爱华网内容摘要:近10年来,我国百货业销售额和利润明显下降,在零售市场所占的份额不断减少,面对此种境况,百货公司寻求各种方法解决存在的问题,设法摆脱这种困境,但是其结果却往往导致百货公司之间恶性的价格竞争。如何获得竞争优势寻求自身发展,这一战略性思考,仍是目前困扰我国大型百货公司发展的首要问题。本文从这一议题出发,在对比分析我国和美国百货公司发展状况的基础上,针对我国百货公司面临的主要问题,分析了美国大型百货公司解决这些问题的办法,以期这些建议和方法能给我国大型百货公司的发展提供有益启示。 关键词:美国百货业 百货公司 差异化 百货商场又称百货公司、百货大楼、百货商店或购物中心,是指经营范围广泛,商品俱全,能够提供多种服务的零售商店,是商业零售业态的一种重要形式。自1852年建立的第一家百货公司起,至今百货商场已有100多年的发展史。百货公司在我国,特别是自改革开放以来近几十年的发展,也已经成为我国成熟的零售业态形式之一。但由于美国市场百货业发展历史悠久,经营形式成熟,所以我国在借鉴美国市场发展经验之时,首先需要分析一下百货公司在这两种不同市场下的特点。 国外大型百货公司的发展概况 据有关方面数据,自从20世纪80年代起美国大购物中心的销售额在零售总额中的比例在缩减,顶级的10个百货商店2005年的销售额达11亿美元,只相当于Wal-Mart零售总额的1/4。在过去的15年里,美国的百货公司失去了30%的市场份额。美国百货公司在零售业中的衰退在其他文章中也有涉及到。
国外的一些大百货商场诸如:Gimbel‘s,Joseph Horne Co., Kaufmann‘s 和 Marshall Field,在其发展的70多年间,因为其无所不包的商品和各式的服务而受到广泛欢迎。有的商场为了满足顾客的需求,提高顾客的满意度,还要经营饭店,举办时装秀,提供免费送货,退换货,免费照看孩子等。百货商场提供的不仅是种类齐全的商品而是一种一站式购物环境。
随着时间的推移,各百货商场面临一个严峻的问题显现出来:即各家百货公司提供给顾客的商品和品牌都基本一样,即使有区别,区别也很小。想买不同品牌或商品的顾客在商场里看到的却都是同样的东西。与此相反,一些小型专卖店如:鞋店、家具店、时装店出售独一无二的商品受到了购物者的欢迎。另外百货商场还不得不面临一些折扣店和零售店的压力。如:Kmart,Wal-Mart 以及Target,也给了百货商场从未有过的价格上的压力。在这样一种竞争环境和挑战下,国外的这些大的商场也在不断努力寻求各种得以生存和发展的方法。
我国大型百货公司发展状况和西方百货公司的比较 百货公司在我国是在改革开放后真正发展起来的,虽然我国的百货公司发展也进入了其发展的成熟阶段。但与西方国家的百货公司比较,有其自己的特点。这些特点首先是由国家社会生产力发展状况决定的。我国目前处在由工业化的扩张期向工业化成熟期的过渡阶段,而西方国家则处于后工业时期。因此相对于其他零售业态,百货商场在我国百货公司仍然作为流通职能的重要承担者,是零售业中最重要的一种形式。这也说明和发达国家的百货公司相比,我国百货公司在零售额市场上还有很大的发展空间。另外,我国的百货商场也遇到其它各种新兴零售业态的挑战。如进入我国零售业的巨头沃尔玛、家乐福等经营的多为日常生活中的便利品,其以商品种类齐全,价格低廉的优势取胜。而大型百货商场的高投入、高成本与其相比较,不具有任何价格优势。虽然其他新型零售业的发展,连锁超市、方便店、专业店、无店铺经营虽然对百货公司形成了冲击,但由于这些新兴零售业发展的时间短,竞争的优势相对来说还没有充分发挥出来。因此和发达国家比较,我国百货公司来自于其他零售业态的压力相对要小。但是随着其他新型零售业的进一步发展,这种竞争压力必然增大。
