爱华网内容摘要：随着关系营销的不断发展，近几年来顾客忠诚一直是营销理论界研究的热点。本文在总结以往顾客忠诚研究的基础上，提炼出了顾客忠诚的两个核心概念：情感忠诚与行为忠诚，并在此基础上用一组二维矢量模型结合我国企业的一些实例具体说明两者的相互作用及其对忠诚价值的影响，以期对顾客忠诚价值的衡量做出了初步的探索。 关键词：情感忠诚 行为忠诚 忠诚的价值 从上世纪中叶开始，顾客忠诚就一直是管理学界学者们比较关注的概念之一，随着实践与研究的不断发展，对顾客忠诚的认识也在不断地修正与改进。 顾客忠诚的内涵概述 对顾客忠诚的定义，不同学者有不同看法。服务管理学者Brown（1952）认为，顾客忠诚为一种行为模式，乃顾客购买某品牌产品的一致性；Jacoby and Kyner（1973）认为，顾客忠诚度是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为；Engle and Blackwell（1982）则将顾客忠诚定义为消费者在某一时间内对一个或几个品牌的偏好、态度和行为上的反应；Oliver（1997）认为，忠诚的顾客尽管在情境影响或促销手段的诱惑下，仍承诺未来会持续购买其偏好产品或产品组合。 从以上学者的研究中可以看出，对于顾客忠诚的早期观点都集中在重复购买行为方面，而后期的一些观点则更强调内心的态度、偏好的作用，强调在情感忠诚基础上的重复购买行为。在认识到顾客忠诚既有行为的表现，又有情感的作用的同时，学者们也发现忠诚是有深浅之分的，存在不同层次，为此，又有一些学者对忠诚的阶段做了深入的研究。 顾客忠诚是有深浅之分的，Jacoby and Chestnut（1978）将顾客忠诚度分为三个阶段，他认为，将购买行为作为顾客忠诚度的指标过于偏颇，购买行为中常会有因便利、偶发性购买或多品牌忠诚所产生的购买行为。Jacoby and Chestnut（1985）认为，不应该单就购买的次数来衡量顾客忠诚度，而应从态度结构——顾客信念（belief）——情感（affective）及意向（intension）来探讨，鉴于此，他们将顾客忠诚分为三个阶段：信念（belief），评估品牌属性比竞争产品的好；态度（attitude），品牌资讯符合消费者的偏好情感；意向（conative），与其他品牌相比，消费者有更强烈的意图购买。 在顾客忠诚三阶段理论的基础上，Oliver（1999）主张顾客忠诚度的形成乃是内隐于态度发展结构，外显于购买行为的。Oliver并因此提出具有强弱的顾客忠诚四阶段：认知忠诚（Cognitive loyalty）、情感忠诚（affective loyalty）、意念忠诚（conative loyalty）、行动忠诚（action loyalty）。具体来说，认知忠诚阶段的消费者重视的是产品的表现绩效，如成本、利润、功能、特性、外形或先前对产品的知识或经验等资讯，容易受竞争产品的价格诱惑所吸引，因而转换产品（Kalyanaram and little，1994；Sivakumar and Raj，1997）；情感忠诚则是一种喜好忠诚，由消费者长期累计的满意经验，产生对品牌的喜好态度，容易受到负面资讯的影响，而心生不满，进而产生态度转变；意念忠诚为行为意图忠诚，受持续的正面情感所影响，产生会再购买某一产品的允诺，是一种不会实际行动的预期意图或再购买动机，这时的忠诚顾客已可忍受一些不满意事件，但仍可能会受到竞争品牌的促销诱惑，忠诚允诺程度较高；行动忠诚为习惯性购买行为，从意图转换为行为的一种控制（Kuhl and Beckmann，1985），消费者会遵守允诺，产生实际购买行为，且会克服一些可能会阻碍实际购买行为的障碍，但顾客的行为也会受习惯所支配，除非产品出现无法弥补的错误，消费者一般不会改试其它产品，其忠诚允诺程度最深。 顾客忠诚价值的衡量 从上面的分析中可以看出，虽然各位学者对忠诚的定义看法不一，但是都认识到在考虑顾客忠诚时至少应该包括两个维度，即情感忠诚与行为忠诚。同时，对于忠诚度阶段，虽然各个学者所运用的名词、阶段不一，但是大致上也可以分为两个阶段：情感阶段与行为阶段。然而，情感忠诚与行为忠诚是如何相互作用的，两者又对忠诚的价值有什么样的贡献，在理论界对这些问题的研究还相对较少。本文里试图用一个二维矢量模型（见图1）来对这些问题做出一个探索性的解释。 在图1中所提及的情感忠诚是指消费者对企业或品牌的喜爱、偏好乃至奉献意识，是一个广义上的概念，包括认知忠诚、狭义的情感忠诚、意念忠诚几个层次；同样，行为忠诚也是一个广义上的概念，是指所有可能原因所导致的重复购买行为，它既包括垄断的忠诚、方便性的忠诚，也包括惰性忠诚、价格忠诚。而本文中的忠诚价值则是指消费者的忠诚为企业所带来的效用，既可能是成本的降低、利润的增加，也可能是较高的声誉和持续的增长，为了方便说明问题，本文用销售量来对忠诚的价值进行度量。 行为忠诚对忠诚价值的作用。