爱华网内容摘要：企业增强顾客的忠诚度，可提高经济效益。传统理论认为，顾客满意是顾客忠诚的充分条件但大量的实践表明，提高顾客满意度并不一定能提高顾客忠诚度。本文对顾客满意和顾客忠诚进行了界定，从系统、动态的观点对两者关系进行研究，在约束条件下和无约束条件下对顾客满意与顾客忠诚的相关性进行了深入的分析，得出了一些有益的结论。 关键词：顾客满意 顾客忠诚 相关性 长期以来，市场份额一直被作为取得利润的原动力，这一观点得到了一些理论和实证研究的支持，但在上世纪70年代之后，厄尔8226;萨塞与弗雷德8226;赖克尔德从许多机构收集的一手资料中发现了顾客忠诚和顾客满意与高利润和快速增长的关系比市场份额更密切。因此，培育顾客忠诚度是企业营销活动的重要目的。按照传统的管理和营销理论，要通过顾客满意来建立顾客忠诚，但大量的实践表明，提高顾客满意度并不一定能提高顾客忠诚度。事实上，顾客满意和顾客忠诚不完全相关，学术界关于两者的相关性存在着较大的分歧。基于此，本文界定了顾客满意和顾客忠诚的概念，并对两者的相关性进行了深入的分析。 顾客满意与顾客忠诚的界定 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。实际上，顾客满意是顾客期望价值与感知价值的函数，是顾客在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而做出的积极评价。 对于顾客忠诚的界定，不同学者的观点存在较大的分歧。Blattberg把购买比例作为对忠诚的行为测算。美国著名学者德因（1969）首先提出，企业应综合考虑顾客忠诚感的行为成分和态度成分。奥利弗（1999）认为顾客忠诚度是顾客长期购买偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际重复购买行为。 事实上，顾客忠诚不仅是重复的购买行为，更是一种高品质的心理倾向，是心理依恋与重复购买的内在有机融合，心理倾向的意愿性要在行为上有所体现。因此，顾客忠诚是意愿性与行为性相结合。 另外，传统上认为：产品质量或服务质量的高低是决定顾客满意的最主要因素，顾客满意度越高，顾客忠诚度就越高，两者是强相关关系。不满意的顾客是不会产生顾客忠诚的，而大多数满意的顾客则会选择再次购买本企业的产品或服务（如图1所示）。
图1是服务营销思想中被广泛引用“服务价值链”的其中一段，它清楚地表明顾客满意是顾客忠诚的充分条件，然而现实情况却并非如此，顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不是成比例的。 顾客满意与顾客忠诚的关系 顾客满意与顾客忠诚的观点综述 在营销文献中，许多学者认为顾客满意与顾客忠诚度之间存在相关关系。但迄今为止，学术界对于顾客满意和忠诚的关系还没有形成共识。 有些学者认为，顾客满意决定顾客忠诚，二者具有正相关关系。Kotler指出：维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久。美国学者米特尔、兰萨在研究功能性质量和技术性质量对顾客满意度和忠诚度的影响时，发现顾客满意度与顾客忠诚度存在显著的正相关关系。然而，奥利瓦，奥立佛和马克米兰（1992）却发现：顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系是非线性关系。美国贝恩公司在对美国汽车业的一次调查中显示：尽管有85%到95%的顾客对产品感到满意，但是只有30%-40%的人会再次购买同一企业的产品或相同产品的同一型号。因此，有些学者认为顾客满意度高只是说明顾客在已经进行完毕的消费过程中得到的利益较多，会不会形成顾客忠诚还取决于很多因素，其结论为：顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系，甚至无关。这些学者的研究结果产生分歧的原因在于以往的研究很多没有充分考虑到竞争环境的因素，或只是从其中一方面去分析，得出以偏盖全的结论。