖项，提高了自己的知名度。 到2000年公司已经实现了高速的增长。但真正让人惊讶的不是这一点，而是它的净利润率从来没有低过40%，这是一个非常惊人的数字，充分证明了Check Point的盈利能力，以及在成本控制方面的成功。 警惕增长的拐点：从蓝海到红海 为什么公司创立早期高速增长很难维持呢？原因在于以下几点： 第一，目标市场处于发展早期。有人将此比喻为蓝海。从长远来看，每个蓝海都会变成红海。 第二，目标市场有非常大的局限性。比如，你的产品是只有犹太人在某一个节气会吃的食品，即使你占据了100%的市场份额，其他消费群体也不会购买你的产品。 第三，你提供的产品不适合激烈的竞争。比如，你的商业模式要求产品通过物流公司进行快递，而某些国家的邮政局递送率却非常低。 此外，早期的增长可能是建立在一个不合理的基础上。北美有一家公司叫Webvan，主要是进行上门递送业务，它应该做的是与现有杂货店合作，因为这些杂货店已经和供应方建立了关系。但Webvan却表示要建设自己的仓库和车队来递送货物，结果成立仅3年，这家公司就倒闭了，还欠着十亿美金。 eBay：从盈利到亏损 1995年，eBay创立于加利福尼亚州，它曾是一家非常成功的企业，凭借其创新的经营模式，建立了一整套电子交易的规范流程，使公司得以飞速发展，并且进一步推动了整个行业的发展进程。现在的eBay由于一系列问题，阻碍了它持续的增长。它和星巴克的情况还不太一样，它不仅仅是增长率降低了，而且已呈现负增长的态势。是什么让eBay由高崖落入低谷呢？ 早期高速增长的支撑环节 回顾eBay的早期，其增长支柱包括： 第一，客户。网络当中买家越多就可以吸引更多的卖家，卖家越多也吸引更多的买家，这是良性循环。eBay非常理解网络效应，所以建立了很多机制，吸引更多的买家与卖家。为此，eBay提出了一个信用指数的概念，如果有人买了东西，就可以对卖家进行评分。通过这样的概念建立了卖家的信用评级，在当时看来这是非常明智的做法。 第二，将产品进行分类。eBay雇了一些产品分类专家，买家上网只要输入关键词很快可以找到他要找的东西。 第三，品牌建设。eBay在做品牌方面非常成功，懂得怎么把品牌打出去，当时eBay在各大知名网站上都投放了广告。 第四，坚持只用优秀的人才。eBay有一个业绩评估和管理系统，业绩好员工可以留下，业绩不好的就必须离开。
全球化后遭遇的诸多挑战 从1999年起，eBay开始实施其国际战略。在进军全球的道路上，eBay遇到了很多挑战。 首先，由于eBay完全依靠由交易推动的经营模式，它的美国模式并不一定能够很好地适应海外市场。有些国家人们上网，就是为了花十几分钟的时间看看好玩的东西，而不会耗费大量时间在网络上进行购物。 其次，收益大幅降低。起初是5倍的增长，后来变成2倍。可以想象公司每年都要增加自己的员工数量来维持全球业务的扩张——不仅仅是增加员工，而且还必须是优质员工，这就给管理层带来巨大的压力， eBay最近的收入增长，也很不尽如人意，基本上可以说是亏损。与星巴克的情况相似，他的收入下滑并非起于2008年最后一个季度，而是起步于世界金融危机席卷全球之前四个季度。如果说收益率降低是因为金融危机，那是他们在欺骗自己。 再次，eBay北美公司不愿意适应他人，他们往往通过美国人的眼光看世界上其他地区。 对于eBay管理层来说，他们固执地坚信在其他市场也可以复制成功，但其实不然。 eBay进入日本市场，就完全低估了日本市场上雅虎的实力。雅虎日本是日本网络市场上的领袖，占据了日本拍卖市场绝大部分的份额。