在模型中可以看出，行为忠诚与忠诚的价值都是用实线表示的，而且是用同一标准（销售量）来衡量的，这在一定程度上说明了行为忠诚对忠诚价值的增加起着直接的决定性作用，如果没有最终的重复购买行为，所有建立忠诚的努力都是无效的，这也是很多调查中仅用重复购买率来衡量忠诚度的主要原因。 情感忠诚对忠诚价值的作用。情感忠诚只是消费者对品牌的偏好、喜爱的程度，它不能像行为忠诚那样直接为忠诚的价值作出贡献，但是这并不意味着情感忠诚不重要，相反，情感忠诚通过对行为忠诚的促进间接地增加忠诚的价值，其作用是不可或缺的。情感忠诚的重要性主要表现在两个方面： 一方面，情感忠诚可以促进行为忠诚，间接地影响忠诚的价值。一般说来，消费者对某一品牌的情感忠诚度越高，就越有可能产生重复的购买行为。此外，如果没有足够的情感基础，消费者的行为忠诚往往不会持久，由方便、价格、垄断等原因所导致的行为忠诚在外界条件发生变化的时候是很容易消失的，只有建立在情感忠诚基础上的行为忠诚（通常称之为超值忠诚）才能为企业带来持久的价值。 另一方面，情感上的忠诚会产生很强的口传效应，推荐的结果往往会带来大量的新的消费者，产生一批新的忠诚顾客，从而为企业带来较高的价值。如果一个顾客在情感上忠于企业，那么即使他不能再购买企业的产品了，他也会将企业推荐给他的亲朋好友，通过别人的购买将自己的忠诚价值实现。从以上两个方面的分析可以看到，情感忠诚对于忠诚的价值来说至关重要。 情感忠诚与行为忠诚的相互作用对忠诚价值的影响 从模型中可以看到，情感忠诚与行为忠诚并不总是一同作用的，在大多数情况下，两者是分离的，表现在图形上就是两者之间是有一定夹角的，而两者重合的程度，也就是OA与OB夹角的大小对忠诚价值的影响非常大，本文将分别讨论不同的情况。 当∠AOB大于0度而小于等于90度时，如图1中（A）所显示的情况是消费者对品牌具有正向的情感忠诚，也具有一定程度的行为忠诚，但是两者没有重合。情感忠诚与行为忠诚没有重合说明了两方面问题：一是消费者的情感忠诚并没有完全转换为行为忠诚，只是部分的转化；二是行为忠诚中还存在由其他偶然的因素引起的重复购买。情感忠诚与行为忠诚无法重合有多方面的原因，可能是情感忠诚的程度不够，也可能是外部的条件阻碍了转换，企业要根据不同的情况采取不同的对策，使两者朝着重合的方向努力。这种情况在现实生活中是最普遍的，如所熟悉的家用耐用消费品中的很多企业都属于这一情形。 当∠AOB等于0度时，如图1（B）所显示的是消费者的情感忠诚与行为忠诚完全重合的情形，也是企业所追求的最理想情况。在这种情况下，凡是具有情感忠诚的顾客都是企业的实际购买者，凡是企业的重复购买者都在情感上忠诚于企业的品牌。这种情况在现实中并不多见，但是并不是完全不存在，很多在顾客忠诚方面做得比较好的公司都正在朝着这种状况努力。 当∠AOB大于90度而小于180度时，如图1（C）中，情感忠诚是偏于负向的，此时的情感忠诚其实是一种次选择，也就是说企业品牌并不是消费者的最理想品牌。在这种情况下，情感忠诚作用于行为忠诚会使行为忠诚的效果有所增加，但增加的幅度相对于第一种情况来说小得多，忠诚价值的增加也非常有限。此时的行为忠诚可能是由价格、方便等因素产生的，当这些导致行为忠诚的因素消失的时候，企业的境况就会变得很危险。我国的国产家电企业就属于这种情况。虽然很多国产品牌在市场份额上取得了骄人成绩，但是在忠诚度的排名中却都相继落马，而忠诚度排名靠前的几乎都是国外品牌，只有海尔凭借其强大的品牌优势位居第二。 当∠AOB等于180度时，如图1（ D）所示的情况对企业来说是最糟糕的，消费者对品牌的情感是完全负向的，情感忠诚实质上是一种贬低与排斥。在这种情况下，情感忠诚作用于行为忠诚，只能是不断地减少消费者的重复购买，最终还可能完全侵蚀掉忠诚的价值，因此说，这种情况对企业来说是非常危险的。在我国，某些垄断行业就属于这种情况。比如说，虽然很多消费者都对邮政系统的服务很不满意，但是由于没有别的选择，消费者又不得不接受邮局的服务，一旦有一天邮政系统的垄断格局被打破，那么现有的邮局就可能完全没有立足之地了。 综上所述，在培育顾客忠诚的过程中，情感忠诚与行为忠诚都是必不可少的，缺少了任何一个都难以获得较高的忠诚价值。对于我国企业来说，只有建立在情感忠诚基础上的忠诚才是真正应该去追求的，片面地看中重复购买而忽略其背后的情感基础将会给企业未来的发展留下无穷的隐患，并可能导致企业的衰落乃至灭亡。 参考文献： 1.Jacoby，J. and R.W. Chestnut．Brand Loyalty Measurement and Management[J].New York:John Wiley,1978
2.Oliver,R.L．Satisfaction : Abehavioral Perspective on the Consumer[J]．New York: Irwin/McGraw-Hill,1997 3.2003年品牌竞争力调查报告[J].成功营销，2004.1