实际上，顾客满意与顾客忠诚的相关性是由多种因素共同作用的，因此，我们应从系统、动态的观点来综合研究。 顾客满意与顾客忠诚的关系分析 美国学者Jones和Sasser (1995)的研究发现，顾客满意与顾客忠诚是非线性关系，两者受行业竞争状况的影响，并且在不同产业之间差异很大。他们运用数据分析了汽车、商用电脑、医院、航空公司和本地电话服务五个行业的顾客满意与顾客忠诚可能性之间的关系（如图2所示）。 有约束条件下顾客满意与顾客忠诚的相关性 当存在约束条件时，如存在垄断约束，自我约束（主要是退出限制，改购代价，方便性，心理障碍等），那么顾客满意和顾客忠诚是一种弱相关关系，甚至是完全无关。从图2中可以看出，在电信、航空和医院三个不同行业，由于约束强度的不同，顾客满意与顾客忠诚的关系表现也不同。由于电信行业享有垄断特权，顾客在市场上找不到相同服务的提供者，顾客与电信行业之间就形成了一种强约束关系，不管其服务质量如何，顾客只能接受中国电信所提供的电信服务，唯一的选择就是忠诚，此时顾客表现出的忠诚是“虚假忠诚”。因此，在完全垄断的行业中，“低”满意区域甚至不满意的顾客都显得很“忠诚”，但是，一旦垄断被打破，这种关系将会发生剧烈的变化。 随着约束条件的减弱，顾客满意与顾客忠诚的关系线由水平逐渐向上凸，即二者的关系由弱逐渐变强。从图2中可以看出，航空和医院行业的顾客满意和顾客忠诚的关系的曲线开始慢慢接近直线，即在这些行业中顾客满意开始变得“有意义”，顾客满意对顾客忠诚的形成有积极的作用。 无约束条件下顾客满意与顾客忠诚的相关性 Hart和Johnson(1999)通过对施乐公司的实证研究，发现“质量不敏感区”的存在，基本满意和满意的顾客的忠诚度都很低，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传播意愿，非常满意顾客的忠诚是满意顾客的6倍。 在高度竞争的行业中，顾客只有在“高”满意区域才会产生较强的忠诚效应，在“低”满意区域，满意度提高，但忠诚度变化却很小。因为在充分自由竞争的市场结构中，当顾客面对多种选择时，不但要将感知的某企业的产品或服务质量与自己的期望值相对比，还要和竞争者的产品或服务质量相比较，只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。从图2可以看到，在竞争激烈的汽车产业市场，只要顾客满意程度稍微下降一点，顾客忠诚度就会急剧下降。安德森8226;林德斯坦认为在竞争激烈的行业中，顾客满意感对忠诚感的影响很大，在报纸业两者的相关系数为0.73，在保险业两者的相关系数为0.84。这表明：在接近完全竞争的市场中，顾客有多项选择、从一种产品或服务转向另一种产品或服务的成本相对较低，很少有政府法规限制，要培育顾客忠诚度，企业就必须尽力使顾客完全满意。 从图2中还可以看到，顾客被分为四个主要群体。“传道者”指重复购买率很高，对服务非常满意并会向其他人推荐；“图利者”指尽管他们的满意度很高，但是为了谋求低价格会转换服务供应商；“囚禁者”指对产品或服务极不满意，但没有或很少有其他选择；“破坏者”则利用每一次机会来表达对以前服务供应商的不满。其中，“传道者”的终身价值最高，他们愿意购买企业的产品或服务，支付较高的价格，还会向自己的亲朋好友推荐。因此，企业应尽可能多地培育传道者，使忠诚的顾客成为真正的“传道者”，成为企业利润的重要源泉。 综上所述，顾客满意是促成顾客忠诚的一个必要条件。顾客满意与顾客忠诚的关系随着产品、服务质量的不同，行业的不同以及有无约束条件，表现出不同的关系。有约束条件时，根据约束因素的强弱，两者的相关程度也不同；在充分竞争的市场环境中，顾客满意感与忠诚度是强相关关系。在当今竞争激烈的环境中，盲目的市场占有不如有效的顾客占有，建立并保持长期的顾客忠诚才是提升企业利润的真正来源。 参考文献： 1.韩小芸，汪纯孝.服务性企业顾客满意感与忠诚感关系[M].清华大学出版社，2003 2.顾魏，范贵华.顾客满意与顾客忠诚的关系研究[J].软科学，2004(5)