eBay进入日本市场的方法是寻找合资伙伴，eBay最终找了NEC，但实际上负责这家合资企业的领导人却没有任何网络经营管理的经验，同雅虎相比没有什么特殊的竞争优势。由于eBay坚持收取比较高的佣金，不出两年就因在日本的销售额不断下降，以致连连亏损，不得不撤出日本市场。 在中国，由于大量仿效者的出现，eBay决定采用收购中国类似企业的方式进入中国市场。当时，eBay收购了易趣1/3的股份，短时间内成为易趣最大的股东，过一段时间eBay又想完全收购易趣100%的股份，但他们没有想到的是，他们的竞争对手几乎在两年内就把他的市场份额挤占掉了。其中，关键在于eBay没有努力了解中国消费者的心态，他们认为美国的做法到中国也行得通，但他们没有为中国的消费者考虑到其他问题——除了买东西之外，良好的购物体验、便利的交易平台，以及优质的售后服务，都是eBay需要解决的问题。 因此，我们一定要尽力避免eBay在易趣项目中所犯的错误。很多企业都没有从类似的案例中吸取教训，大家都很自信，“因为我们在本国发展很成功，所以在国外也可以成功”，忽视了当地文化和当地客户心态的重要性。 培育市场：新品上市前的必行之举 当你向市场提供新产品之前，必须培育好整个市场，提高市场对这套产品以及理念的认知。我曾见过这样的案例，一个新产品出现了，满足了一些消费者需求，然而这家企业没生存太久就失败了，因为他们不理解市场的复杂性，没有办法对市场进行培养。几年之后，另一个家企业出现了，他会将同样的理念和产品推向市场，最终却成功了。可见，大多数产品的发明者往往和一个失败的公司联在一起，原因就在于他们在市场还尚未健全的情况下，就过早地进入市场，最后反而没能抢到“蛋糕”，惨淡收场。 这不仅仅是创业企业面临的问题，成熟与发展中的企业也会遇到此类情况，因此，只要推出新产品，就意味着你需要培育市场。 瑞思迈：致力于培养消费者对产品的认知度 在睡眠中，呼吸中断是一种在男性当中比较普遍存在的病症。这种疾病主要是因咽喉部分阻止了气流进入呼吸道而产生的。医学专家经过研究，发明了一种被业内称作反向吸尘器的装置，这种装置能够帮助气流冲开患者的咽喉，防止人们在睡眠当中出现呼吸终止的现象。 最早进入这个疾病治疗领域的，是一家叫作伟康的美国企业。之后不久，瑞思迈也进入了该领域，通过一系列市场培育的手段，后来居上。 瑞思迈是一个医疗设备制造商，必须要和其他人合作，比如医生、诊所。患者每年需要支付5000美元，但其中设备制造商只能赚20%，其他的费用要支付给医生和诊所。在美国医疗保健领域中，医生与诊所是推动并支持你产品的最重要的人，他们将成为你的宣传大使。因此，瑞思迈首先去向产业内的人士宣传而不仅仅是向市场宣传。 1992年到1996年期间，瑞思迈公司营业额从零增长到3500万美元，主要是在美国、欧洲以及澳大利亚等地区。 之后，瑞思迈对这个产品不断的进行投资和改善。现在瑞思迈和很多研究学者提出，有这种症状的人不仅仅有这个问题，而且还容易出现中风、心脏病等病情。因此，如果能明确该症状和心脏病有明确的因果关系的话，这个市场将得到极大的增加。那么，怎样才能让人们意识到这两者之间的关系呢？关键是找出意见领袖。 瑞思迈很聪明地找到了美国橄榄球大联盟，联盟中橄榄球员出现睡眠暂停症状的可能性比较大大。瑞思迈请来这些球员的妻子，讲述他们使用了瑞思迈的产品后，症状得到缓解的故事。由此，获得第三方有权威、有说服力的人士的证明，极大地推广了产品的被接受程度，扩大了潜在的消费群体。 由此可见，在推出新的产品或服务之前，首先要培养市场中消费者对于这些产品与服务的认知度，这是最大的挑战，一旦攻克了这个难题，就可以推出新的产品或服务。