通过以上的对比分析可以得知,无论从经营的成熟度和面临的竞争环境来讲,我国的大型百货公司和西方大百货公司之间还有很大的距离。尽管如此,就我国百货公司的发展也进入它的危机和转型阶段。据国家内贸局商业经济研究中心提供的资料显示,1994年,全国121个大型商场的销售额仅增长19%,低于全国社会商品零售总额增长幅度23.4%,而且利税收入已成负增长趋势;1996年,全国212家大型商场,119家销售额负增长,160家为利润负增长,28家亏损;1997年全国259家大型商场商品零售总额比上年实际增长5.2%,实现利润比上年下降0.6%。1998年形势更加严峻,有人干脆称百货店为“98倒闭年”。而且这种效益滑坡的现象到现在为止也没有好转。因此就怎样解决危机中存在的问题,通过分析美国一些成功百货公司的经验,我国可以汲取一些发展的思路。
从美国百货公司发展中得到的启示 我国百货公司和国外的百货公司处于发展的不同阶段,面临的竞争环境也不同。由此我国不能也无法完全仿效西方大型百货公司的做法。本文分析影响百货公司经营发展的因素,并且明了随着时间的推移这些因素中哪些是变化的,哪些是不变的,或者如何变化,从而从其发展的途径中得到一些启示。(一)经营差异化是百货商场生存和发展的基本战略
和超市等其它零售业比较,目前我国大型商场多以城市中高收入阶层为目标市场,在购物环境,经营产品和服务特色上展现自己的个性,力争在消费者心目中占据“高档名牌商店”的位置,巩固自己的市场地位。但是就百货商场自身,定位不清晰,或定位趋同,大而全,目标顾客不明确,经营商品无特色,是造成百货店过度竞争的重要原因之一。
Rick Stouffer在文章中分析美国百货公司的发展阶段,及其面临的多元化竞争,顾客需求的多样化之后,列举了一系列经营差异化百货公司的经验,提出了百货公司经营差异化是使他们自己和竞争者有所不同,可能生存的必要条件。而公司也只有向目标顾客提供与其竞争者不同的产品和服务,才能使其逃离价格竞争战,锁定自己的顾客,使自己在竞争中得以生存和发展。而这种差异化经营又表现在经营的各个方面,如:公司的形象定位、产品或品牌的差异化、服务差异化,或者功能的差异化。百货公司在满足目标顾客需要的过程中,需要不断研究和思考的是以什么样的特色不断吸引其顾客群,并向顾客群有效传达这一特色。
(二)加强销售人员的培训并进行人性化服务
Susan Chandler在她的文中谈到二十世纪九十年代的成本消减运动曾经使很多百货公司消减了销售人员。商店里只有零星的缺少培训的销售人员。商店里的顾客在寻求帮助时,却很难找到能给他们提供帮助的店员。Robert Mettler,Macy‘s West的总经理也同样认为:销售人员是购物者在商店里是否有好的购物经历的关键因素。这就是为什么这个公司投资培训他的店员,并且将店员的兴趣和能力与他们从事的销售领域结合起来的原因。他们还培训雇员的各种技能,以及时满足顾客的需求服务。
无论商场的现代化程度如何,销售人员仍然是百货公司推销其商品,留住顾客的基本因素。因为只有通过销售人员和顾客的沟通才能了解顾客所想所需,才能为顾客提供人性化服务。很多百货公司为了减少成本开支,解雇很多的雇员以消减成本和服务,进行价格折扣。事实证明,缺少沟通和店中的导购人员是很多百货公司不受欢迎的重要原因之一。由此企业加强对销售人员的培训,提高员工素质,建立与顾客沟通,为顾客服务的思想理念,一直是一些成功的美国大型百货公司主张的人力资源战略。所以,大型百货商场应特别注重对顾客的各项服务和细节,提高服务水平,提供一种全面和细致的以人为本的服务。从而节约顾客的经历和时间成本,增加附加值和顾客的满意度。
(三)建设自有品牌及加强和供应商的合作
当供应商的能力不断发展壮大,尤其是当一个供应商控制几个有竞争力的品牌时,使得零售商和其议价的能力和空间减少,也导致商场经营的产品品牌趋同。比如Estee Laude拥有其他百货公司品牌的专利 Clinique,Estee Lauder,Origins,Prescriptives,MAC,Bobbi Brown and Stila。于是自有品牌战略成为发达国家百货公司解决这一问题的重要方法之一。国外的自由品牌往往是百货公司自己设计产品,然后在海外的工厂进行加工。自由品牌的使用使百货公司突出自己的商品特色,增强竞争能力,增加了竞争优势。另外,加强自己与供应商的合作,尤其是自己经营薄弱的商品类型上的合作,比如Penny与其供应商Sephora在护肤、护发、香水和化妆品的合作给他们带来了更多的顾客。
(四)采用创新型服务
目前,国外很多的百货商店为了和网上的商店抗衡,都开设了自己的网页。购买者可以在网上选择和订购商品,然后供应商把商品发货到家。如BestBuy, 顾客订货后,可以在家附近最近的商店取货,节省很多的时间和钱。网络在我国的迅速发展和普及,使得网络的应用成为都市生活中的不可分割和替代的一部分,也使网上购物成为一种新消费趋向。而在我国很少有百货商场开设自己的网页,及建立相应的营销渠道。与网上商店的竞争也必将是我国百货商店面临的一种主要竞争形式。所以一些新的服务方式创新:如邮购活动、电话购物、网上购物都成为吸引顾客,让顾客满意的手段。尤其是对年轻人,做为商场的巨大潜在顾客来讲,网上搜索和购买他们想要的商品成为其新喜好。
(五) 作为引导、展示潮流的倡导者
百货公司利用其处于市中心的地理优势,及其完善的购物环境,通过店内外环境,商品陈列,整体氛围等展示流行,引导潮流也是国外大型百货公司有效吸引顾客的重要手段。我国百货公司经过多年的发展在顾客心目中已经形成良好的形象,顾客对百货商店的质量、价格和服务都具有较大的信任感和认同感,因此,可以利用顾客对其信任度和美誉度优势,确立“引导”潮流和展示生活的新理念,以吸引更多的顾客。
无论在美国市场还是在国内,也无论百货商场发展到其经济生命周期的哪个阶段,洞察、了解顾客需求,以合理价格向顾客提供满意的商品,始终是商家营销的基本出发点。从这一基本点出发,确立自己的经营特色,从事差异化经营,是百货公司生存的必要条件。要想取得竞争优势,百货公司不得不寻求和发展更好的方法和产品以不断吸引顾客,正是他们当前所看到的和为之努力的。如上所述的比较和讨论正是基于这些基本理论和核心思想出发,以使我国百货公司的经营发展有新的提升。
参考文献: 1.Rick Stouffer, Department stores‘ survival may hinge on differentiation,TRIBUNE-REVIEW,August 06.2008,转自http://www.topretailing.com 第一零售网 2.David, Kaplan, Department stores see boost in marketshare , Houston Chronicle/Associated Press, October 25. 2006, 转自http://www.topretailing.com 第一零售网 3.Sandra Jones, Are grand department stores dwindling toward extinction? , Chicago Tribune, Sept.06.2006, 转自http://www.topretailing.com 第一零售网 4.简彩云.我国大型百货商场的定位和发展战略.企业技术开发,2004,10 5.Susan Chandler, What do department store shoppers want?, Chicago Tribune, Sept.09.27., http://www.topretailing.com 第一零售网 6.李福学.大型百货商店的定位选择.商业时代,2003,05
